ブランドコンテンツマーケティング：“メディア”から“コンテンツ流通”まで

&ldquo；マーケティングコミュニケーションの&lsquo；邪魔時代&rsquo；(Age Of Interruption)から&lsquo；参加時代&rsquo；(Age Of Engagement)に入っている.&rdquo；アメリカグローバルブランドコンテンツマーケティング協会分会主席Cindy Callopsはかつてそう言った。どこにもない広告はすでに嫌になり始めているが、ブランドはコンテンツと出会い、ブランドはコンテンツ担体の娯楽性特質を借りて自分のブランドの精髄を移植してブランド伝播を行い、次第に新しいマーケティング伝播理念&mdash；&mdash；ブランドコンテンツマーケティング(Branded Content Marketing)を構成してきた。

マーケティング界や広告業界がまだインプラントマーケティングやインプラント広告を盛り上げているとき，ブランドコンテンツマーケティングという新たなマーケティング理念が，国内営業界の視野に入り始めている。

&ldquo；メディア&rdquo；から&ldquo；コンテンツ流通&rdquo；

は伝統的な植入型広告と異なり、ブランドコンテンツマーケティング研究に力を入れている合潤メディア社長の王一飛は：&ldquo；ブランドコンテンツマーケティングはブランドのDNAを透析し、ブランド内包を豊富なコンテンツ製品に移植し、そして各種のコンテンツ流通ルートを借りて、目標受け手に到達し、目標受け手が能動的、多層的、立体的にブランド体験を行う過程である。&rdquo；

ブランドコンテンツマーケティングの理念は，映像ドラマ，スポーツ，演劇，音楽，テレビ，出版物，ネットワークゲーム，ネットワークビデオ，携帯電話，ストリーミングメディアおよび仮想コミュニティなどのコンテンツキャリアを，&ldquo；コンテンツ流通チャネル&rdquo；(Contents Distribution)に分類する.業界関係者は、メディア環境の変遷、及び受け手市場の断片化に伴い、広告主も次第に伝播観念を転換し、&ldquo；メディア&rdquo；本位の伝統的な伝播理念は、次第に&ldquo；コンテンツ流通&rdquo；の新しい伝播理念に転換しつつあると考えている。

&ldquo；ブランドにとって唯一コントロールできるのは，チャネルではなくコンテンツである.表現する内容をコントロールすることができますがこれらのコンテンツの伝播ルートを制御することはできません一部のチャンネルは制御可能であるため、企業は広告広告などの方法で主導権を獲得することができる；他のチャンネルは制御不可能であり、広告広告がすべてのメディアチャンネルに浸透することは不可能であるため、そのようにするのはコストが高すぎる。&rdquo；ブランドコンテンツマーケティング協会のある専門家が言った。

確かに、国内ブランドは非常に特殊なメディア伝播環境に直面しており、一方、メディア市場の発展に伴い、メディア細分化も深く発展している：伝統メディアは絶えず分化し、次第により深い細分化レベルに浸透している。また，新メディアが台頭し，インターネット，携帯電話など，伝統メディアの陣地を奪い続けている.一方，受け手市場の断片化や，消費者の消費習慣の個性化にともない，彼らが接するメディアも多様化してきている.

ブランド伝播にとって，従来は少数のメディアで広い受け手面に到達できる伝播環境はなくなっていた.代わりに，単一伝搬メディアがカバーする受け手の範囲が縮小しつつある.その結果，企業にとってメディア費用は年々上昇しており，伝播効果は1年1年に及ばず，選択可能なメディアが多くなっているにもかかわらず，同じ予算で予想される伝播範囲を達成することは困難である.

失われた残りの広告費用

大衆伝播時代、アメリカの有名な商人ジョン·；ワナメックはとても典型的な言葉を言いました：&ldquo；私は私の広告費用の半分が浪費されたことを知っていますが、問題は私がどの半分を無駄にしているのか分からないということです！&rdquo；という言葉の背景には，マスメディアの発展により，企業がマスメディアを介して伝達する広告情報は，範囲が十分広いにもかかわらず，かなりの情報が到達するのは企業の目標消費層ではないことが背景にある.

言い換えれば，あるマスメディアが達成した目標受け手が企業の目標受け手を範囲的に上回っていた場合である.企業にとって、この部分の費用は疑いの余地なく浪費だ。

この問題を解決する方法は，より正確な伝播経路に依存すると考えられている.メディアの細分化にともない，この問題はようやく解決できると考えている人が多い.しかし、その結果、残りの半分の広告費用は無駄ではないが、依然として節約できないことが分かった。問題はどこにありますか。

王一飛はこれについて自分の見方を表現し、&ldquo；問題は、メディアの細分化が決して細分化受け手の好みに依存することが不可能であることである。中国メディア市場を例にとると、中央テレビ5セットはすべてのスポーツ番組を1種類に分類し、番組タイプは細分化されているが、番組内容は細分化できず、卓球が好きなのは必ずしもサッカーが好きではない；央視8セットは放送ドラマを主としているが、専業主婦が好きなドラマと、都市ホワイトカラーが好きなドラマとは、全く同じではないかもしれない。&rdquo；

&ldquo；無駄を減らす可能性のあるアプローチは，ブランド情報がコンテンツに依存して伝播することである.どのような経路でも，受け手のコンテンツに対する好みはつねに固定されている.&rdquo；王一飛によると、&ldquo；例えば、“トランスフォーマー”を見るには必ずしも映画館ではなく、DVDディスクを購入することができ、一部のネットメディアでオンラインでオンデマンドすることもできる。&rdquo；

コンテンツに対する受け手の好みは相対的に固定されているため，伝播精度の問題を解決するには，コンテンツから着手する必要がある.伝統的な伝播理念は受け手を熟知するメディア接触習慣を強調しているが、現在の状況はすでに変化しており、メディア接触習慣も重要であるが、更に重要なのは受け手の内容の選好を熟知することである。

ブランドコンテンツマーケティングはこの点で試みており，消費者のコンテンツ選好から着手し，マーケティング伝播を再定義している.王一飛から見ると、ある程度、ブランドコンテンツマーケティング(BCM)の企業マーケティング伝播に対する意義は、統合マーケティング伝播(IMC)理念に劣らず、マーケティング伝播理念上の革命的な突破をもたらすかもしれない。

は国内初のブランドコンテンツマーケティングを主業務とする会社として、同時に国内初の国際ブランドコンテンツマーケティング協会(BCMA)に加入した中国会社であり、合潤メディアはすでにスポーツ番組、ドラマ及び新劇を含む多種のコンテンツキャリアを統合し、顧客により多様化及びより正確なコンテンツ流通ルートを提供することができる。

現在、合潤メディアはすでに国内の多くのトップレベルのドラマ番組制作会社と戦略協力協定に調印し、ドラマ番組で顧客にブランドコンテンツマーケティングの道を提供することを求めている。

ブランドコンテンツマーケティングは、従来の広告配信と組み合わせて

ドラマ分野のブランドコンテンツマーケティングを試みることは、合潤メディアの現在の重点仕事の一つである。そのため、合潤メディアは製品設計において、ブランドコンテンツマーケティング広告、つまりストーリーと結合した製品を開発し、コンテンツへの搭載を実現し、ドラマ関連の派生製品を開発し、例えば制作側と企業が共同で宣伝活動、メディア会見、コンテンツライセンス契約式を開催するなど、様々な現場交流を実現し、口コミ伝播の話題を製造する革新的な伝播モデルを構築した。

&ldquo；シナリオに影響を与えることなく，ブランドのDNA情報をドラマのストーリーに埋め込み，広告情報がターゲット受け手に伝達される過程で，ブランド情報はストーリーと一体化し，巧みに結合し，受け手は能動的にストーリーを受け取るとともに，暗黙化でも広告情報を受け取り，ブランド情報とストーリーの融合は，受け手がブランド情報を理解し記憶しやすくなる.&rdquo；王一飛は言った。

また，重要な点は，ドラマコンテンツチャネルに基づくブランドコンテンツマーケティングは，番組終了視聴者の入れ替わりや他のことに邪魔されることなく，従来の広告の不足をある程度回避していることである.

ある業界関係者によると、テレビ広告にとって定価の主な指標は番組視聴率であり、番組視聴率が高いほど、その時間帯の広告価格も高くなるという。しかし問題は、通常、あるテレビ番組の視聴率は、番組のエンディング広告の視聴率と、明らかに同じではないということだ。

&ldquo；リモコンを泳いで歩く親指は，広告の生死を決定し，人々はつねに番組終了時にチャネルを切り替える.&rdquo；この業界関係者は言った。

CTRの調査データによると、従来のテレビ広告に対する態度では、33.6%が広告を見てすぐに転局すると答えたが、チャンネルを変えずに見続けることを選択した回答者はわずか8.4%だった。このことから，従来のテレビCMに対する視聴者の逃避は紛れもない事実であることが分かる.

合潤メディアは，伝統的な広告はブランド知名度の向上に良い伝播効果を発揮するが，広告作品の物語演じの限界や，時間制限により，良好な深いコミュニケーションが形成されず，ブランド名誉度の向上に大きな役割を果たすことは困難であるとしている.一方、ブランドコンテンツマーケティングはブランド情報とストーリーを結合し、深く演じることができるため、伝統的な広告とは比べものにならない利点がある。

にもかかわらず、業界の専門家は、ブランドコンテンツマーケティングは伝統広告に完全に取って代わることはなく、未来の企業のブランド伝播、更に多くの時は一種の組み合わせであり、ブランドコンテンツマーケティングと伝統広告投入の相互組み合わせである：伝統的な広告投入方式を通じて、ブランドの知名度を高める；ブランドコンテンツマーケティング方式を通じて、ブランドの栄誉度を高める。

&ldquo；知名度と名誉度の同時向上だけが、本当にブランド構築を実現することができますが、ブランドコンテンツマーケティングは、企業にブランド名誉度向上を実現する深いコミュニケーション機会を提供しています。&rdquo；王一飛は言った。