テレビメディアの埋め込みマーケティング：ブランドがメディアコンテンツに出会う
今年の正月映画“非誠勿擾”の公開後、車を買おうとした若者は、同じように過去にあまり注目されていなかったスバルに目を向けた。そこで、私たちは娯楽コンテンツがブランドにもたらす価値に驚かないわけにはいかない。
という価値は，まさにブランドがメディアコンテンツと出会い，映画，テレビなどの娯楽番組コンテンツを担体として，戦略的に製品名，視覚記号，さらにはサービスコンテンツを埋め込み，ブランド伝播を行うことによるものである.
は2006年に、上海テレビ祭組織委員会と中央テレビ·；索福瑞調査会社は最初の“中国テレビバラエティ番組市場報告(2006~2007)”を発表し、報告は中国テレビバラエティ娯楽番組広告市場の植入型広告の生産額はわずか1年余りで10億元に達し、植入型広告はすでにテレビメディアの新しい収入増加点になった。
テレビメディアに加え，近年国内外の映画に登場するインプラント広告も多くなってきている.映画“天下無賊”には中国移動、キヤノン、HP、BMW、淘宝網など12ブランドが埋め込まれ、この映画に4000万元の広告収入を貢献した。ハリウッド大作“少数派報告”の15ブランドは2500万ドルの投入を節約し、2007年の実写版“トランスフォーマー”の埋め込み型広告は4000万ドル以上の収入をもたらしたという。このことから，現在，埋め込み型マーケティングは多くの企業の重要な宣伝手段となっていることが分かる。
インプラントの多様性が現在，メディア断片化やネットワークやビデオゲームの発展により多様なコンテンツ市場に注目されており，埋め込み型マーケティングもメディアコンテンツに寄生するマーケティング方式としてより多様な顔を持たせている.
中国伝媒大学BBIビジネスブランド戦略研究所研究員の董ヨン氏は、埋め込み型広告は通常ドラマ、映画やテレビ番組で使用されているが、埋め込み型マーケティングのプラットフォームは舞台、スポーツイベント、音楽/MTV、電子地図、ネット動画、ブログ、印刷出版物、印刷物画像、デスクトップなどでもよいと指摘している。消費者が触れることができる娯楽やニュース価値のあるコンテンツプラットフォームであれば，ブランド伝播の担い手として利用され，消費者に新たなブランド体験を伝えることが可能である.
業界は埋め込み型マーケティング方式について異なる分類があり、董ヨンは“&ldquo；埋め込み型マーケティングの方式は音声と視覚から定義されており、ストーリー、背景、道具などの操作手段から定義されているものもあり、メディアの異なるルートによって定義されている”と指摘している。&rdquo；安徽テレビ局広告センター主任の査道存は：&ldquo；移植モードの漸進過程から見ると、大体3つの階層がある：簡単なインプラント、統合インプラントと焦点インプラント。簡単なインプラントは現在比較的に一般的なソフト広告形式と類似しており、それは製品標識、ブランドを孤立的に番組中に提示し、ブランド或いは製品特徴は番組内容とほとんど関連がなく、よく冠名、協賛、標準版形式を使用し、例えば大紅鷹劇場、伊利佳映画は約があるなどである。&rdquo；&ldquo；簡単なインプラントにとってブランドは交換可能であり，ブランドがなければコンテンツの伝達に影響を与えなければ，このインプラント広告の効果も限られている.&rdquo；董ヨンはその限界を指摘した。これに対し、レッドブルビタミン飲料有限公司の陳朝暉社長補佐は“&ldquo；レッドブルもこの宣伝手段を採用している”と認めた。例えば、映画では、近年公開されている多くのハリウッド大作には、レッドブル飲料、レッドブル広告車、その他のブランド物がある。国内では、“きりがない”や“お父さんが突進する”などの映画にもレッドブル飲料が登場していますが、国内のいくつかの映画では、レッドブルが飲み物として主に簡単な道具として埋め込まれており、ストーリーやキャラクターの性格と完全に融合しておらず、インプラントの役割を十分に発揮していません。&rdquo；&ldquo；統合インプラントとは、各種のインプラント方式を通じて、ブランドを番組、ドラマに移植し、番組の品質に影響を与えないと同時に、ブランドを宣伝し、それによって視聴者の注意を引き、ブランド効果を伝播する作用を達成することであり、このようなブランドと広告を統合して埋め込む方式は、埋め込み型広告の中級レベルであり、比較的に含み、潜在的な広告方式でもある。焦点インプラントは統合インプラントより一歩進んでおり、ブランド製品は気質に番組のスタイルに適合しているだけでなく、同時に番組のストーリーの展開を通じてブランド製品の訴えを表現し、更に視聴者に製品の使用特徴とブランドの精神内包を深く感じさせた。
は，植え込み型マーケティングの3つの表現階層で達成できる伝播効果が異なるが，製品やブランドによって伝播過程における需要の違いや運用能力の制限を考慮すると，3つの階層のインプラント方式は同時に市場で肩を並べている.しかし、それらの実力のある大ブランドにとって、彼らは更に焦点インプラント方式を選択して、それらが潮流をリードする態度を体現したい。&rdquo；査道存説。 ；
簡単なインプラント、統合インプラントでも、焦点インプラントでも、従来の広告の運営パターンとは大きく異なる。&ldquo；伝統的な広告の制作コーナーと流れは比較的単一であり、広告代理会社は仕事周期を制御しやすく、通常制作周期は広告主のマーケティング計画に従って完成することができる。インプラントマーケティングは，埋め込まれたコンテンツの制作周期のために延長せざるを得ないが，たとえば，ドラマを埋め込むと，その周期が数年に達する可能性があることは，広告代理店では制御できない.&rdquo；中国伝媒大学BBIビジネスブランド戦略研究所研究員の孔清渓氏。
コンテンツメーカーとして、唐徳国際文化メディアグループの劉朝朝執行副総裁は非常に心得がある：&ldquo；ブランドは私たちの内容に入って、まず脚本制作は映像制作会社、特に脚本家の一方向行為から脚本創作側、広告主及び企業が脚本決定稿、ドラマ投下前に深いレベルの双方向交流コミュニケーションに変化した。従来より脚本やシナリオ自体に偏っていたことから，シナリオの合理化を十分に考慮して企業製品の展示を最大化することに転換し，シナリオ作成の周期を延長し，あらかじめ準備しておく必要があるほか，インプラント広告がシナリオ中に出現する頻度に合理性を持たせ，視聴者の視覚疲労や逆反発を回避する必要がある.&rdquo；しかし，インプラント過程に配慮が行き届かないことがあれば逆効果になる。“天下に泥棒がいない”のBMW車は広告費用を払っているが、劇中のセリフ&ldquo；良い車を運転しているのは必ずしも良い人&rdquoではなく、BMW車にマイナスの役割を果たしているという。したがって、埋め込み型マーケティングは慎重に対応しなければならない。
埋め込み型マーケティングの挑戦埋め込み型マーケティングは、あるブランドにとって効果的であり、他のいくつかのブランドにとっては、高価な&ldquo；製品包装ビデオ&rdquo；にすぎず、視聴者の消費者への転化を促進する過程で、埋め込み型マーケティングは一定の挑戦に直面している。
TCLグループ株式有限会社のブランド総監の左迪は：&ldquo；全体的に言えば、埋め込み型マーケティングは1種の補充手段であるため、その優勢はやはりブランド理念の深い発掘、及びブランドの内包に対する高レベルの要素の体現と展示にある。ブランドは一種の文化と理念を体現し、特定のユーザー群に対応しているため、埋め込み型マーケティングはこの点で確かに優れている。また，埋め込み型マーケティングと通常の広告と広報を組み合わせて行うことで，深い効率的な統合マーケティングを作成することができる.&rdquo；しかし，インプラント広告は従来の広告に比べて先天的な不足もある.&ldquo；まず，縦方向から見ると，ブランドインプラントの時間運用には従来の広告が柔軟ではない.映画やドラマを撮るのは動作時間や周期が長いため、新製品発表とインプラント広告が密接に結合することは難しい。次に，横断的には，ドラマや映画のカバー率は限られている.広告は多くのチャンネルで同時に放送され、製品の情報を同時に伝達することができる。ドラマや映画は多くのテレビ局で同時に放送できても、広告は紙媒体やネットで同時にフォローすることができます。&rdquo；左ディはこのように表している.
これにより，インプラントマーケティングへの企業の投入にランダム性が存在する.左迪は：&ldquo；現在企業の植入型マーケティングへの投入は一時的とランダム性である。一般的には、半年前、1年前に計画することは不可能だ。当時の経費に余裕があれば、ちょうど適切なプロジェクトに出会ってこそ、やることができるかもしれない。全体として，植込みマーケティングはシステムの計画性に欠けているため，ランダム性が強く，現在のところ企業年間マーケティング計画の一構成部分にはなっていない。&rdquo；の原因として，左ディ分析では，&ldquo；は操作上の難しさや，効果の測定が困難である可能性が指摘されている.現在、企業の広告投入は比較的安定し、透明かつ固定された方式を形成しており、広告予算は企業宣伝に不可欠な一部である。広告の歴史が長いため、効果は相対的に測ることができ、成熟したモデルが形成されている。映画やドラマのブランドインプラントは新しいものであり、内容によってマーケティング効果の差が非常に大きく、反作用を起こしやすい。&rdquo；という点で，左ディはドラマ，映画インプラント広告のリスクコントロールについて言及した。&ldquo；TCLの製品が多く、製造から創造へ移行する段階にあるため、TCLは人々の心の中の廉価で美しいイメージを変え、消費者のブランドに対する栄誉度を向上させたいと思っている。良い素材資源があれば、TCLの需要によく合っている。もちろん、大企業は監督、映画スター、ストーリーのいくつかの面から見て、投資の安全性を保証し、大企業は悲劇的な結果を拒否し、副作用を拒否する。いくつかの上昇段階にある企業にとっては、知名度の開放を急ぐ段階にあるので、知名度や名誉度を一度に作ることができるからだ。&rdquo；に対して，左ディは，&ldquo；上流の制作側に対して正規化して作成するためには透明性が必要であることを提案している.専門的な中間チームがあって、企業も知っていて、制作側も知ってほしい。企業については、埋め込み型マーケティングに対する需要は絶対的に存在し、マーケティングの同質化のため、企業はいくつかの斬新で、レベルの高いマーケティング方式が出現することを渇望している。また，企業はシナリオの目標消費群がブランドの目標消費群と一致するかどうかを判断することが最も重要である.弾丸は的に当たって、内容とブランドの目標消費群が高度に重なって、マーケティングの効果が良いと思います。&rdquo；埋め込み型マーケティングの効果はメディアコンテンツ、製品、ブランド、視聴者、環境などの多くの要素に関連し、その中の最大の不確定性はどのように受け手への影響を測定するかである。ANAの調査結果によると、広告主の20%以上が測定指標を探そうとさえ試みていないことが分かった。一方、指標を探してみた広告主のうち、56%の広告主がブランドの娯楽行為を測ることは容易ではないことを発見した。 ；
インプラント広告によって、より多くの人が自分の組織のコンテストに参加したり、自分のサイトにアクセスしたりして、参加、サイトアクセス数をブランド娯楽行動を測る指標としようとする企業もあることが知られている。20世紀フォックス社が出品した番組“アメリカンアイドル”(AmericanIdol)では、会社への宣伝が際立っている。これは，テキスト情報投票数をそのシステムで追跡することができるが，インプラント広告がサイトアクセス数を直接生じているかどうかを追跡することはできない.
業界関係者は、テレビ番組における8秒間の埋め込み型広告の効果は、30秒の広告と同等であり、さらにはより良い可能性があると考えている。しかし、その中で重要な役割を果たす要素が何なのかを確認するには、徹頭徹尾の主観的判断であった。
CTR市場研究副総裁の田濤氏は：&ldquo；現在著者らは完全な価値評価システムを構築し、植入型広告の価値を数量化してこそ、広告主に対してこの新型のマーケティング手段をもっと科学的、精確に使用することに基礎的な根拠を提供することができる。CTRPVI-Model(ProductPlacementValueIndex-Model)を用いて“ライカマイショー”、“海飛糸中国スーパーモデルコンテスト”などの番組におけるインプラント広告価値評価を得た経験から、インプラント広告の浸透性の特徴により、広告情報は従来の広告のように通常のモニタリング手段で得ることができず、通常の番組基礎データ、視聴データを組み合わせる以外に、また，インプラント広告の視覚，聴覚，情景効果などの評定指標によって広告のインプラント状況やインプラント効果を反映しなければならず，インプラント広告の&lsquoを効率的に解釈することができる.広告投資リターン&rsquo；および&lsquo；ブランド影響力リターン&rsquo；。また，多くの実験や事例評価経験から，今後の研究で改善する必要があるという問題があることが分かった.多元情報時代に、埋め込み型広告は間違いなく広告運営の重大な突破である。しかし、完全な評価システムを構築してこそ、植入型広告の効果及び産業チェーンを更に正確に観察、測定するために基礎を提供し、植入型マーケティングが良性循環に入り、健康に発展することを促進することができる。&rdquo；