精准营销 “定制型宣发”寻找“种子观众” 小众电影收货高票房
两部影片凭借良好口碑成为大黑马。小众片引进背后有哪些故事？如何制定营销策略？逆袭背后蕴含什么启示？记者采访两部电影引进方和业内专家进行报道。
原标题：小众电影“奇袭”大市场的背后
近来，《爱乐之城》《一条狗的使命》这类中小成本、小众题材类型电影，在大片林立的中国电影市场意外收获良好口碑和票房。《爱乐之城》先是以“七提七中”的战绩称霸2017年初金球奖，又在竞争激烈的奥斯卡上以14项提名领跑，甚至追平了1997年《泰坦尼克号》的纪录。在中国累计票房2.4亿元左右，豆瓣评分8.4分。《一条狗的使命》在三月众多大片强敌中，票房突破5亿。两部影片凭借良好口碑成为大黑马。小众片引进背后有哪些故事？如何制定营销策略？逆袭背后蕴含什么启示？记者采访两部电影引进方和业内专家进行报道。
抓住卖点 情感共鸣超越题材类型
《爱乐之城》当初因歌舞片题材，从筹拍阶段就困难重重，一度不被业内看好，被众多制片公司认定为一部不适合拍摄的剧本。卓然影业也是在其不被看好的情况下引进的这部电影。谈到为何引进这部电影时，卓然影业CEO张进回忆，和电影发行方狮门影业董事局主席沟通时，被他的表达和描述打动——这不是一个纯粹的歌舞文艺片，而是一个非常商业、比较符合传统价值观的、故事简单的爱情片。正好，那时该电影在威尼斯拿了最佳女演员奖。
签订合同前，张进没机会看片，但他几乎看了国内外所有的影评。电影是一个简单的故事，有梦想、爱情、歌舞几个卖点，在不同国家的文化中，很容易理解。观众基本都能抓住影片中的情感“点”，其实就是一个“洛杉矶版的爱情故事”。另外，国内有记者去现场看了这部片子。“我大半夜打电话问一个记者的观影感受，她说哭得很厉害，虽然节奏有点慢，但电影里的情感是能打动她的。”张进说。
张进认为，能取得好票房的电影有两类特点：一类是商业巨制，靠IP、视觉特效作为卖点；另一类就是情感特别动人，这个片子属于后者。国内已经很长时间没有一个非常动人的情人节电影了，2016年情人节卓然影业参与《高跟鞋先生》的宣发，同期上映的是《奔爱》、《谋杀似水年华》。其实都不是情感很浓的标准的爱情片。基于2016年情人节的宣发经验，《爱乐之城》是针对情人节档期引进，当时的设想，如果赶不上情人节档期，就选择奥斯卡颁奖期间（2月底）的档期上映。“2016年10月份，知道狮门影业的人要来华。我们通过中间人跟他们见面谈了一次，介绍了我们公司的背景、案例。因为当时我们刚刚宣发完《大话西游3》，也是我们宣、发结合的第一个项目，市场成绩也还不错。我报了个价，他回了个价。当天晚上，邮件里我又报了一次价，他们就同意了。”
无独有偶，《一条狗的使命》作为宠物类型的影片，在目前的电影市场环境中并不多见。阿里影业工作人员告诉记者，在第一次看这部影片时，影片细腻的情感和独特的拍摄视角，让我们感觉到一种“新鲜”。阿里影业联席总裁张蔚女士表示，《一条狗的使命》是一个关于快乐和温暖、成长和陪伴的故事，其中的情感和共鸣是不分地域的，“我们引进这部电影时坚信，这个故事一定能打动中国观众，获得大家喜爱，让大家更珍惜彼此的陪伴”。
《爱乐之城》《一条狗的使命》都属于批片，即进口买断片，是国内电影市场上一种特殊的进口影片类型，是指国内片商以固定的价格把影片的放映权从国外片商处买断，而国外片商不参与中国票房分成的电影。批片的盈利模式还是以票房为主，部分影片还会有一定的新媒体网络版权的收入。据统计，2013年，批片收获19.33亿元票房，平均单片产出首次突破5000万元，2013年至2015年连续三年均有5部批片票房过亿。然而批片市场也并不是常如人意。2015年的《模仿游戏》，2016年的《夺命枪火》《掠夺者》《黑海夺金》等犯罪动作片，尽管汇集了众多老牌影星，但国内票房不太理想，《国家利益》国内票房更是低至71.8万元。
所以，影片购买方购买影片时，既需要符合国内观众的期待，又要“有利可赢”并非易事。卓然影业在引进电影时相当慎重，公司十多位中层组成了一个“评委会”，所有进入公司的项目都要经过评委会的系统评估，参考以往的数据，从类型阵容到市场可能性、票房预期都给出相应的评估，最终经过绝大多数成员同意的项目公司才会正式参与。
精准营销 “定制型宣发”寻找“种子观众”
小众类型或题材电影宣发先例并不多见。对于如何给影片定位并以此展开营销宣传，张进认为，《爱乐之城》在定位上一直都是歌舞爱情电影，情人节档期的选择也强调了这部影片的爱情属性。歌舞只是加分项，而且它不是那么“歌舞”，大段类的歌舞只有几段，更多的还是像一个正常的爱情故事一样在叙事。在国内制定宣发策略时，在一开始，有意避免让这部影片被定义为文艺片，它是一部爱情片，爱情是它最大的元素，可以打动每一个人。在具体的宣发上，比如将主题曲放大，在第一轮的宣传中，主题曲《繁星之城》原本特别高雅的钢琴版本，被翻唱成了多个版本，甚至还有广场舞版本在网络上传播，这些视频上传到微博秒拍后，获得累计破亿元的点击量。
此外，对于小众影片，选择“差异化”宣发策略是非常重要的。阿里影业工作人员介绍，《一条狗的使命》同档期的影片，票房主力是《金刚狼3》《生化危机》这样的好莱坞商业大片，这些影片在观众群上其实是有一些差异的。寻找到第一批“种子观众”是奠定口碑的基础。阿里影业首次启用“定制型宣发”的策略，上映前期将营销推广的受众群体做了分析，结合阿里巴巴大文娱生态体系内的数据，将观影人群精准定位并做了三类划分：一是爱宠人士，二是年轻女性，三是亲子。宣发工作根据不同类型的观众群体，按照逐层递进的方式去推广，不求大而全，但求小而精。由核心的“种子观众”发酵出的真情实感作为口碑的坚实基础。
《爱乐之城》1月24日首映当天，除了在北京安排了一场提前看片外，还跳过了二线城市，选择了19个三四线城市，做超前点映，在当地通过媒体征集观众，还邀请了当地的影院经理，希望通过当地观众和影院经理的口碑，寻求扩大影片的消费群体。整个宣传是有节奏的，整体路线是一线加三线，从两头往中间包围，就是从一线和三四线城市开始，向二线城市包围。
在线下，针对《一条狗的使命》影片的类型和内容，阿里影业以“陪伴”为主题，在多个城市的影院、商场策划领养狗的活动，同时还推出“爱宠陪伴观影会”，组织观众带上宠物来观影，这些活动使《一条狗的使命》的口碑通过社交媒体迅速传播。
按照互联网宣发方式来看，每部电影都需要基于大数据和互联网进行精准营销，通过这种方式才能够根据观众的观影喜好，把最合适的电影推送给潜在的受众群体。小众电影和类型电影，更多的是基于传统的制片和发行经验。中国电影市场的观众基数非常大，每部电影的潜在受众群都是非常可观的，只是基于过去影片的宣发和营销方式，很难了解到每个观众的具体喜好，同时也很难精准找到这些观众身处何方。通过阿里巴巴大数据的用户画像，以及沉淀在平台上的用户数据，我们可以了解到观众的偏好，然后通过社交网络、视频网站、购票平台等渠道，为一部影片精准地锁定其潜在观众。
“高概念”吸引力减弱 差异化电影市场体系有待完善
“大家一开始都感觉这个片子是歌舞片，从经验上判断，之前的歌舞片没有特别好的票房成功的案例。”张进刚刚拿到片子时，周围几乎所有人对这部影片票房的初期判断都是上限在五六千万左右。“我们习惯把一些曾经在中国市场上票房表现不太好的电影类型归于小众电影。”在他看来，中国电影市场这几年，每年都有不同的奇迹在产生，其实只是市场在发展，观众在进步。新人、新题材、新导演、新类型，都在慢慢被接受，就看你敢不敢迈出这一步，敢不敢去引导而不是去追随市场的趋势。
歌舞本身只是个形式，它讲的故事、传递的情感以及塑造的人物，这些都是很标准的电影化的东西。它用歌舞只是把情感和人物渲染得更加丰富动人。《爱乐之城》的启示就是要看到影片表面类型背后的能打动观众的情感点，尤其是非动作科幻类的电影。张进说，另外我们可以看到观众越来越成熟，越来越依靠口碑对一部影片作出判断，所以只要影片口碑过硬，和普通观众有情感共鸣，再加上正确的宣发策略和执行，就一定有市场机会。
中国电影家协会秘书长饶曙光表示：过去我们对好莱坞电影有一个基本的战略研判，就是因为好莱坞电影要实现对不同观影人群的全覆盖，不得不“扁平化”，不得不“高概念”（指具有视觉形象的吸引力、充分的市场商机、简单扼要的情节主轴与剧情铺陈，以求大多数观众的理解与接受的电影），优势类型主要是集中于科幻片、灾难片、动作片等。
现在我们看到美国也有《一条狗的使命》以及之前的《疯狂动物城》适合于广大青少年、特别是全家集体性观看的电影。《爱乐之城》出现的意义，更重要的是，美国除了所谓好莱坞电影之外，还有大量的所谓独立电影，形成了具有互补性能够良性互动的差异化电影市场体系、差异化电影作品结构，并且在此基础上也具有强大的应变能力。而这些结构、动力和能力，是中国电影还不具备的，需要一个长时期的不懈努力才能逐步形成和完善。中国电影经过多年发展，多类型、多品种、多样化的创作和生产格局基本形成，面对好莱坞电影也寻找到了一些制胜之道，形成某种局部性优势。今后，建立一个差异化的电影市场体系，应是中国电影下一步的发展目标。
编辑：yvette