顶级综艺抢夺激烈 下一个现象级营销机会在哪

无敌的顶级综艺IP是怎么样炼成的？除了《跑男3》卓越的创意、精良的制作和强大粉丝基础外，系统化的节目运营同样功不可没。

星牛郎”邓超主演的《美人鱼》笑傲春节档，以独孤求败式的霸气刷新了中国电影票房的纪录和电影人的商业想象力。而同样由邓超担纲核心嘉宾的《奔跑吧兄弟》系列（以下简称“跑男”），以“卡司大到没朋友、节目好到无对手”的豪气全面占领着各大综艺排行榜榜首，成为当之无愧的“综艺之王”，也是为数不多的能让广告主群体性狂热的现象级综艺IP。

《跑男》到底有多“无敌”？仅以最近的第三季为例，据艺恩咨询的数据显示，独家网络播放平台爱奇艺上的总播放量达到32.9亿，均集播放量近2.7亿，大多数时间位居日播放量首位。

浙江卫视的收视率同样“无敌寂寞”，CSM50城平均收视率达4.302%，其中单期收视率最高达5.444%，稳居同时段收视榜首，持续引领社会化娱乐话题风向。以娱乐基因最强微博平台为例，《跑男3》先后20多次登录话题榜，其中3次热门话题榜TOP1，8次综艺榜TOP1，单话题阅读量超过2000多万。

无敌的顶级综艺IP是怎么样炼成的？除了《跑男3》卓越的创意、精良的制作和强大粉丝基础外，系统化的节目运营同样功不可没。

谢娜+何穗背后：“节目+明星+品牌”三维一体运营模型

大多数网友对11月20日《跑男3》第4期，“芒果一姐”谢娜突然空降“跑男团”的事件记忆犹新，这期节目不仅收视率和爱奇艺网络播放量迅速飙升，而且也引爆了围绕谢娜的众多话题。作为湖南台顶梁柱的谢娜，怎么会突然加盟浙江台呢？

事实上，熟悉爱奇艺的朋友们肯定知道谢娜是爱奇艺自制节目《偶滴歌神啊》的主持人，而谢娜之所以能够在赴美留学前，将最后一次荧幕亮相留给了《跑男3》，就是爱奇艺在其中的策划和运作。芒果一姐强势加入助推节目火爆的同时，也引发了关于《跑男3》的各界热议。截至目前，微博话题#奔跑吧兄弟#阅读量高达262.1亿；与此同时，另一期节目中的受邀嘉宾何穗也是爱奇艺自制节目《爱上超模2》中的超模导师。在节目播出期间，#超模踢馆跑男团#、#李晨撕名牌庆生#等衍生话题纷纷抢占微博热搜榜。

不难看出，《跑男3》在内容上与爱奇艺平台的深度互动，使得节目发酵更为火爆。近些年来，爱奇艺通过《奇葩说》、《晓松奇谈》、《偶滴歌神啊》、《废柴兄弟》等自制节目不断提升着节目制作及运营能力，实现了播放量、口碑的双丰收，同时提升了广告客户品牌关注度和二次传播力。在《跑男3》播出时段，爱奇艺充分利用自己的黄金节目、明星资源、大型活动等，加之整合运维，形成强强联动，为《跑男3》的持续火热、关注度提升、互动及口碑，起到了难以估量的正面作用。

O+O式的多元内容分发，持续强化节目的年轻化活力

《跑男3》之所以能够成为深度现象级的综艺代表，此次爱奇艺的超强平台支撑也为节目迸发生命力提供了保证。最新的艾瑞MUT数据显示，爱奇艺拥有2.68亿的月度移动视频用户，居全网第一。正是基于如此雄厚的群众基础，得以助推《跑男3》播放量的持续高涨。

另一方面，《跑男3》在播出时，爱奇艺也给与了最广泛的平台推广。除了爱奇艺专题页号召力以外，爱奇艺全站资源助力宣传推广，其自身极具影响力的品牌自制节目《娱乐猛回头》《娱乐早班机》等对《跑男3》话题持续发酵；弹幕聊天更开启网友实时在线互动，有利提高了跑男的线上推广后坐力。

在打通视频网站内部品牌内容多元化宣发渠道的同时，爱奇艺还将《跑男3》带到了线下，通过“全民学跑男视频征集”活动、“奔跑回家”等活动，逐渐形成线上线下的矩阵联动效应。在为节目带来更多曝光率的同时，推动节目热度与播放量的不断发酵，从而摆脱综N代的限制，使《跑男3》成为深度现象级综艺的典范。

顶级综艺抢夺激烈，下一个助力品牌奔跑的《跑男3》在哪里

实际上，那些曾经抢占到《跑男3》稀缺资源的广告主们，在品牌曝光和产品销售上占尽了先机。以节目总冠名商优信二手车为例，依托33亿的强大节目播放量，利用贴片、专题页定制、场景化营销、内容制定、线上线下整合等系统化整合营销，使得其品牌知名度和下载量在短期内迅速提升，成为2015年综艺营销的经典案例。

“得年轻人者得天下”无疑是绝大多数品牌营销的信条，而综艺节目以其特有的高关注度和多级传播引领能力成为兵家必争之高地，对于头部顶级节目的争夺尤为激烈。在2016年，处于第一梯队的大IP综艺市场风云突变：《好声音》因版权之争陷入麻烦、《爸爸4》出现停播传言，这使得《跑男4》这样硕果仅存的顶级综艺资源更加炙手可热。

消息人士透露，备受粉丝和广告主关注的《跑男4》已经进入录播阶段，预计将于4月中旬上线。在网络平台，爱奇艺凭借全网第一的流量、多项目运营经验以及跑男粉丝点播习惯等诸多优势，继续拿下了《跑男4》网络版权。据接近爱奇艺的专业人士分析，《跑男4》在该平台的商业价值将超过10亿，目前多个广告主已经开始落实合作意向。

《跑男4》能否再一次创造第三季的商业奇迹，会有哪些经典品牌营销案例出炉？值得行业期待。

编辑：queenie