新型营销概念流行　植入式广告勿成灾

　　今年，贺岁电影逆市飘红成为文化市场上的一大景观，为正在经历金融风暴折磨的商界传递出一缕阳光。然而，贺岁电影无处不在的植入式广告，也引发了一场持续的关注与论争。像《爱情左右》、《桃花运》、《非诚勿扰》、《女人不坏》、《证人》、《大搜查》、《疯狂的赛车》、《游龙戏凤》等少则一两个、多则十几个的植入广告，从地产、别墅、电脑、手机、汽车、摩托、航空公司到服装、箱包、烟酒、饮料、首饰以及银行卡之类，五光十色、应有尽有，让人觉得电影的市场角逐或许正慢慢演变成广告大战，圈内外人士对此无不感到深深忧虑。

　　随着电影产业的发展，影片之间的竞争早已不再限于票房。在新型的营销概念中，电影产业链正在延长，票房收入甚至退居其次，让位于广告销售、版权交易以及衍生产品开发等。植入式广告作为一种新的增值模式，也为越来越多的制片方所采用。由于电影消费市场的巨大潜力，由于观众受制于电影院特殊环境的无可选择性，电影植入广告相对平面媒体和电视媒体信息流失最少，且夹带产品可依托剧情在人们不知不觉中被接受，更容易让受众群体与品牌消费趋向产生一致，这就决定了植入式广告巨大的潜在效益。虽然产品植入电影费用很高，但比电视广告要节省，比传统的电影院贴片广告更具隐蔽性，更符合经营策略，因而备受电影投资商和广告商推崇和青睐。从上世纪50年代《非洲皇后号》中杜松子酒的隐性广告出现开始，到80年代《外星人》某品牌巧克力豆隐性广告的巨大成功，电影植入式广告越来越多，手段也日益花样翻新。在电影产业运行娴熟的好莱坞，电影票房只占总收入的1/3，而商家赞助、植入广告等形式已成为电影产品重要的收入来源。制片公司甚至设有专门负责联络电影隐性广告代理商，旨在为产品寻找植入电影的机会。在欧洲，电影植入广告收入也极为丰厚，根据Fremantle Media公司最新发布的评估报告，今明两年欧洲电影植入广告收入将超过1亿英镑。

　　在我国，冯小刚从《没完没了》首开电影植入式广告先河而后，接连在《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等多部影片都夹带了众多植入式广告，且获得不菲的商业利益，因而，也就带动起其他影片的争相效仿。据悉，《非诚勿扰》植入广告占了影片投资的一半，《爱情左右》未上映前就靠植入广告收回了全部成本。然而，由于不少影片产品植入方式简单、直露且大面积集中出现，它们或严重脱离剧情，或无端制造各种无厘头招式，或生硬且毫无道理地拉长电影镜头，给人一种受强迫的感觉。花钱看广告，观众自然不买账，质疑、声讨之声随之而来。

　　　我们可以理解，电影制片方为了降低成本和投资风险，通过植入广告的方式保障资金链不断裂并促进电影赢利，其中虽然有诸多无奈，但也势在必行。然而，如何艺术化地处理植入广告和电影艺术之间的关系，把广告自然、恰切且润物无声地融入电影情节、场景、对话和人物的喜好中去，让观众在不知不觉中心甘情愿地认同这些时尚品牌，是电影植入式广告面临的最大难题。如何将植入广告和电影有机地融为一体，既符合剧情需要，又不引起观众反感，这对导演功力是个巨大考验，提出了更新要求。这里有个分寸把握问题。拿捏适度，可以实现电影品牌与产品品牌的强强联合，获得双赢结果；如果处置失当，二者互损，既影响产品信誉，又败坏观众胃口。有人断言，植入式广告如同空中走钢丝，需要绝对高超的技巧，如果观众在观影时突然意识到是在观看一个被拉长的广告，那么这部作品就变成很糟糕的植入式广告的牺牲品了。

　　因而，对于电影植入广告我们在保持审慎乐观的同时，更要对目下存在的问题保持清醒头脑。某些电影植入广告的过度使用，已开始把电影拍得越来越像广告，或者说是做广告的影片，如果任其泛滥成灾，电影的市场号召力无疑将蒙受损失，世上哪有甘心花钱找罪受的傻瓜？！