精密マーケティング“カスタム宣伝”は“シード観客”を探してニッチ映画を受け取り、高い興行収入を得る

2本の映画は良好な口コミで大黒馬となった。大衆映画導入の背後にはどんな物語がありますか？どのようにマーケティング戦略を立てますか。逆襲の背後にはどんなヒントが込められているのか？記者は2本の映画導入側と業界専門家を取材して報道した。

原題：マイナー映画“奇襲”大市場の背後

最近、“愛楽の城”“一匹の犬の使命”のような中小コスト、マイナー題材タイプの映画は、大作が林立する中国映画市場で意外に評判と興行収入を獲得している。“愛楽の城”はまず“七提七中”の戦績で2017年初めのゴールデングローブ賞を制覇し、競争の激しいオスカーに14項目のノミネートでリードし、1997年の“タイタニック”の記録を塗り替えた。中国での累計興行収入は2億4千万元前後で、豆弁採点は8.4点。“一匹の犬の使命”は3月の多くの強敵の中で、興行収入5億を突破した。2本の映画は良好な評判で大黒馬になった.大衆映画導入の背後にはどんな物語がありますか？どのようにマーケティング戦略を立てますか。逆襲の背後にはどんなヒントが込められているのか？記者は2本の映画導入側と業界専門家を取材して報道した。

売りをつかんで感情的共感を超えて題材タイプ

“愛楽の城”は当初歌舞映画の題材で撮影段階から困難であり，一度は業界に見られず，多くの制作会社から撮影に適さない脚本として認定されていた.卓然とした映画も、有望視されずに導入された映画だ。なぜこの映画を導入したのかというと、卓然影業の張進CEOは、映画発行側ライオン門影業董事局主席とコミュニケーションを取った時、彼の表現と描写に心を打たれた--これは純粋な歌舞文芸映画ではなく、非常に商業的で、伝統的な価値観に合った、物語の簡単な恋愛映画である。ちょうどその時、同映画はベネチアで最優秀女優賞を受賞した。

契約締結前、張進は映画を見る機会がなかったが、国内外のほとんどの映画評論を見ていた。映画は簡単な物語で、夢、愛情、歌舞のいくつかの売りがあり、異なる国の文化の中で理解しやすい。観客は基本的に映画の感情の“点”をつかむことができますが、実は“ロサンゼルス版のラブストーリー”です。また、国内で記者が現場に行ってこの映画を見ました。“夜中に電話で記者の観客に聞いてみましたが、ひどく泣いていました。テンポは少し遅いですが、映画の感情は彼女を感動させます”張進は言った。

張進は、良い興行収入が得られる映画には2種類の特徴があるとしている：1種類は商業巨制で、IP、視覚特殊効果を売りにしている；もう1つは感情が特に感動的で、この映画は後者に属する。中国国内ではすでに長い間、非常に感動的なバレンタインデー映画は一つもなく、2016年のバレンタインデーには卓然とした影業が“ハイヒールのさん”の宣伝に参加し、同時期に公開されたのは“奔愛”“水年華のような殺人”だった。感情の濃い標準的な恋愛映画ではありません2016年のバレンタインデーの宣布経験に基づき、“愛楽の城”はバレンタインデー枠に向けて導入されたが、当時の想定では、バレンタインデー枠に間に合わなければ、アカデミー賞授賞期間(2月末)の枠を選んで公開された。“2016年10月、ライオンの映画業界を知っている人が中国に来る。私たちは仲介者を通じて彼らに会って一度話して、わが社の背景、ケースを紹介しました。当時私たちは“大話西遊3”を宣言したばかりで、私たちが宣·発結合した最初のプロジェクトでもあり、市場の成績もよかったからです。私は値段を申告したので，彼は値段を返した.当日の夜、メールでもう一度値段を申告したら、彼らは同意しました“と話した。

単独ではなく，“一匹の犬の使命”はペットタイプの映画として，現在の映画市場環境ではあまり見られない.阿里影業のスタッフは記者に、この映画を初めて見た時、映画の繊細な感情と独特の撮影視点は、私たちに“新鮮”を感じさせたと伝えた。阿里影業聯席総裁の張蔚さんは、“一匹の犬の使命”は喜びと温かさ、成長と付き添いに関する物語であり、その中の感情と共感は地域を問わず、“この映画を導入した時、この物語はきっと中国の観客を感動させ、みんなに愛され、お互いの付き添いをもっと大切にすることができると信じている”と述べた。

“愛楽の城”“一匹の犬の使命”はすべてロット映画に属し、即ち輸入販売断片であり、国内映画市場で1種の特殊な輸入映画タイプであり、国内の映画業者が一定の価格で映画の上映権を海外映画業者から購入し、海外の映画業者が中国の興行収入に参加しない映画を指す。批判映画の収益モデルはやはり興行収入を主としており、一部の映画には一定の新メディアネットワークの著作権の収入もある。統計によると、2013年、批判映画は19.33億元の興行収入を獲得し、平均映画の産出量は初めて5000万元を突破し、2013年から2015年まで3年連続で5本のロットの興行収入があった。しかし、批判映画市場もいつも満足できない。2015年の“模倣ゲーム”、2016年の“命を奪う銃火”“略奪者”“黒海奪金”などの犯罪アクション映画は、多くの老舗映画スターが集まっているが、国内興行収入はあまり理想的ではなく、“国益”の国内興行収入は71.8万元に低下している。

したがって，映画購入者が映画を購入する際には，国内の視聴者の期待に合った“利益がある”ことが必要であり，容易ではない.卓然影業は映画を導入する際にかなり慎重で、会社の10数人の中間層が1つの“審査委員会”を構成し、すべての入社プロジェクトは審査委員会のシステム評価を経て、従来のデータを参考にして、タイプのラインナップから市場可能性、興行収入予想まで相応の評価を与え、最終的に大多数のメンバーの同意を得たプロジェクト会社が正式に参加する。

正確なマーケティング“カスタマイズ型宣言”探し“種子視聴者”

マイナータイプや題材映画の宣言例はあまり見られない.映画をどのように位置づけてマーケティング宣伝を展開するかについて、張進は、“愛楽の城”は位置づけ上ずっと歌舞恋愛映画であり、バレンタインデー枠の選択もこの映画の愛情属性を強調しているとしている。歌舞は加点項に過ぎず、それはそれほど“歌舞”ではなく、大段類の歌舞は数段しかなく、もっと多くは普通のラブストーリーのように叙事している。国内で宣伝戦略を制定する時、最初は、この映画を文芸映画と定義されることを意図的に避けて、それは愛映画であり、愛情はその最大の要素であり、すべての人を感動させることができる。具体的な宣言では、例えば主題歌を拡大し、1回目の宣伝では、主題歌“星の城”がもともととても上品なピアノバージョンで、複数のバージョンにカバーされており、広場ダンスバージョンもネット上で拡散されており、これらの動画が微博にアップロードされると、累計億元のクリック数を獲得している。

また，マイナー映画に対しては，“差別化”宣言戦略を選択することが重要である.阿里影業のスタッフによると、“一匹の犬の使命”の同枠の映画は、興行収入の主力は“金剛狼3”“バイオハザード”のようなハリウッド商業大作で、これらの映画は観客群には実はいくつかの違いがある。最初の“種の観客”を見つけることは口コミの基礎を築くことだ。阿里影業は初めて“定制型宣言”の策略を起用し、公開前期にマーケティングを普及させた受け手群を分析し、アリババの大娯楽生態体系内のデータと結合して、観客を正確に定位し、3種類の区分を行った：1つは愛寵者、2つは若い女性、3つは親子である。宣伝仕事は異なるタイプの視聴者グループによって、段階ごとに普及し、大きくて完全ではないが、小さくて精を求める。核となった“種の観客”が発酵させた本当の実感が口コミの堅固な基礎となっている。

“愛楽の城”1月24日の封切り当日、北京で事前に映画を見ることを手配したほか、二線都市をスキップし、19の三四線都市を選び、先行上映を行い、現地でメディアを通じて観客を募集し、現地の映画館マネージャーを招待し、現地の観客と映画館マネージャーの口コミを通じて、映画の消費層を拡大したいと思っている。全体の宣伝はリズミカルで、全体路線は一線と三線で、二つの頭から真ん中に囲まれ、つまり一線と三四線都市から二線都市に囲まれています。

オンラインでは、“一匹の犬の使命”映画のタイプや内容について、アリ影業は“付き添い”をテーマに、複数の都市の映画館やデパートで犬を引き取るイベントを企画するとともに、“愛寵同伴観影会”を打ち出し、観客がペットを連れて映画を見る活動を組織し、“一匹の犬の使命”の口コミがソーシャルメディアを通じて急速に広まっている。

インターネット配信方式によれば，どの映画もビッグデータやインターネットに基づいて正確なマーケティングを行う必要があり，これにより観客の好みに応じて，最適な映画を潜在的な視聴者グループにプッシュすることができる.マイナー映画やジャンル映画は、伝統的な製作と発行経験に基づいていることが多い。中国映画市場の観客基数は非常に大きく、各映画の潜在的な視聴者群は非常に相当なものであり、過去の映画の宣伝とマーケティング方式に基づいて、個々の観客の具体的な好みを知ることは困難であり、同時にこれらの観客がどこにいるのかを正確に見つけることも困難である。アリババのビッグデータのユーザー画像と、プラットフォームに沈殿したユーザーデータを通じて、私たちは視聴者の好みを知ることができ、そしてSNS、ビデオサイト、チケット購入プラットフォームなどのルートを通じて、1つの映画のためにその潜在的な視聴者を正確に特定することができる。

“高概念”吸引力を弱める差別化映画市場システムの整備が必要

“”最初はこの映画がミュージカルだと感じていましたが，これまでのミュージカルには特に良い興行成功例はなかったと経験的に判断しました“張進が映画を手に入れたばかりの時、周囲のほとんどの人がこの映画の興行収入の初期判断は5、6千万前後だった。“私たちはかつて中国市場で興行成績があまり良くなかった映画タイプをマイナー映画に分類することに慣れている”彼の考えでは、中国映画市場はここ数年、毎年異なる奇跡が生まれているが、実は市場が発展しているだけで、観客は進歩している。新人、新しい題材、新監督、新タイプは、徐々に受け入れられてきています。その一歩を踏み出すことができるかどうか、市場の傾向に追随するのではなく、導くことができます。

歌舞伎自体は形式にすぎず，その物語，伝わる感情，形作られた人物などは標準的な映画化のものである.それは歌と踊りでただ感情と人物をもっと豊かに表現して人を感動させるだけだ。“愛楽の城”のヒントは、映画の表面タイプの背後にある観客の感情を感動させる点、特に非アクションSF系の映画を見ることだ。張進氏によると、また私たちは視聴者がますます成熟し、ますます口コミに頼って1つの映画を判断することができるので、映画の評判が硬すぎて、普通の視聴者と感情的な共感があり、それに正確な宣伝策略と実行を加えることができれば、必ず市場機会がある。

中国映画家協会秘書長の饒曙光氏は、”過去に著者らはハリウッド映画に対して基本的な戦略検討があったのは、ハリウッド映画が異なる観客の全カバーを実現するためには、“扁平化”せざるを得ず、“高概念”(視覚イメージの吸引力、十分な市場ビジネスチャンス、簡単で要を得たストーリーの主軸とストーリーを展開しなければならなかったことを指す。多くの観客の理解と受け入れを求める映画)では，優位型は主にSF映画，災害映画，アクション映画などに集中している.

現在，米国にも“一匹の犬の使命”やこれまでの“狂った動物城”が多くの青少年，特に家族が集団的に見た映画に適していることが見られた.“愛楽の城”の出現意義は，さらに重要なことに，米国にはいわゆるハリウッド映画のほかにも大量のいわゆる独立映画があり，相補性を持って良性にインタラクションできる差別化映画市場システム，差別化映画作品構造を形成しており，その上でも強力な対応能力を持っている。これらの構造、動力と能力は、中国映画がまだ備えていないものであり、徐々に形成と完備されるためには、長い間のたゆまない努力が必要である。中国映画は長年の発展を経て、多タイプ、多品種、多様な創作と生産構造が基本的に形成され、ハリウッド映画に対してもいくつかの制勝の道を探し、ある種の局所性優勢を形成した。今後、差別化された映画市場システムを構築することは、中国映画の次の発展目標であるべきである。

編集：yvette