強制的な変革：インターネット+時代のテレビドラマのマーケティング戦争を開始する方法？

インターネットの新メディアの発展に伴い、ドラマ業界はコンテンツ、チャンネル、ユーザーレベルでも大きな変化が生じている。

原題：逆に転換し、“インターネット+”時代のドラママーケティング戦はどのように始まったのでしょうか？

インターネットの新メディアの発展にともない，ドラマ業界はコンテンツ，チャネル，ユーザレベルで大きく変化している.これに対応して、国産ドラマのマーケティング方式も深刻な変革が発生し、ここ2年間の大ヒットドラマ集を見ると、公式の制作力と伝統的なマーケティング方法以外に、双微などのソーシャルメディアプラットフォームマーケティングが主戦場となっている。このような転換は、国産連続ドラマ産業が無音の激変を経験していることをさらに暗示している。本日は、読者の皆様とともに、この“インターネット+”時代のドラマ販売戦に注目してみました。

マーケティングしないとお金が稼げない--追い込まれた転換

時間が5年前に戻ると、ドラママーケティングに特化した会社は少なく、ほとんどのドラマの宣伝はリズムがなく、手法的にも完全に映画宣伝をコピーするセットであり、中国ドラママーケティングの最も原始的なバージョンである。その原因は、主にドラマの発行パターンの影響を受けているからだ。当時、ドラマの仕入れ先はテレビ局で、1本のドラマが売れば、片側の取引注文が完了していた。視聴率の高さは、サイド収益とは関連がないので、マーケティングに再投入する必要はありません。ある時でも、テレビ局は片側の宣伝普及を要求しているが、動力と有効な制約が不足しているため、マーケティングとはドラマが放送された後に勝手に宣伝会社を探して対処することが多く、宣伝効果は気にせず、予算も非常に低く、通常は数万から十数万しかない。

激変は近くのわずか5年間で発生した.市場競争の激化に伴い、毎年国産ドラマの生産量は衛星テレビのゴールデンタイムの放送容量を大きく上回っている。より良い売れ行きを図るためにも、ドラマ制作会社は自発的に気勢を作り始めなければならない。市場競争がますます激しくなるにつれて、一部の老舗の制作会社はますます自分のブランドの構築を重視し、マーケティンググループの拳を発売している。

需給関係の変化は直接産業の買い手市場への接近を招き，ドラマの調達方式はすぐに明らかに変化する.一部の衛星テレビは製作側に対して視聴率対賭けの購入モードを採用しようと試み、視聴指標契約を締結した製作側は獲得できなかった購入費を視聴率と直接リンクさせた。この変化は宣伝に対して本格的に心を失い始め、ますます多くのドラマ制作側がこれまでになくマーケティングを重視し、投入もますます大きくなっている。現在のヒットドラマの宣伝予算は200万から600万と様々で、トップドラマは千万を超えることも知られている。わずか5年間で数十倍、さらには百倍になった。

が盛んに行われている“インターネット+”マーケティング戦

従来の産業時代背景

近年，インターネットやドラマ産業の発展により，この市場はコンテンツ，チャネル，ユーザレベルでも大きく変化している.コンテンツレベルでは，近年精品化傾向を呈し，単一の小規模コンテンツから，IPを核とした大制作に発展している.また、大自作時代が始まり、“ネットドラマ”と“ドラマ”は限界を打破し、様々な協力モデルを生み出している。先にネットの楽屋、ネット台の連動はすでに新常態になり、両者の相互作用と統合は絶えず革新を獲得している。

ユーザ側では，より若年化するように表現され，ファン経済の台頭やコミュニティ発言権が向上している.年齢構造を見ると，ネットワークビデオのユーザは若いネット世代に偏っており，29歳以下のユーザは57.4%を占めている.一方、コンテンツ好き度ランキングでは、映画>国産ドラマ>バラエティ>ニュース情報がランクインしている。また、

indent社会にも集中しています。“小画面時代”が到来し、携帯電話の使用率は強く増加し、携帯電話は95後の動画を見るために必要なものとなっている。統計によると、2016年に8割近くの視聴者が移動先でドラマを見ることを選択した。

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“>一、ソーシャルメディア

新メディアが強くなっている今、ソーシャルメディアプラットフォームで話題点を作ることがドラママーケティングの重要な仕事となっています。マーケティングプランナーは、事前にドラマを見る過程で話題点をポイントしておきます。この話題点は、ドラマを見ているときに感情が変化しているところから発見されるのが一般的です。話題点を確認した後、マーケティングプランナーたちはそれを微博、公式アカウント、知爾、貼付などのSNSに投稿し、水軍の掲示板を組織して話題を熱くしている人もいる。紹介によると、微博で“熱検索を買う”“話題を買う”ことは、新しいメディアマーケティングにおける重要な手段の一つになっているようだが、あるホットスポットが本当に注目され、議論される前に、水軍は世論効果を拡大する触媒とされている。

ソーシャルメディアを攻略する過程で、大プラットフォームでの露出率、注目度を重視するほか、マーケティング担当者はドラマの公式微博をドラマのネットマーケティングに合わせたもう一つの重要な手段と見なしている。このような微博の内容には、最新のストーリー、ポスター、メイキングなどの通常の文章が投稿されているほか、ドラマの放送進行に合わせて、いくつかの話題プログラムが設置され、受け手の参加を誘導し、コンテンツを創造し、共有している。同時に、公式微博もいくつかのホットスポットと結合して受け手の交流を行い、関連する話題を運営し、放送期間中のドラマ全体の注目度と話題度を高める。ドラマ“択天記”を例にとると、放送期間中に公式微博が発表した微博の平均は5000+の相互運動量があり、同名微博の話題はこれまでに42億を超える読書量を獲得しており、注目される数字の背後には入念なマーケティング企画と内容の運維がある。

二、ブランドクロスボーダー協力

過去のドラマ制作側とブランドの連携は簡単で乱暴な製品インプラントが多く、広告費交換ブランドで露出していましたが、この方式はより深いブランド連携マーケティングに取って代わられるようになってきています。かつて放送されたドラマ“歓楽頌”では、インプラントブランドは36ブランドと言われており、車からメイクまで、服飾から携帯電話まで様々な種類が関連しており、全方位的なブランドインプラントができているといえる。

このマーケティングはプロジェクト収益を効果的に向上させていますが、インプラントブランドが多すぎるからこそ、逆に一部の視聴者の反感を招き、ドラマに“辛い目”が植えられていることを批判しています。3これだけ多くのブランドや品々が重なっていても、視聴者に印象を錯覚させることは避けられず、印象的になるのは難しい。同時に、協力ブランドが内容を借りて正確な製品イメージを確立するのにも不利だ。

三、ファングループを抱きしめる

“ファン経済”の台頭に伴い、多くのドラマ広報側が主演のファンアピール力を最大限に発揮している。このインターネット+ファン経済がたびたび成功した時代には、いつも“鮮肉を得た者が天下を取る”という感想を与えていたようだ。ファンの多い“小鮮肉”“小花”たちは確かにドラマの視聴率を保証することができる一方、スターがソーシャルメディアプラットフォームで流量を持つ宣伝効果は、ドラマのソーシャルメディア伝播の重要な資源となっているからだ。この特徴は、最近放送が終了したばかりの“択天記”で特に十分に現れている。

まず、ドラマ前に熱が逆天した“人民の名”が終了大ブームに入り、“業界の良心”で知られる正午の太陽の光が出品された“外科風雲”、後に“白鹿原”“歓楽頌2”などの大ドラマが1週間後に強く復帰し、“天を選んで記”の枠は良くないことが分かる。しかも湖南衛星テレビの夜十時の枠で放送されることになっており、先天的に優位性が不足している。しかし、主人公の鹿綺は人気小生の第1陣にランクインしているだけでなく、各バラエティ番組のゲストを兼ねており、ファン層の力が強い。バラエティ番組で作品を宣伝することができ、小さな芸人には及ばない。道理で、坊間は“択天記”が放送されてからも視聴率1を破ることができ、ファンの功績はないと思っている人も多いのも無理はない。

また、同ドラマのスタートから、鹿のほか、ナザ、ウーなどの出演スターが時々微博に登場し、各WeChatの大きなサイズで鹿のナザなどの新世代俳優の演技、国産ファンタジードラマの特殊効果、大IP改編などの話題の議論も珍しくなく、ドラマ熱を牽引している。そのため、各ドラマはますます多くの予算を俳優報酬に使い、制作費を圧縮しても、各人気の“唐揚げ”を取ることは理解に難くない。

四、全般企画、統合マーケティング

IP概念は最近、業界内の疑問や批判を頻繁に受けているが、IPブームは依然として続いている。IPは依然としてドラマ放送のテーマと熱を維持する有効な武器となっている。また、IPのもう一つの主要な機能は、他の品目の製品を派生させることができ、ドラマの核心テーマを通じて、クロスボーダー派生ブランドを集約し、多チャンネルの現金化能力を実現することである。例えば2014年の金鷹独播劇場夏休み枠の“神犬小七”から“神犬小七”まで、派生商品はすでに30種類を超えており、手遊び、ドキュメンタリー、漫画、大映画などが含まれている。ヒットドラマ“択天記”の関連派生商品は70余りに及ぶことが知られており、開発者の“脳洞”は大きくない。

多種類の派生商品も逆にドラママーケティングを支援する有効な手段となっている.現在の市場環境下で、映画·ドラマの内容の派生製品はますます多くなり、チャンネルもますます分散している。簡単に言えば，現在の統合マーケティングモデルは資源を十分に利用する必要があり，ある統一概念に基づいて全体的に伝達することで，“面から面へ”と理解でき，多様なチャネルから感電して消費者の理解や認知を深めることができるため，より効率的である.“三生三世十里桃の花”のヒット期間中の桃の花の地下鉄車両から、“大唐栄光”の“農薬”の話題まで、“あなたの名前”映画のテンプレートが写真撮影アプリに登場し、“田舎愛情9”が発売された白酒まで、ユーザーに触れることができる媒体がマーケティング手段となっている。

しかし、ディズニーや漫画など長年耕してきたIP大手に比べて、国内の映画·ドラマはデリバティブの運営にはまだ長い道のりがあり、どのように派生商品の制作を正確に予断し、どのようなノードで発売され、どのようなルートで発売されるのか、国内の映画·ドラマ制作側が失敗することが多い。

おわりに

“インターネット+”の深い発展により，各産業が多かれ少なかれ時代の烙印を帯びている.ドラマ産業では、当時放送著作権を買った金主たちが各テレビ局からBAT社に背を向けた動画サイトになり、産業を“toB”から“toC”に向かわせた。

ドラマ市場の競争の中で、マーケティングは映画マーケティングモデルに近づくようになり、ますますインスタント品の特質を持つようになってきている。オンラインとオフラインの連動、ソーシャルメディアの話題マーケティング、ブランドクロスボーダーマーケティングと派生商品販売などの面で質の飛躍を実現した。しかしマーケティングはドラマやどんな製品にとっても、花を添えることが多い。マーケティングで口コミを実現したいと思っているのはほとんど夢です。それらの成功と成功しないマーケティングケースは1つの道理を繰り返し実証しており、コンテンツ制作の面で全心を投入してこそ、市場と視聴者が認める“良い作品”を達成することができる。“内容は王”であり、マーケティングコーナーでも例外はない。

編集：mary