互动营销+精准锁定助力《王者荣耀》，移动电竞或将迎爆发期

7月23日，《王者荣耀》在上海开启暑期盛典大幕，在庆典中，腾讯互娱市场部总经理高莉透露，《王者荣耀》将在下半年正式启动职业联赛计划，这也许预示着，移动电竞即将迎来新的爆发阶段。

注册用户超1亿、日活跃用户超3000万人、众多明星纷纷投身游戏主动吆喝……这是腾讯旗下的MOBA电竞手游《王者荣耀》在上线8个月后交出的成绩。7月23日，《王者荣耀》在上海开启暑期盛典大幕，郭敬明、陈学冬、杜海涛等艺人受邀出席并参与了明星表演赛，在庆典中，腾讯互娱市场部总经理高莉透露，《王者荣耀》将在下半年正式启动职业联赛计划，这也许预示着，移动电竞即将迎来新的爆发阶段。

日活跃用户超3000万，高投入+精准锁定是关键

在移动平台上做一款MOBA游戏不是一件简单的事情。近年来，MOBA在手游端表现火爆，《虚荣》《全民超神》《风暴英雄》《全职大师》《荣耀对决》等游戏产品频出。作为去年11月正式上线的新品，《王者荣耀》今年3月已宣布拥有1900万日活跃用户，跻身现象级手游大作行列。7月23日在上海举行的暑期盛典上，腾讯互娱市场部总经理高莉又带来了一组新数据：上线8个月，《王者荣耀》的注册用户已超1亿、日活跃用户超3000万人，女性玩家超过20%。

如何从市面众多同类手游中杀出重围？在负责《王者荣耀》制作的腾讯互娱旗下天美工作室副总裁纪泽锋看来，不仅前期的经验积累至关重要，懂得试错也是重要因素，“我们有五年的时间是用试错法走过来的，不可靠的做法都走过了，所以在移动浪潮来的时候，在还原、保留MOBA核心乐趣上做的还不错。”

腾讯互娱市场部总经理高莉

而从研发角度看，《王者荣耀》的成功也似乎显得顺理成章。纪泽锋透露，《王者荣耀》在产品经费投入上将其他团队遥遥甩在身后，除了近150人的研发团队，音乐上也是大手笔，UI声音设计、按键声音设计、语音效果处理均启用国际团队，并请到好莱坞音乐大师汉斯·季默捉刀背景音乐，“光音乐制作费就花了好几百万。”

对于如何理解当下移动网游的用户需求，腾讯互娱星辰游戏产品部总经理刘铭的经验之谈是要循序渐进。游戏上线初期，主要解决用户对连线和顺畅度的要求。随着用户规模扩大，《王者荣耀》更多面临的是诸如游戏平衡性、英雄丰富性等多样化的需求，随着更大规模、不同画像的用户逐渐加入游戏，和用户间的交流又成了重中之重。

由于一部分用户来自QQ，另一些来自微信，年龄跨度各不相同，对社区的需求也因人而异。刘铭表示，下一步将投入更多精力规划游戏社区的建设。“比如接下来会推出APP，这个APP也不是唯一的用户社区，会有其他的一起来服务用户。用户群很大，他们有不同的诉求，我们怎样去最好的满足用户诉求，方法还在不断探索中，对用户需求的最大满足化是我们会推进的方向。”

刘铭还认为，《王者荣耀》成功做到了精准锁定最大规模的竞技类游戏用户市场这个关键点：“精确来讲，比如从游戏系统来看，最多的用户其实在玩5V5系统，这个系统的挑战感、平衡性最好。这款产品最早期定位是专业的制作水准，面对的市场是最大规模的竞技游戏市场，让玩家可以体验专业的MOBA类游戏，我们也得到了这部分用户的认可。”

线上线下营销结合，未来布局“影游互动”

在线上线下的互动营销领域，《王者荣耀》也提供了不少成功范例。活动当天，《王者荣耀》请到郭敬明、陈学冬、杜海涛等明星站台助阵，参与游戏PK，利用明星庞大的粉丝基础，为线下活动赚足眼球与话题性。

郭敬明和陈学冬现身《王者荣耀》庆典参与游戏

在此之前，《王者荣耀》还和餐饮连锁必胜客携手，把游戏元素放到餐厅中。一方面，打造王者荣耀主题店和定制套餐；同时，也将必胜客经典的披萨植入游戏中，制作专属的游戏角色皮肤，利用定位技术，把每个必胜客餐厅变成王者荣耀的集结点，将游戏变成线下生活的一部分，让玩家更容易在游戏社区以及和《王者荣耀》相关的游戏外的社区里面产生互动。

对于互动营销端的表现，高莉表示：“无论是和手机荣耀的合作还是和必胜客的合作，我们都希望在游戏玩家线下生活中打造一个互动的场景。比如我们和必胜客的合作，在游戏内容方面以及必胜客用餐场景里面都有诸多直接的互动，我们也希望通过打造线上线下完整的互动体验，给玩家更多不同的享受。”

谈近年来业界关注的“影游互动”话题，纪泽锋笑言如今已有不少公司找上门，希望改编《王者荣耀》的电视剧或电影、漫画，“我们很重视品牌形象，所以对这些合作热情但是也保持谨慎。”而在高莉看来，《王者荣耀》作为腾讯互娱的重要产品，对于未来大IP孵化有很多想法有待实践，“《王者荣耀》是自研体系里面非常优秀的IP，在泛娱乐战略下，我们也会做原创动漫、影视、文学等不同领域的作品，希望在在不同领域里面都有精品的作品呈现给大家。”

移动电竞或迎爆发期，职业联赛将成重头戏

以产品运营取得成功为基础，经历数月的筹备，《王者荣耀》职业联赛也将在9月正式启动。刘铭透露，这将是下半年腾讯互娱的一项重头戏，整个职业联赛会用更加专业化、职业化和规模化的思路来打造，“我们会整合微信平台、手Q平台、TGA分成四大赛区进行，四大赛区比出来的顶级高手都有机会参与到职业联赛的擂台上面。”而等到9月正式开学后，职业联赛还会直接走进校园，和广大学子亲密接触，“就比如，玩家可以在操场会看到《王者荣耀》的擂台。”

在此之前，《王者荣耀》已有自主举办的王者城市赛以及联动TGA、QQ、微信等多个平台举办的多种不同类型的电竞赛事。职业联赛的开启，也宣告着《王者荣耀》将正式进入移动电竞职业化阶段。

《王者荣耀》职业联赛将在9月正式启动

今年三月份，腾讯游戏发布了自己完整的移动电竞战略，旗下各大移动电竞产品都开始加大在电竞领域的投入。其中，《王者荣耀》作为该战略的重要一环，无疑起到了助推的作用。刘铭表示，《王者荣耀》在经营了一段时间后，腾讯对移动电竞的战略进行了重新定位，总体思想是借助原有在PC端电竞赛事的经验和成功系统，针对MOBA用户特色以及结合现有的移动平台资源整合，进行更大范围的拓展。

除了内涵和外延的扩展外，不同于之前在PC端的边走边尝试，对于移动电竞这块新兴市场，刘铭认为腾讯优势更大，可以用“俯视”的眼光把各个环节看看更清楚，“我们会投入更多，让它更专业化，我们在赛事的战队管理、战队成员培训以及解说培训部分，会更加专业化的投入，让整个赛事的观赏性、专业度更好，延展性和发布空间也更大，还有大家看到的直播平台也会有很多好玩的内容。我们会大力把这些好的内容从游戏内拓展到外部授权中，让移动电竞变成大家身边的体验。”

电子竞技近几年的火热有目共睹，资本的涌入以及国家政策的支持，都让业内看到电子竞技未来广阔的发展前景，端游领域经过十几年的发展已颇具规模，在近几年电竞手游快速发展起来后，移动电竞热潮也逐渐兴起。有报告指出，2015年移动电竞市场规模超过50亿，未来将保持35%以上的增长速度。也就是说，移动电竞的市场规模很有可能在4年内突破百亿大关。

可以预见的是，如何争夺这一庞大而新兴的潜在市场，构建可循环的良性电竞生态，持续扩大规模，将是未来几大互联网巨头间角力的重点。用高莉的话来说：“中国是目前全球排名第二的移动游戏市场，腾讯在全球游戏市场里面排名第一已有超过一年的时间，我们认为中国市场移动游戏的机会非常大，我们的平台也很大，我们也愿意尝试非常多不同类型的游戏，做更好的体验给到玩家，非常看好这个市场。”

编辑：vian