网综新玩法：品牌和节目如何达到“灵魂深处的契合”？

《火星情报局》凭什么能让冠名商清扬放弃传统的赞助商权益？今天揭晓了答案。《火星情报局》第一季作为一档新网综，不仅收获了全网9亿的点击量，更以1.5亿元的招商总额创下了网络综艺的招商记录，内容加营销共同发力成就了这档现象级的网综IP。

原标题：优酷《火星情报局》的网综新玩法：品牌和节目如何达到“灵魂深处的契合”？

《火星情报局》凭什么能让冠名商清扬放弃传统的赞助商权益？日前揭晓了答案。《火星情报局》第一季作为一档新网综，不仅收获了全网9亿的点击量，更以1.5亿元的招商总额创下了网络综艺的招商记录，内容加营销共同发力成就了这档现象级的网综IP。

联合利华清扬品牌副总监唐洁19日在上海举行的金投赏“合一专场”上说，这次和火星的合作我们仅仅把20%精力放在传统广告营销上，我们但是80%的精力放在内容上，使品牌和节目达到灵魂深处的契合。这种自然的内容营销形式是金主品牌和节目组相互摩擦、撕逼，相互影响和启示的结果。

相较于传统综艺，网综有做内容营销的天然优势，这也成为本届金投赏的热门话题。优酷土豆娱乐节目中心总经理宋秉华在会上表示，内容营销走过三个阶段，从20多年前的软植到“花式口播”，第三步就是《火星情报局》开创的利用综艺手段为客户产品和品牌打造记忆点，不仅明目张胆告诉观众“这是广告”，并且确保“这个广告很好看”。清扬在第三阶段的营销目的做到了，当提到《火星情报局》就想到“有樱花味”的清扬洗发水，提到清扬洗发水也联想到《火星情报局》。

距《火星情报局》第一季结束不过4个月不到的时间，《火星情报局2》将于11月4日在优酷土豆独家播出，第一季热度还未消退，又来一轮强势轰炸。《火星情报局2》招商宣传片也首次亮相，可以看到，第二季《火星情报局》在内容和营销上都有许多新玩法。

1冠名商清扬：放弃传统的赞助商权益，80%精力放在内容上

此前《火星情报局》第一季就创下自制网综首季最高冠名记录，冠名金额突破1.5亿。《火星情报局》第一季大金主清扬仍旧冠名赞助《火星情报局2》，那么是什么让清扬相中了《火星情报局》这个爆款？

联合利华清扬品牌副总监唐洁回顾双方合作时表示，“在决定和《火星情报局》合作时，内心深处还是有点小忐忑，因为没有一个人敢打包票说，这个节目一定会成功。”但是，清扬执意选择和节目的合作是因为，现在是内容营销的井喷期，得内容者得天下。唐洁补充道，优酷土豆作为中国视频网站的领军人物，承载了许多丰富、新鲜的内容。

不过，清扬和《火星情报局》天生就是一见钟情的。清扬一直倡导的是，“无屑可击，无需隐藏”，鼓励消费者更有自我、更自信的生活。《火星情报局》作为一个敢为人先，从内容到形式都很新颖、独具一格的网综，两者的理念很相似，在精神层面是高度契合的。清扬希望通过节目的关注度和影响力，进一步与年轻人进行亲密沟通。同时，《火星情报局》和清扬的受众相对一致，都是具有互联网特质的年轻消费者。

清扬清楚知道为了达到品牌宣传效果，要接受节目组对于内容营销方面的创新。唐洁指出，从清扬品牌本身的整个团队，一直一个很大胆的团队，早在若干年前依然还是卫视当道、几星上台的时候，就已经做了清扬无屑可击三部曲，当时是独家定制剧。尽管品牌知名度、品牌美誉度、品牌渗透率，包括最后的销量拉升，永远是一个亘古不变的话题，永远是放在我们前面的一个亘古不变的KPI。但是跟火星的合作，不能用传统的方式来计算。

唐洁表示，“以往我们通常都是80%的精力放在节目前的贴片、角标、口播，包括桌子上放什么样的产品，要露出几秒。这是非常传统的做法，而这次和火星的合作恰恰是把20%精力放在传统上面，但是剩下的80%我们放在哪里？放在内容上，到达灵魂深处的契合。节目中的许多广告创意不单单是节目组自己想出来的，而是金主品牌和节目组相互摩擦、撕逼，相互影响和启示的结果。”

相较于传统综艺，网综有做内容营销的天然优势。优酷土豆娱乐节目中心总经理宋秉华表示，内容营销走过三个阶段，第一步是20多年来中国电视一直走的路数，这个阶段要把广告不动声色地软植入节目是不可能的；第二步是马东开创的“花式口播”，但在网络上消耗速度极快；第三步就是《火星情报局》开创的利用综艺手段为客户产品和品牌打造记忆点，不仅明目张胆告诉观众“这是广告”，并且确保“这个广告很好看”。清扬在第三阶段的营销目的做到了，当提到《火星情报局》就想到“有樱花味”的清扬洗发水，提到清扬洗发水也联想到《火星情报局》。

宋秉华说，“今年我们不会做类似提案型广告植入。因为我们已经有足够的把握可以提供更深刻的记忆点给我们的合作伙伴，提供更高质量的，更受观众欢迎的内容植入的方式。从这个角度上，我觉得我们是越做越好。越做越精，而不是被客户压到越做越好。火星呈现的手段包括歌舞类、提案类，我们甚至在节目正常进行时，突然插入一段黑客入侵到《火星情报局》的系统里面的视频，通过这种方式为品牌方产品制造深刻的记忆点。”

2平台与广告主互相成就，爆款网综如何炼成？

目前，《火星情报局》第一季在优酷土豆总播放量突破9亿，除去先导片《对不起，这期我们录砸了》，共12期，播出时间为4月8日至6月24日。

《火星情报局》第一季由汪涵担任“局长”兼节目总策划，薛之谦、宁静、张宇、周杰、马可、刘维、钱枫、田源、沈梦辰、郭雪芙、汪聪、王以纶等明星为嘉宾，卡司阵容相当豪华。局长和火星特工都有自己的标签，符合年轻网友多元化、差异化的追星需求，“段子手”薛之谦、“RIO铁杆粉”刘维、“污妖王”张宇、“花瓶”郭雪芙、“行走表情包”周杰。

《火星情报局》背后的联合出品方之一银河酷娱创始人兼CEO李炜表示，作为一个拥有12年电视制作经验的老电视人转战网综的第一档节目，他们做了非常长时间的筹备，我和火星情报局总导演胡明及团队一开始就有一个主体认识，总结起来就叫“新奇特”。我们希望是一个全新的节目模式，并且一定要坚持原创，拒绝了购买版权的模式。第二就是“奇”，我们希望这是一个奇思妙想的，贴合互联网、贴合年轻人的，二次元的节目。第三个是“特”，节目一定要特别，与众不同，所以当时想的名字就是《火星情报局》。

据悉，目前《火星情报局2》也在策划拍摄当中，并且将在舞美、话题、广告营销方式上进行全面的升级，越做越精致、越做越极致，是第二季的目标所在。据悉，在《火星情报局2》里会出现很多新的玩法，启动全新的内容营销方式，如舞蹈秀、合唱团、事件秀等等。

编辑：yvette