卫视同质化竞争如此惨烈，频道专业化、小众化为何难推行？

大众供给品已被一线强势卫视垄断，马太效应已成，落后卫视虽然寻求差异化，但声音微弱，难成气候。

如果大众产品已经过剩、无利可图，小众需求有缺口，综合性媒体为何不转向小众市场？

其一，媒体主观上不愿意放弃大众市场，几十年发展形成了“路径依赖”，大众市场最安全，就算没有暴利，至少总有收成，管理者不相信小众市场也能获利。

其二，政策不允许。根据总局规定，省级卫视除了每晚转播央视《新闻联播》，18点至23点30分必须有两档自办的新闻节目；每天早上6点到次日凌晨1点必须有半小时纪录片；每天平均须有半小时少儿节目或者动画片；每天的新闻、少儿、对农、生活服务等八类公益节目播出比重不能少于30%……

可见，综合性定位也是政策要求。省级卫星频道可以有个性，但不允许专业化。

大众供给品已被一线强势卫视垄断，马太效应已成，落后卫视虽然寻求差异化，但声音微弱，难成气候。

“频道专业化是大势所趋”为何并没有应验？

早在20世纪70年代，美国著名的未来学者阿尔文·托夫勒曾预言，传媒未来面临着分众化、小众化的趋势。

而在2000年前后，学界和业界就兴起了一轮关于“频道专业化”的探讨。当时省级卫视刚刚上星，频道数量骤然增加。

学者们意识到省级卫视同质化的问题，提出“频道专业化是大势所趋”，但十多年过去，这句话并没有应验。原因在于，当时的学者只看到趋势，没有看到动机。

那个时候，硝烟未起，卫视格局还处在原始“垦荒期”。出于大众传媒追求规模经济的本能，没有哪一家卫视甘心放弃主流市场。

十多年后，卫视之间兵戎相见，头破血流。少数强势卫视以“高投入、高收益”筑起市场壁垒，将主流市场瓜分殆尽。排名靠后的卫视逐步被边缘化，以致在受众心智中被淘汰。

当频道数量多到耗尽了同质化竞争可获得的利润，使制作非主流节目与主流节目的收益率一样时，频道才有迎合非主流观众兴趣的动力。

一旦进入过剩经济，利润摊薄，弱势卫视入不敷出，频道专业化的时机才真正到来。从主流市场分化出专业品类，成为小众市场的强势品牌，才有可能夺回一部分份额，重获生机，可惜认识和把握这一时机的媒体并不多。

专业频道必须覆盖全国，“长尾”需求须达一定规模

目前我国的专业频道大多是地方付费频道。专业频道本就面向小众，处于“长尾”，如果再局限于区域市场，极小的受众规模当然无法支撑起频道运营，这就是当前专业频道普遍萧条的原因。

所以，并不是受众不喜欢专业内容，而是供需没有对接——能看到的观众不一定喜欢，喜欢的观众不一定能看到。专业频道必须覆盖全国，让所有人能够看到，“长尾”需求达到一定规模，才能跨越盈亏的临界点。

我们现在的电视专业频道建构理念一定程度上是特定情况下“行政整合”的产物，而非市场化的自然形成。如何与观众的偏好、兴趣及欲求相匹配，也是专业频道发展的问题。

专业频道通常定位于功能和实用价值，受众会带着特定目的去择其需者而观之，例如纪录片频道、电影频道、汽车频道、科技频道、游戏频道、美食频道……“做领先品牌的对立面”是品牌定位的一种策略。

如果省级卫视能够分化出品类繁多的专业频道，并且每个卫视成为一个细分市场的第一品牌，以“专业”对抗“综合”，绕过壁垒，形成合围，综合性强势卫视还能否保持“主流”地位？

放弃主流市场需要勇气，更需要智慧——放弃之后，也许得到更多。

不想等死，只能细分。

编辑：yvonne