贺岁档的植入广告和跨行业营销之战

　　1998年，内地第一部贺岁片《不见不散》亮相，从此开启了贺岁片10年吸金之旅。2008年，贺岁档上映的影片有近20部，档期跨度长达两个月，而我们所期待的亿万元票房收入早已成为现实。10年间，贺岁电影营销策略的不断升级，有力地推动了中国电影的产业化发展。

　　一个成熟的品牌依靠优秀的宣传策略可以制胜，电影也不例外。近年来，内地电影营销积累了不少经验，多方位、多角度、立体化、因时制宜的宣传营销成为影响电影市场的风向标，每年都特别拥挤的贺岁档更是营销战略的对决档。

　　2008年的贺岁片大战风生水起，各路英豪使尽浑身解数以求取票房的最后胜利。

　　电影海报：明星攻势依然不减

　　发源于商业活动的电影必将以求得最大的商业回报为目标。如今的电影市场，明星的号召力是绝对不可忽视的一个重要因素，每年因为看明星而进影院的观众不在少数。自从2002年明星以绝对的视觉主导地位出现在《英雄》的海报中后，电影海报的制作越来越突出明星的号召力。比如2008年的《赤壁》、《梅兰芳》，扑面而来的巨型明星面孔让人记不住都难。

　　在选角上，《梅兰芳》招揽了具有国际影响力的一线女星章子怡，而黎明也是目前一线男星中最适合演梅兰芳的人选，王学圻、孙红雷等实力派演员甘愿做绿叶的精神，其本身也是一个看点。冯小刚的《非诚勿扰》一如既往大打葛优牌，加上了演技受肯定的舒淇，外带取景北海道，在固有支持人群的基础上肯定会增加更多的观众。经过金马奖颁奖典礼，《赤壁》（下）吊足了大家的胃口，群星闪耀，气势没有丝毫的减弱。《女人不坏》中的周迅、桂纶镁、张雨绮，《叶问》中的甄子丹，《爱情呼叫转移2》中的林嘉欣和12男明星等等，这些明星都是制片方吸引观众的筹码。

　　虽然明星不是制胜的绝对标准，但少了明星能够有大笔票房收入的电影还真是不多见。

　　植入式广告：仍需不断完善

　　近两年来，植入式电影广告已经成了大家心照不宣的事，电影观众总能透过主人公的衣食住行看到某某品牌的赞助，只不过有的明显点，有的隐蔽点而已。观众可能还记得《天下无贼》中的诺基亚、中国移动和宝马汽车，也可能记得《疯狂的石头》中的可口可乐、班尼路。2008年的贺岁片，这一趋势有增无减，冯小刚甚至公开表示过，《非诚勿扰》有点“对不起观众”。可这种隐性的“品牌袭击”能给电影带来资金运作上的方便。

　　像由冯小刚导演的这类贺岁电影，在影片中植入产品广告，一方面可以提升产品的形象，扩大产品消费数量，另一方面又可以回笼部分资金，保证电影的投资回报，减少投资风险，是电影营销的又一个重要策略。

　　当然，广告营销的方式有很多种，像古装戏、战争戏等题材便不适合在影片中加入现代产品的植入式广告，如何更好地完善植入式广告，并进而升级广告营销的策略，这在电影营销上仍是一个需要重点研究的题目。

　　整合资源：跨行业营销

　　电影外的裙带关系延伸开来便带来行业间资源的整合。吴宇森的《赤壁》（上）之所以在日本大卖，除去日本人特别熟悉且热衷的三国题材外，影片的宣传营销同样可圈可点。电影周边产品，例如主题歌曲、纪念邮票、网络及掌上游戏等都有推出。影片上映前，《赤壁》（上）的宣传就已经覆盖了所有可能进场的观众，尤其是作为消费主力的年轻观众。

　　贺岁影片《叶问》在宣传策略上也区别于其他影片，作为唯一的一部功夫贺岁片并无新鲜感可言，但出品方启动了“校园行”计划，使武打巨星甄子丹和学生近距离的交流，这不仅传达出影片的人文气息，也早早地调动起了人们的观影热情。有的大片为了宣传造势举行首映式，邀请各方嘉宾，媒体蜂拥而至，第二日则是满城的影片报道，这些都是为了影片的销售。传统的海报、广告已经不再新鲜，车载电视、楼宇电视、地铁广告等户外宣传密密麻麻，报纸、杂志、广播、电视、手机等多渠道资讯发布方式已经非常发达，网络被利用得更加频繁，小到壁纸桌面大到官方网站，观众可以查到任何一部想看的电影。这几大方面的资源整合，成为电影取得商业胜利的重要因素。另外，随着电影上映，陆续推出原声带音乐专辑、原著小说剧本乃至音像制品也是影片营销的另一个重要组成部分。

　　总之不同类型、不同题材影片有着不同的运作办法和宣传理念，从某种程度上讲，为了迎合观众，任何宣传推介的方法都可以被采用。制作、营销、推广一体化的好莱坞模式充分说明了电影营销是赢得票房的重要环节。