10億の爆発たちの背後には、天下に正確なマーケティングを堅持する決意がある

2018年上半期の中国映画市場を見ると、春節枠の国産映画は“井吹”態勢を呈し、輸入映画は4、5、6月を誇っている。その中には、誰にも知られていないスーパーIPがありますが、依然として興行収入10億の大ヒットを記録しているのが“狂暴巨獣”です。その成功の背後にあるマーケティングロジックを探るには、そのマーケティングサービス会社である影行天下を無視することはできない。

影行天下は国内最ベテランの映画マーケティング会社として、かつて“失恋33日”“北京ラブストーリー”などの成功例で有名になり、中国映画マーケティングに多くの影響と啓発をもたらした。近年、ハリウッド映画との協力普及の中で、ハリウッド映画マーケティングの新しいモデルと新しい遊び方を絶えず探索し、輸入大作の現地化に経験を貢献している。同時に、ビッグデータ発展の時代背景の下で、影行天下は時勢を審査し、今日のトップは全系製品の娯楽業界の良質な代理店になり、そして微博、テンセント、百度、アリなどの多ルートルートを貫通した。中西を横断したサービス経験と“データで話す”という投入理念は、映画の天下を常に中国映画マーケティングの最先端を歩ませている。設立9年、映画行は120以上の映画マーケティングプロジェクトにサービスし、総興行収入は230億人民元を突破し、ケース数と興行収入生産額はすべてマーケティングの上位を占めた。

2017年の輸入映画興行収入上位10位のうち、天下サービスを行っている“キングコング：骸骨島”“生化学危機：終章”および“スパイダーマン：ヒーロー帰り”が3席を占めた。今年上半期の輸入映画興行収入ランキングでは、会社サービスの“狂暴巨獣”と“環太平洋：雷再起”もトップ10にランクインした。その中で、“キングコング：骸骨島”“生化学危機：終章”や“狂暴巨獣”はさらに興行収入10億の大台を突破し、当時の現象級映画となり、見事な成績を収めた。

業界の先端を行くベテラン全事件マーケティング会社として、世界的にこれまでの経験をまとめ、時代の発展に合わせて、未来のマーケティングモデルは“良い内容+正確なルート”であり、“私が好きな人が私をもっと好きになる”ことを達成し、そしてより多くの中間地帯の増量受容者に影響を与える。これを原則とし、ビッグデータの技術支持を利用してこのロジックを実践することは、業界内の正確なマーケティングのトップになった。影行天下もこの観念を企業文化のあらゆる面に浸透させており、このほど発表された会社の新しいオープニングロゴの中で、目立つ円形のターゲットが目を奪うように輝いており、中間のターゲットはターゲット(ユーザー)がどこにあり、私たちの弾丸がどこに当たるのかを証明している。

受け手に対して良質なコンテンツ

観客がますます多様性を増し、市場競争がますます激しくなり、情報伝達がますます断片化している新しい時期に、どのように最短の時間内に、映画情報を正確に観客の視野に到達させ、焦点を合わせて観客を感動させるかは、現在市場が直面している最大の挑戦である。特にショート動画、手遊びが盛んに行われている現在、映画マーケティングは突破し、差別化された認知を形成しなければ、消費者の興味を引くことができる。ターゲット層に対してカスタマイズされた宣伝内容を最適化することが、鍵となる第一歩となる。

公式資材は映画宣伝の直接提示として，自然と重要となる.映画の天下は映画自身の特徴と観客の認知によって、適応した宣伝材料を発売し、内容の上で“正確”を図る。中国の一般視聴者の欧米俳優に対する認知度は一般的に高くないため、“コード人”式のポスターは映画の売りを直感的に伝えることができない。影行天下は“生物化学危機：終章”にサービスしている間にこの原則に従い、海外市場のポスタースタイルを捨て、“ウォーカー包囲城”のポスターと究極のポスターを再計画制作し、映画の人気刺激的なアクションシーンを直感的に伝え、ウォーカー、怪獣などの要素を網羅し、大衆の視野を引き付けることに成功した。

“環太平洋：雷再起”キャンペーン期間中、2つの中国カスタマイズ予告が企画され、機甲と怪獣の熱戦の大場面を強調しただけでなく、中国の視聴者がより好きなテンポのクリップスタイルに中国風激燃音楽を組み合わせて表現し、映画の大作気質と爽快なスタイルを瞬時に伝えた。

公式資材だけでなく、SNSで視聴者との距離をどのように近づけ、インクリメンタルな視聴者の注目を集めるかが、ますます重要になってきています。特に海外プロジェクトにとって、中国の観客とは天然の文化的溝があり、文化の壁を突破しなければならない。映画の天下は輸入映画の現地化宣伝過程において、多くは普通の観客と関係があり、極めて高い認知を持つ本土文化を切り口として選択し、視聴者の興味を高める。“スパイダーマン：英雄帰還”“環太平洋：雷再起”“狂暴巨獣”などのプロジェクトでは、ランドマーク建築を担体として、映画の要素を巧みに取り入れている。“バイオハザード：終章”“キングスマン2：黄金圏”などのプロジェクトは春節、国慶節の祝日を搭載しており、麻雀をしたり、渋滞したり、並んで観光地を見たりすることで視聴者の共感を呼んでいる。

若い受け手、女性受け手の精密化カスタマイズは、主に鬼畜、吹き替えお笑い動画、二次元手描き漫画に集中しており、天下を目指して視聴者が興味を持つ視聴言語を担体に、各プロジェクトで若者や女性に愛されている新メディア材料が数多く紹介されている。“反貪欲嵐2”の鬼畜動画“黄賭博毒拒否”、“生物化学危機：終章”“スパイダーマン：英雄帰還”の大量の二次元美図、萌え系条漫画など、次第に増量ユーザーに浸透している。