マーリンエンターテイメントグループは中国で別の方法で屋内テーマパビリオンを開く

テーマパーク業界では、ディズニーに次ぐマーリン娯楽グループの中国での配置が新たな道を切り開いている。マーリン娯楽グループは2018年に上海と北京の2カ所にそれぞれ2つの室内テーマ館を開設することを発表した。

テーマパーク業界では、ディズニーに次ぐマーリン娯楽グループの中国での配置が新たな道を切り開いている。マーリン娯楽グループは2018年に上海と北京の2カ所にそれぞれ2つの室内テーマ館を開設することを発表した。レイアウトから見ると，マーリンは短距離の室内テーマパークの範疇を中心にIPプロジェクトを構築してきた。実際，マーリンが主力とする室内競技場戦略は，室内アトラクションを利用して天気による不確実性を回避できる一方で，ディズニーやユニバーサルスタジオなどの国際的な屋外テーマパークとの差異競争を形成することも可能である。しかし、室内テーマ競技場にもいくつかの飲食、宿泊などの二次消費需要が少ない挑戦が存在し、同時に、分散したIPブランドはマーリンにとって、マーケティング費用も増加するため、小IPの効果が中国で成功できるかどうかは推敲に値する。

中国で2つの室内テーマ館

ずっと控えめなマーリン娯楽グループは最近中国で頻繁に動作している。イギリスのマーリン娯楽グループは8月3日、傘下の“大城小像”テーマ競技場が2018年中に北京に上陸すると発表した。同日、2018年には上海に“上海驚魂密境”テーマ館も開設されることが発表された。

マー林娯楽グループによると、“大城小像·北京”はマーリン娯楽グループ傘下で新たに発売された家庭娯楽概念競技場であり、ドイツのベルリン“大城小像”に続く世界2軒目の施設でもある。このプロジェクトはインタラクティブ体験式微縮型景観を核心内容とし、6000余りの8センチの人物像が1：24の割合で作られた北京市内の“住民”となり、北京城内の数世紀の王朝交代と文化の変遷を描く。

“驚魂の密境”は、マーリンがマダムタッソー蝋人形館、レゴ探索センター、長風海洋世界に続き、上海に定住する4軒目の室内家庭娯楽場となる。“驚魂密境”は、マーリン娯楽グループが経営するテーマ館“ロンドン地下牢”に由来しており、“ロンドン地下牢”は世界で最も恐ろしい観光地の一つと言われている。

マーリン娯楽グループの新プロジェクト最高経営責任者ジョン·ジェイコブセンは、中国はマーリン娯楽グループにとって非常に重要な投資市場であり、中国の家庭が高品質な娯楽体験を求め続けていることに対して、北京前門付近に着地する予定の“大城小像·北京”は、マーリンが中国に着地する11番目の娯楽スポットとなると述べている。このほか、マーリン娯楽グループは中国の各一線と二線都市で未来の協力プロジェクトを計画している。

ディズニーや万達に比べて、イギリスのマーリンは世界2位のライブエンターテインメント開発運営会社として控えめになっています。米テーマパーク協会(TEA)と米AECOMグループが共同で発表した“2016年世界テーマパーク調査報告”によると、マーリングループは2016年に6120万人の客数で世界2位となり、ディズニーに次ぐ2位となった。現在、マーリングループは世界4大陸20余りの国内にレゴランド、マダムタッソー蝋人形館、ロンドンアイ、海洋探索センターなど20近くの観光地ブランドを持っている。

新たな道を切り開いた差別化競争

ディズニーに次ぐテーマパークグループとして、マーリン娯楽グループの中国市場進出は遅くない。2006年、上海マダムタッソー蝋人形館が正式に開館し、これはマーリン娯楽グループが中国に入るノックレンガとなった。これを起点として、マーリングループの中国での業務は拡大し続けている。武漢、北京、重慶、成都のマダムタッソー蝋人形館は相次いで着地した。また、長風海洋世界、レゴ探索センターも相次いで上海にオープンした。2017年4月、マーリン娯楽グループ側によると、傘下のSEA LIFE海洋探索センターが重慶にオープンするという。続いて、上海“驚魂密境”と北京“大城小像”が2018年に客を迎えることが発表された。

中国進出の過程で，マーリン娯楽集団が一二線都市に定着し，短距離室内テーマ競技場を広げる戦略意図が顕著であることが分かる。同様に国際娯楽大手のディズニーと比較して、マーリン娯楽グループは、大きく多様なニーズを網羅する大型屋外テーマパークとは異なり、小さく分散した室内テーマパークが多い。業界関係者によると、マーリン娯楽グループは別の差別化された競争方式の角力中国市場を選択した。

このような差別化された競争に対して、北京連合大学の李柏文教授は、科学技術の発展に伴い、各種の体験を提供する室内テーマ競技場はますます多くなり、消費者のますますハイエンドな旅行需要にも合わせていると分析した。市場のニーズに加えて，室内テーマ競技場は天気環境の娯楽項目への影響を回避することができ，人の密集した商業センター付近に開設されることが多く，旅行時間を節約することができる。景鑑文旅首席アナリストの周鳴岐氏は記者に、現在、中国の室内テーマ会場は、室内のテーマパーク分野を含めてまだ青い海にあり、市場の潜在力は巨大で、国内でも多くの企業がこの分野に進出し始めており、例えば、世界貿易グループが上海に開設しようとしているハローキティ室内テーマパーク、上海世嘉JOYPOLIS、恒大童世界などがある。

現在、マーリン娯楽グループは中国市場で主に室内テーマ競技場に集中しており、差別化競争が形成されており、同時により容易に複製することができることは確かであり、マダムタッソー蝋人形館が5市に次々と着地することが有力な証明である。周鳴岐によると、競技場でチェーン規模化経営が形成された後、高額なコンテンツ制作とライセンス費用も削減できるという。

分散IPは受け手

室内テーマパークはハイテク体験を主力とする室内娯楽場であるが，IP内容は王道であり，観光客に独特で他の設備に代わることのできない楽しさを体験させなければならない。マーリン娯楽グループにとって、傘下の各IPは独立し、一定の成熟した段階に発展しており、例えば玩具IPを中心としたレゴシリーズ、スター効果を中心としたマダムタッソー蝋人形館シリーズ、歴史的雰囲気の濃厚な秘境驚魂シリーズなどがある。しかし、これらのIPだけに、マーリン娯楽集団の拡張の道もいくつかの挑戦に直面している。

マーリングループアジア太平洋地域取締役社長Putnam Shinは上海のレイアウトについて語っていたが、“観光客は午前中はレゴ探索センターに行って、午後は長風海洋世界に行って、夜にはマダムタッソー蝋人形館に遊びに行くことができる。一つの都市で異なるプラットフォーム施設を体験することができる“と述べた。しかし、マーリンの考えは異なるIPの室内競技場を通じて同じ都市の配置で相補を行うことであり、これを補うのはマーリン娯楽グループの複数の独立IPによるあまりにも細分化された受け手のグループであり、それによってより広範な人々をカバーすることが困難であり、レゴ探索中心を例にすると、主に3-10歳の児童に向けて開放されている；デューサ夫人蝋人形館の多くはファン効果によるグループである。

業界関係者は、マーリングループの異なるIPが観光客の個性化ニーズを満たすことができると分析しているが、考え方はもちろん良いが、個々のIPに対して非常に高い要求を持っている。周鳴岐氏によると、ブランドIPの増加はコストの増加を意味し、マーリン娯楽グループの互いに独立したIPはマーケティングだけで異なるタイプの策略を実行しなければならず、それに加えて異なるブランドに必要なハイテク技術などの面が異なり、受け手も明らかに異なり、普及の難しさもさらに増大している。

とともに，室内テーマ競技場が依存する娯楽内容は，主に見る，聞く，聞くなどの一連の感覚刺激的な競技場体験により，遊びを繰り返す可能性が自然に低下する。観光客からは“蝋人形館は世界的に似ているので、1つ行ったことがあれば十分です。ロンドンはしっかりしていますが、繰り返し体験したいという欲求がありにくい”とフィードバックされています。

は消費者にとって、室内競技場には強力な科学技術と内容支持が必要であり、李柏文は室内テーマ競技場のインタラクティブ性は一般的に悪く、例えば北京大城小像は歴史文化を核心とし、娯楽性もそれほど強くないと述べている。そのため，重複プレイ率や娯楽体験度を救うには，更新され続ける新しいプロジェクトや新しいコンテンツが必要であり，ディズニー，ユニバーサルスタジオなどは絶え間ない映画IPで自分のアトラクションを更新し続けており，マーリンもそれを意識して向上させなければならない.

業界別に見ると、室内テーマ競技場の建設は雨後の竹の子のようだが、マーリン傘下の室内テーマ競技場を含む室内アトラクションには、チケット収入に依存した単一の収益モデルがあり、短距離旅行が刺激する宿泊、食事などの二次消費は少ない。ある業界関係者によると、競技場の科学技術含有量、IP内容の豊富度、製品化、及び競技場の持続可能な吸引力などの面で、マーリン娯楽グループはまだ長い道があるという。

編集：mary