バラエティ市場のマシュー効果発酵：広告プレミアム率は16倍に達することができます

完全統計ではなく、2017年の一二線衛星テレビバラエティの投資は、誘致損失率が90%に達しており、2016年のほぼ80%の赤字よりも深刻である。午後九時、王正菲は三つの電話会議を終えたばかりだった。王正菲は銀河娯楽の宣伝総監で、彼女のいる会社は網絡火星情報局を開発し、これをIPとして火星シリーズを開発した。ここ1年、会社は火星IPのライセンスを開発し続け、協力を試みた火星月餅は1800万の売上を獲得し、2018年に火星IPを最も人気の高いネットカフェに押し上げることを考えている。

は銀河のクールな考えと似ており、響当·篤影文化メディア機構の孫CEOは、Haidilaoと中国の養生鍋底の開発、大連の薬局で15平方の店を作って漢方快消品を販売するなど、彼の手に持っているIPと各種企業を協力している。孫儷の会社は、第一線の衛星テレビの黄金枠に上陸したドキュメンタリー本草中国や天使の道などの番組を開発した。

孫から見ると，すべてのIPが重垂直化した遺伝子を持っているわけではなく，IP由来をすることは容易ではない.“私の兄弟はまだグルメバラエティをしていて、派生したいと思っていました。孫さんによると、美食は確かに垂直化されており、商品を持つことができるが、敷居が低すぎる。

メディア圏でバラエティをしている人にとって、この1年はIP価値の深掘り、派生商品収益などの間接的な現金化を試みている番組が少なくありません。背後には広告収入の伸びが乏しく、元の誘致が難しくなり、一般的な赤字がバラエティ番組になっている現状がある。SMGで戦略顧問をしていた孫儷は、多くの衛星テレビ幹部と親しくしており、完全な統計ではなく、2017年の一二線衛星テレビバラエティの投資は、誘致損失率が90%に達し、2016年のほぼ80%の赤字よりも深刻であることを明らかにした。

長年従事してきたベテラン市場広報者は、スポンサー、ブランド側の広告投入がより慎重で、転化率がますます気に入っていることを明らかに感じている。“ブランド側がバラエティ番組に投資することを選ぶと、まず見るのは視聴率データで、市場では現在どの番組が人気があるのか、あるいは上昇傾向にある”

ブランド側後期のフィードバックは主に2つの次元に注目しており，1つは声量，たとえば微博指数，百度検索器，トップ指数など，多くの会社が報告を求めており，これらの指数を前後比較していると紹介されている.一方，ユーザが話している内容に注目し，正感情なのか負の感情なのかに注目し，ビッグデータに人工知能を加えて判読する.

誘致は、赤字

“と同じ番組で、2014年の制作予算は4500万、冠費は5500万、2015年の制作予算は6500万、冠は5000万前後、2017年の制作予算は9000万、人は4200万予算を冠している”孫儷は第一線の衛星テレビのグルメ番組で、スター価格の上昇に伴い、制作費用のプリクラはスター報酬の支払いに使われる一方、実体経済の供給側改革ではスポンサー市場側の予算が低下し続けている。衛星テレビのバラエティやネットゲームの数は倍数で上昇しており、競争は激しい。

上記の一線衛星テレビグルメ番組は、9000万予算の制作費が約3600万、残り6000万近くがスターコストで、まだ二線スターにすぎない。テレビ局の放送分離も，勘定が必要であり，勘定料を占めるとも言われている.通常週末のゴールデンタイムの占有料は四千、六千、八千万で、プラットフォームによっては週の占有料は八百一千万円である。“つまり9000万の番組は少なくとも1億を先週に誘致しなければならないということだ。このうちの誘致は、広告会社、代理店の代理費を除いて、少なくとも10点から15点まで、これは1.2億人まで誘致しなければならない“孫氏によると、輪里人はこれをコード盤と呼び、このようなコストで収支バランスを実現することは困難だという。

映画興行収入、ドラマの著作権調達に比べて、これまでバラエティ番組の収益は誘致に頼っており、主に映画前、映画後の広告とインプラントだった。動画サイトの台頭に伴い、バラエティのネット著作権販売が新たな収入源となっている。“特に2013、14年は需要が小さく、サイトには良い内容が大量に必要で、サイトが激しくPKしており、購入価格が比較的良い”孫氏によると、サイトはコンテンツを自作し始め、2015、16年に調達した価格は徐々に低くなっている。

2014年に起業を開始した孫儷は、パートナーは東方衛星テレビ副総監、3人の総監督の一人。“当時は誘致が簡単でしたが、14年に私たちが出てきたとき、中国全体で3000万を超えて予算を作った番組は、約60数個しかありませんでした”孫儷は当時江蘇衛星テレビと協力して新しい番組を制作したが、すぐに、バラエティ市場全体が2015年に高熱を出し始めた。“15年に3000万制作量を超えた番組はすでに数百個に達しており、2016年には1億予算ボリュームを超え、広電総局に報告された番組は百以上を超えている”“最初はみんなで内容を合わせて、その後予算を作り始めました。スターを招待するからです”孫さんによると、これは現在のバラエティ番組がコードスターに関係していることと関係があり、現在のバラエティ番組はスター動員に1億の予算が必要で、通常は少量の屋外バラエティ番組の制作コストは原則として3、4千万の間で、制作チーム、監督グループ、製作グループなどを含め、スターコストは含まれていない。アウトドアのバラエティ番組を持っていくと、出張費、設備の移動費、宿泊などが増え、通常は1千万円の予算が加算されます。王正菲も記者に、業界全体のスターは高すぎて、現在は制作コストが緩やかに増加しているが、スターは基本的に1つの番組でヒットしており、全体の報酬は2倍になると明かした。“バラエティ市場は頭で大金を稼ぐことで、下にあるのはリスクが高い”孫儷によると、バラエティ市場の馬太効果は明らかで、7位から9位までの衛星テレビ週末ゴールデンタイムの番組の冠名は2千万しかない可能性があるという。しかし一線衛星テレビの週末のゴールデンタイムは、二三千万は第三枠のスポンサーしかできないかもしれない。中国にはまだ多くの番組が撮影を企画しており、最後まで冠商人がいなくても抑えられない番組もある。冠商人がいないのは血の損だからだ。あるいはいい企画が誘致されていないので放置してしまいました。記者は複数の業界関係者からも似たような言い方を知った。

CTRが発表した2017年のメディア市場トレンド発表によると、ヘッダコンテンツ資源はますます希少になり、現象級バラエティ番組の広告プレミアム率は16倍に達することが明らかになった。

自作IPと現金化

番組効果，ブランド側の投入はビッグデータの発展とともに定量化される.上記の市場広報関係者によると、現在ではバラエティ番組が自分や第三者会社によるビッグデータの運用が一般的になってきており、ユーザのストーリーの好み、俳優の好みなどをデータのマイニング洗浄を経て得ることができるという。“お父さんはどこへ行くのか”は、呉鎮宇親子が人気があることをビッグデータで分析しているが、これは番組グループ以前の想定とは異なり、花を切る際に意識的に重きを置いており、ユーザー画像の記述もしているのかもしれない。あるいは80後の観客が思っていたほど多くないことに気づいたら、姚明を招待して、不足している一部の観客を引きつけることができるかもしれません。

一方，ブランド側も自分の製品特性，宣伝目的に応じて適切なチャネルを選択する.

上記の人によると、コカ·コーラ、MKのようなブランドもあり、冒険的で革新的なものを選び、番組形式が新しくても、未来の人たちは売りたい人たちと高度に重なっているかもしれない。よく第1期の投入は少し押宝の性質があり、バラエティ番組の制作スタッフ、放送プラットフォームに対して前期の深い接触と理解を行う必要がある。

“火星情報局をしているとき、歌いながら売るという形が人気があり、番組に挿入された広告がより多くの新味をもたらすことができます”王正菲氏によると、ビッグデータの日々の発達に伴い、ブランド側投資の投入産出比は定量化されつつある。テレビ局は揺揺、スキャンを運用して、ネットで見ながら買い、ある期の番組を通じて指令を出し、淘宝、京東などのショッピングプラットフォームとオンラインと店舗の連動を実現し、無料で髭剃り、水などの小プレゼントを獲得した。入店量を増やすことは、露出と販売チェーンに有益だ。

続くことのできないコスト上昇と単一の収益モデルは、多くのバラエティ人に新しいバラエティ形式や現金化ルートを考え始めた。

“第1期アウトソーシング制作費1800万、宣伝プロモーション、顧問費などの発行コストを加えて約2670万円”孫さんによると、本草中国第1期全体のプロジェクトは少し損をして、人工的に貼り込んで、白乾になりましたが、第2期のプロジェクト費用は3000万以下で、平らにできると思います。これは孫儷の制作会社が制作した江蘇衛星テレビ週末ゴールデンタイムで初回放送され、中央テレビが再放送したドキュメンタリーで、現在孫儷は第2期の放送ルートを選択しており、より大きな影響力を獲得したいと考えている。また、他のIP派生も第2期の放送に伴い大幅に普及する。

は厳格にコントロールされたコストとは異なり，本草中国第1期の誘致は大きなトラブルに直面している。“広告誘致は少なく、正常な前作の後パッチは、冠角標を含めて、私たちの第1期にはありません。リーダーの言い方では化縁と呼ばれています。“私たちは業界全体を支持して、あなた達は私たちを少し支持してください”“ちょうど当時江蘇衛星テレビの広告部が変事して、誰も誘致を助けることができなくて、孫さんは本草中国第1期の誘致はすべて彼らが自分で行ったので、強い誘致能力もその第2期のプラットフォームを選択する時の重要な参考になりました。現在、孫儷が明らかにしたところによると、本草中国第2期の誘致はすでに1800万人があり、プラットフォームを確定すると、パッチ、角標と硬広を確定し始め、大体数千万がある。

孫儷から見ると、番組の損益は一面にすぎず、彼がより重視している収益はIPライセンスと派生成分に由来している。“マスコミ盤の利益の貢献と収入の貢献は、今後3年間の平均水準の約10%しか占めておらず、残りの90%はルートアップと製品アップグレードによる利益から来ている”

篤影文化の商業計画書から見ると、本草に頼って中国IPのルートをアップグレードすることは新しい漢方の新しい概念実店舗チェーンを構築することであり、中国漢方の“MUJI”のように、まず大連の処方箋に15平方、50個のskuの店を試験的に開設することである。製品のアップグレードとは自主的にOEM生産或いは許可協力を開発して漢方新概念製品を共同開発することであり、現在Haidilaoと協力した漢方養生鍋底材は間もなく発売される。この部分の収入は主にIP許可と販売に分けられることを意味する。

であるが，孫★[# 王+おおざと(邦の右側)]も，これは実現できることを想定した上で必要であると述べている.孫★[# 王+おおざと(邦の右側)]の想定よりも、銀河相互娯楽のIP派生が先頭を走っている。“今年の端午節に火星月餅のライセンスを作り、パッケージ全体が火星感を呈し、この火星月餅は1800万の売上を売り上げた。私たちと協力しているブランドは元の収益が特に小さく、100万の売り上げしか売れない“王正菲氏によると、火星情報局のIPのデリバティブ空間は非常に大きく、物品だけでなく派生番組も作ることができるが、今年は火星シリーズの生放送番組を試して、淘宝生放送で荷物の持ち込みを実現し、今年のダブル11はいくつかの荷物付きコンテンツを作っており、全体の売上は非常に大きい。

“将来のトレンドは電気商とバラエティの組み合わせに違いないので、より多くの遊び方を探る必要があります”王正菲は、純粋なバラエティ番組だけでお金を稼ぐと、投入コストが大きくなるにつれて現実的ではなくなってきているが、すべてのIPが派生に適しているわけではなく、ヒップホップのようにコンテンツ全体が垂直すぎると派生にはあまり向いていないと明かしている。

世煕伝媒の劉熙晨会長も同様に、収益モデルの革新は大きな難題であり、必ず単一の依存広告から出てきて、広告のほかに、必ず新しい業務を持たなければならないと考えている。“B(番組側)TO B(ブランド側)からB TO C(消費者のこと)まで、電気商や生放送鑑賞などです。今はまだ本当に成功していないので、未来は比較的大きな突破があり、各方面が探索している“と述べた。

編集：yvonne