VIP会员也要看广告 视频中插广告的花样人生

一种广告位的创新，但和广告人没什么关系。它由剧组而非广告公司拍摄制作，广告演员是剧中的“角色”，广告创意也通常和剧情有一定的关联。

原标题：视频平台上看剧，买了VIP会员也跳不掉的“中插”广告，是怎么一回事？

1998年的《楚门的世界》之所以令人印象深刻，除了它著名的反乌托邦视角，还有对电视购物的讽刺。

“看，亲爱的，超市有赠品——它叫‘厨师良伴’，剁、磨、削，一物多用，不会钝，还可以用洗碗碟机洗！”美露扮演“楚门的妻子”的美露，冷不丁就会面朝镜头，念一段赞助商的口播广告。

电视购物在1990年代的美国如日中天，今天已经少有人关注。不过有一点从未改变，要看点节目，逃脱广告变得越来越难。

从去年的《老九门》，到今夏播出的《鬼吹灯》、《楚乔传》、《醉玲珑》……视频网站的观众们很难不注意到，即使他们购买了VIP会员，那些每集30到45秒，由剧中角色出演的“轻松一刻”、“脑洞时间”和“小剧场”，无处不在。

你不得不看的“小剧场”是怎么来的？

5月10日，横店影视城的天气今年第一次超过30度。《大军师司马懿之军师联盟》剧组的30多个人早上6点就在这里开始拍摄，不过他们今天不是拍戏，是拍广告。

《军师联盟》的正片已经杀青，距离正式上线还有一个多月，剧组要开始集中拍摄这些被业内普遍称为“创意中插”的广告。

“创意中插”区别于视频贴片广告最大的特点是：它由剧组而非广告公司拍摄制作。广告演员是剧中的“角色”，广告创意也通常和剧情有一定的关联。

冯健和徐墨是那天横店片场的两个新面孔。冯健代表优酷，负责《军师联盟》这部剧所有“创意中插”广告的监制工作；徐墨来自广告公司安索帕，他代表的是客户可口可乐的利益。

这部4亿人民币投资的历史剧后来获得了不错的口碑——豆瓣评分8.1、大结局收视率破1、独播平台优酷点击率超过60亿，当然也在前期吸引了诸多广告客户：既有奥迪、宝洁、可口可乐这样的知名品牌，也有人人贷、美柚这类互联网公司。

一共有8个品牌买了《军师联盟》“创意中插”的广告资源，可口可乐可能是里面最有名的那个，也第一个开拍。

夏天是可口可乐的营销旺季，也是品牌和代理公司最忙的时候。从“昵称瓶”、“歌词瓶”到今年的“密语瓶”，可口可乐每年都想换着花样讨好年轻人。徐墨的工作，就是和品牌一起帮“密语瓶”找到合适的广告位投放。

“视频网站越来越大，几乎要挤占电视的份额。慢慢我们发现，很多人我们其实reach（触达）不到了。有些人完全不看电视，有些人在网络上买VIP跳过广告。”徐墨告诉记者，年轻人大都忍受不了90秒甚至120秒的广告。“所以我们在考虑使用新的广告形式。”

于是，今年可口可乐第一次尝试“创意中插”。

到了拍摄日，剧组特地请来了熟悉广告制作的商业导演。广告主角则是可乐点名要求的“司马师”、“司马昭”，搭配《军师联盟》在宣传中经常自夸的“服化道”、“多机位”——冯健说，客户在拍摄现场被“震撼”了。

“（可口可乐的）两条片分了两天拍，每次拍摄耗时6小时左右。”冯健表示，8个客户的11条创意中插他们一共拍了四天，每天都是凌晨收工。

司马兄弟的角色在《军师联盟》播至一半时登场，可口可乐的创意中插广告也随之播出。“弹幕篇”中，司马师、司马昭拿着“密语瓶”互相PK；“传书篇”中，行军中的司马师和夫人夏侯徽用“密语瓶”上的流行语隔空调情。

和剧情的互动是这类广告的亮点——人人贷的“生日篇”为军师郭嘉庆祝7岁生日，是因为郭嘉这个角色在第七集就领了便当；悟空理财“鸡肋篇”的创意则来自21集，恃才放旷的杨修因为“鸡肋”，被曹操下令处死。

“创意中插”广告最早出现在2015年的网剧《暗黑者》中。全剧创作26个中插，其中过半都是无品牌主的广告样品。“《暗黑者》的时候其实卖得不是很好，你没法跟人解释（它是什么）”担任该剧制片人的白一骢说，“当时我们拍了很多假的广告，什么‘达克英语’，用这种形式让客户去了解。”

白一骢被许多人认为是创意中插广告的发明者。他干传统编剧出身，第一部参与的作品是2002年的张纪中版《天龙八部》，2014年，白一骢成立了自己的公司视骊制作，在腾讯视频播出的《暗黑者》是他的第一部制片作品。

“当时平台都还没有盈利，从剧组来讲，收入点也非常少。当时想，如果平台都没了，片方还卖个屁。”白一骢还想：如果视频网站买一百个剧都亏，但他的剧能不亏，某种程度上也能提升竞争力。

严格来说，创意中插的形式在影视作品中并非首创。“《花田喜事》、《唐伯虎点秋香》里面的含笑半步癫……过去在喜剧里面是有这个东西的。但最早把它商业化的是我们。”白一骢说。

如果要追根溯源，更早酝酿中插广告的是2013年宁财神编剧的喜剧《龙门镖局》。每集所设的中插短片里，大部分品牌是宁财神为制造喜剧效果虚构的，虽然混杂了少部分赞助商，更多情况下像是植入广告的附赠资源。

2016年暑期档的《老九门》是创意中插广告的一个转折点。这部爱奇艺出品的“盗墓笔记前传”同样由白一骢担任制片，是去年播放量最高的网络自制剧。剧中每一集“前方高能、正片来袭”的创意各不相同，这些广告后来被单独做成了一个合辑，合辑的播放量也可以达到数千万。

之后半年左右，创意中插在各大视频平台被迅速复制。所有点击量预计超过10亿的剧集，几乎都在出售创意中插。根据艺恩咨询估算，2016年中插广告的市场规模约为8亿人民币。

但在一年前，几乎没有人预料到这个情况。

根据白一骢的说法，那个时候平台“并不觉得这个事会怎么样”，“腾讯当时都不太在意，包括《老九门》（爱奇艺）也是。”

因为赚钱，它们很快就被视频网站拿走了

爱奇艺平台上第一次出现中插广告就是《老九门》，当时的合作方式，还是制作方把广告压在正片里，提交给爱奇艺。

但现在，这样的合作已经不可能出现，各大平台把创意中插的招商权牢牢抓在了手里。

“《老九门》之后，立刻这个口就被平台封上了。”白一骢说。

爱奇艺大剧营销中心总经理袁嘉露表示，“‘原创贴’在头部剧中已经变成主要创收广告资源，拉动了大剧类营销的整体收入。”

优酷剧集营销负责人张璿的说法是：“新的广告可售形式会增加我们原来的收入，比如增加30%的收益。”

《暗黑者》时期，一条创意中插的售价是50万，现在，价格早已涨了好几倍。记者了解到，优酷现在平均一条能卖150万，爱奇艺保底流量15亿以上的剧，单集报价在200-250万。有品牌透露，一些大剧的中插广告报价已经超过300万。

在爱奇艺，把创意中插叫做“原创贴”（原生创意贴片），通过这样的重命名，似乎也是想彰显对这类广告的所有权。

瓜分这块处女地的角色还有很多，平台、剧组、包括主营影视植入广告业务的代理公司世纪鲲鹏……行业内的各个角色几乎都听说了这样一个赚钱的新生意，最后是“能够把客户聚拢”的平台胜出。“他们的成本回收压力确实比较大。”世纪鲲鹏的市场中心总经理李坤说。

以《大军师司马懿》为例，优酷作为独播平台，报价800万人民币一集。光是上半部42集的《军师联盟》就花了3.36亿元，加上下半部《虎啸龙吟》，总成本至少达到了6亿人民币。

而通过销售创意中插，若以150万的单价计算，优酷在《军师联盟》能拿到6300万，当然，他们需要给片方一定比例的制作费。

广告的创新为什么和广告人没什么关系？

从《盗墓笔记》开始，isobar的资深媒介策划总监张洁莹就开始担心自己花出去的钱性价比变得越来越低。

2015年6月，改编自南派三叔所著同名小说的季播剧《盗墓笔记》上线，爱奇艺依靠VIP抢先看的模式5分钟获得260万新增付费会员。根据爱奇艺发布的《网络视频个人付费行业白皮书》显示，2015年第三季度，视频付费市场规模突破10亿，同比增幅256%。

“我们其实之前也有跟媒体聊过，你们VIP越来越多，广告都看不到了怎么办？”

为了吸引广告主，视频平台正以前所未有的热情寻找创新的广告位。

短短一年多时间，爱奇艺的广告产品从原本“贴片广告为”主的结构，演变为目前的“11大板块、约50种广告产品”；优酷比起原来的贴片和冠名，半年时间新增了5、6种可售形式，据张璿透露，这些创新广告形式已经能占到优酷大剧广告营收的1/3。

“VIP可见”是它们成为稀缺资源的主要原因。

其中最为普及的，除了创意中插就是一种叫做“压屏条”的广告（爱奇艺又要和别人不一样，管它叫“创可贴”）。

“压屏条”的形式和传统的视频角标类似，但在文案上会和剧情产生互动，增强观众的代入感。

《三生三世十里桃花》云南白药“压屏条”：娘亲尝一尝，父君口气很清新的

“创意中插和压屏条的ROI（投资回报率）都非常高。”张洁莹告诉记者，他们会用同样是视频广告的15秒贴片的价值和中插广告做一个对比，后者能覆盖的流量更大。“加上它的环境相对来说比较干净。前贴片广告现在四个五个，创意中插只有一个。”

越来越多品牌客户愿意为这类新型的广告买单。原本花在贴片广告上的钱，现在挪了一部分用作“创意中插”；原本APP开机大图、信息流、PC首页曝光等媒体的预算，现在省下来去做“压屏条”。

一条“压屏条”的投放过程可能比你想象得要原始一些。

为了和剧情、人物台词产生直接互动，技术手段无法自动识别这些场景，只能人工选点后再创作文案。而因为版权的问题，最新一集的片源不能提前泄漏，工作人员和普通观众看到正片的时间几乎一样。“那段时间其实我们创意团队是很辛苦的，每天都要在看剧，把它录下来，找到合适的点，然后做出素材给媒体去投放。”张洁莹说，创作一条压屏条，至少需要一名客户执行、一个文案、一个设计，客户也跟着一起加班。

但即使减去人力成本，对视频平台来说，数量级以十万、百万计算的新型广告利润率依然很高。

和创意中插一样，压屏条的诞生看起来是一个很偶然的情况。

如果你过去一年经常看网剧，应该会记住一个叫“东鹏特饮”的品牌。从《老九门》到《人民的名义》，到处都能看到它们家的广告。

东鹏特饮：蓝瘦香菇

东鹏特饮是一款国产的维生素功能饮料，创始于1987年，2003年从国有向民营改制。2013年开始，东鹏特饮从深圳进军全国市场，开始加大娱乐内容营销的投入。

“最早是董事长林木勤的想法，让内容和广告产生互动。2016年的时候，他把几家视频网站叫过来，‘你们谁能做？’”东鹏特饮的市场总监罗宇锋原本在加多宝的市场部门任职，他透露，最后是爱奇艺先接了这个活，开发了新的广告位。

我们向爱奇艺证实了罗宇锋的说法。而在优酷等平台的新闻稿中，也把东鹏特饮称为“压屏条”广告的首创者。

“说到《老九门》，大家第一个联想到的品牌就是东鹏特饮。”根据罗宇锋提供的数据，公司后期调研显示，2016年东鹏特饮的品牌知名度提升了50%，销量提升30%。

“以前做一个压屏条才几万块，现在一条要几十万。好一点的剧还很难抢得到。”罗宇锋说。

在头部剧热门广告资源涨价的情况下，东鹏特饮已经在尝试更新的广告形式。今年，它们和腾讯视频开发了暂停广告、进度条广告；优酷在《军师联盟》上首次推出了“下集精彩”的广告，东鹏特饮也做了第一个吃螃蟹的人。

下集预告里的广告位有个很正式的名字：预告片下压浮层。根据《军师联盟》的播放数据显示，预告片的播放量是正片的10-20%。

优酷剧集营销负责人张璿认为，整个内容营销都在往上游走。“对于创意中插这种需要跟剧结合的形式，我坦白来说广告行业下游的人是干不了的。”至于像压屏条、下集预告这样的互动形式，也更多依赖媒体平台的内部开发。

不过，相比传统的视频贴片广告，这些新的广告形式目前还无法实现自动化、规模化的投放。

事实上，市场上已经出现了一些利用人工智能技术识别视频内场景的公司，比如Viscovery，声称可以辨识出上百部影视剧中“浪漫的场景”，投放符合这个情景的巧克力或者红酒。

它们最近的一次案例，是今年7月的两天时间里，帮饿了么在114部剧中的8785个点位投放了TVC和角标。公司的运营副总裁刘志锟在介绍时说，这种技术的优势在于能反复利用同一种素材、同一个广告位，在剧集二轮播出的时候发挥价值。

而据爱奇艺的袁嘉露说，他们现在也能做到按照一些通用场景如吃饭、表白进行批量打点。“只是和人工打点相比，技术打点在内容的关联度就会有些折扣。”

即使是现在最炙手可热的创意中插，未来的规范化也可能意味着一集里出现“一条两条三条四条”中插，让媒体环境变得更加复杂。腾讯视频的《鬼吹灯》已经出现了一集剧集中塞下两条中插的情况。

“水准一定会下降。那就要看还有没有新的广告形式、新的合作方式。”张洁莹说，“今年我们看ROI（溢出）很高，但我们也跟客户提醒说，明年的ROI（溢出）可能就没那么高了。”

编辑：xiongwei