トップバラエティは激しい次の現象的なマーケティング機会をつかむ

無敵のトップバラエティIPはどのように精製されたのか？“走男3”の卓越したアイデア、精良な制作と強いファン基盤のほか、システム化された番組運営も成功していない。

星ホスト“鄧超主演の”人魚“笑自慢春節枠は、独走的な覇気で中国映画興行収入の記録と映画人のビジネス想像力を更新した。同じく鄧超担綱の中核ゲストである“奔跑吧兄弟”シリーズ(以下、“走男”)は、“キャストが友達がいなくて、番組が相手がいないほど良い”という豪気で各バラエティランキング1位を全面的に占領し、恥じない“バラエティの王”となり、広告主の集団的熱狂を熱狂させる数少ない現象級バラエティIPでもある。

“走男”はどれだけ“無敵”なのでしょうか？最近の第3期だけを例にとると、芸恩コンサルティングのデータによると、独占ネット放送プラットフォームの愛奇芸上の総再生数は32.9億に達し、平均再生量は2.7億近くで、多くの時間が1位となっている。

浙江衛星テレビも同様に“無敵で寂しい”で、CSM 50城の平均視聴率は4.302%で、単期視聴率は最高5.444%で、同時視聴率1位に安定し、社会化娯楽の話題をリードし続けている。娯楽遺伝子最強微博プラットフォームを例にすると、“走男3”は前後20回以上話題ランキングに登録し、その中の3回の人気話題ランキングTOP 1、8回の総合ランキングTOP 1、単話題読書量は2000万以上を超えた。

無敵のトップバラエティIPはどのように洗練されていますか？“走男3”の卓越したアイデア、精良な制作と強いファン基盤のほか、システム化された番組運営も成功していない。

シェナ+何穂背後：“番組+スター+ブランド”3次元一体運営モデル

多くのネットユーザーが11月20日の“走男3”第4期に対して、“マンゴー一姉”のシェナが突然“ランナー団”に降下したことは記憶に新しいが、視聴率や愛奇芸ネット再生量が急速に上昇しただけでなく、そしてシェナをめぐる多くの話題を爆発させた。湖南台の大黒柱である謝娜は、どうして急に浙江台に加盟するのだろうか？

実際、愛奇芸に詳しい友人たちは、シェナが愛奇芸自作番組“偶滴歌神よ”の司会者であることを知っているに違いないが、シェナが米国留学前に最後のスクリーンを“走男3”に残すことができたのは、愛奇芸の企画と運営である。マンゴー一姉が強気に参加して番組を後押しすると同時に、“走男3”に関する各界でも話題になっている。現在まで、微博の話題# 走れ兄弟# 読書量は262.1億に達している。同時に、別の番組の招待されたゲストの何穂も愛奇芸自作番組“スーパーモデル2に恋をする”のスーパーモデルの指導者でもある。番組の放送期間中、# スーパーモデルキック館走男団# 、# 李朝引き裂けブランド慶生# などの派生話題が微博の検索ランキングを占めている。

“走男3”は内容的に愛奇芸プラットフォームとの深いインタラクションにより，番組発酵がヒットしていることが分かる.近年、愛奇芸は“奇抜説”、“暁松奇談”、“偶滴歌神よ”、“ダメ兄弟”などの自作番組を通じて番組制作や運営能力を向上させ、再生量、口コミのダブル豊作を実現するとともに、広告顧客ブランドの注目度と二次伝播力を向上させている。“走男3”の放送時間帯には、愛奇芸は自分の黄金番組、スター資源、大型活動などを活用し、運次元を統合し、強い連動を形成し、“走男3”の持続的な熱い、注目度の向上、相互作用及び口コミに、計り知れないプラスの役割を果たしている。

O+O式のマルチコンテンツ配信は、番組の若年化活力

“ランナー3”が深い現象レベルのバラエティ代表になることができるのは、今回の愛奇芸の強力なプラットフォームサポートも番組の爆発的な生命力を保証している。最新のアイレMUTデータによると、愛奇芸は2.68億の月間移動動画ユーザーを持ち、全網1位を占めている。このような豊かな大衆基盤に基づいて、“走男3”の再生量の高まりを後押しすることができた。

一方，“走男3”は放送時にも愛奇芸が最も広く普及している.愛奇芸特別テーマページのアピール力以外に、愛奇芸全駅資源は宣伝普及に力を尽くし、それ自身の極めて影響力のあるブランド自作番組“娯楽猛回顧”“娯楽朝便”などは“走男3”の話題に対して持続的に発酵した；弾幕チャットは更にネットユーザーのリアルタイムオンライン交流を開き、走男のオンライン上での普及反動を有利に高めた。

動画サイト内のブランドコンテンツの多様な発信ルートを貫通するとともに、愛奇芸は“走男3”をオフラインに持ち込み、“全国民学走男ビデオ募集”活動や“走って家に帰る”などの活動を通じて、オンラインでの行列連動効果を形成しつつある。番組により多くの露出率をもたらすとともに、番組熱と再生量の発酵を推進し、総合N世代の制限から脱却し、“走男3”を深現象級バラエティのモデルとしている。

トップバラエティの強奪が激しく、次のブランドが走る“ランナー3”がどこにある

実際、“ランナー3”の希少資源を占めた広告主たちは、ブランド露出や製品販売に先手を尽くしている。番組総冠名商優信中古車を例として、33億の強力な番組放映量に依存して、パッチ、特別テーマページのカスタマイズ、シーン化マーケティング、コンテンツ制定、オンラインオフライン統合などのシステム統合マーケティングを利用して、そのブランドの知名度とダウンロード量を短期的に迅速に向上させ、2015年のバラエティマーケティングの典型的なケースになった。

“若者を得て天下を取る”が大多数のブランドマーケティングの信条であることは間違いないが、バラエティ番組は特有の高い注目度と多段伝播リード力が兵家必争の高地となり、頭部トップ番組の争いが激しい。2016年には、第1陣にある大IPバラエティ市場の風雲変異：“好声”が著作権争いでトラブルに陥り、“パパ4”が放送中止の噂になり、“走男4”という新たなトップバラエティ資源がさらにヒットした。

ファンや広告主から注目されている“ランニング男4”が録画段階に入っており、4月中旬にオンラインされる予定だという。ネットプラットフォームでは、愛奇芸は全網1位の流量、多プロジェクトの運営経験、ランニング男性ファンのリクエスト習慣などの多くの優勢により、引き続き“走男4”のネット著作権を獲得した。愛奇芸に近い専門家の分析によると、このプラットフォームにおける“走男4”の商業価値は10億を超え、現在多くの広告主が協力意向を実行し始めている。

“走男4”は再び第3期のビジネス奇跡を創造できるかどうか、どのような古典的なブランドマーケティングケースが発表されますか？業界の期待に値する。

編集：queenie