情感品牌+超级明星，看娱乐营销如何打造商业超级IP

时下IP大热，纵观娱乐生态，内容和商业的边界非常模糊，但二者却是娱乐营销的重要方面，无论是内容还是品牌都在汲取IP红利。当品牌遇上IP，如何强势将娱乐、情感注入品牌，形成全新商业“超级IP”呢？

时下IP大热，纵观娱乐生态，内容和商业的边界非常模糊，但二者却是娱乐营销的重要方面，无论是内容还是品牌都在汲取IP红利。当品牌遇上IP，如何强势将娱乐、情感注入品牌，形成全新商业“超级IP”呢？

-==陈奕迅携手I Do刷新娱乐舆论江湖==-

10月份， 陈奕迅推出《I Do》单曲刷新了娱乐圈的舆论江湖。陈奕迅这个华语歌坛的传奇，曾经带给人们无数的经典爱情歌曲，而那些音乐也曾伴随着一代人度过青春，治愈灵魂。这次他亲自作词《I Do》并化身摄影师拍摄MV，通过自己对人生、对情感体悟，鼓励年轻人去发现人生和爱情中的美好，而这正幕后推手珠宝品牌I Do所想要传达的情感价值观。

每个人都可以在其中找到自己的影子，看到自己的故事。再加上陈奕迅深情温暖的演绎，很容易让听众产生共鸣，通过口碑点燃了病毒式的传播，一时之间迅速成为娱乐圈热门话题焦点。

有数据显示，《I Do》歌曲上线1个月，传播覆盖10亿人次，被奉为时下最有爱情温度的情歌。分析其背后原因，大致可分为两点。

首先，基于共同的情感价值观，品牌IP+明星IP效果增益。

任何一个有生命力的品牌IP，都是通过具象化的品牌塑造，向消费者传递其品牌价值观和文化。可口可乐一直从各种角度包装“梦想、快乐”的品牌关键词，使得用户看的可口可乐的产品就能感受到“梦想、快乐”。

I Do深知塑造珠宝品牌的秘密，品牌创始人李厚霖曾表示，一个品牌的成功，不因其体量的大小，而是因其无形中影响到一些人的观念与思想。十年来，I Do从不跟人拼价格，只追求“价值观和品牌理念”。他希望“消费者听到或看到I Do这个词时就会产生美好联想”，这也是I Do品牌的大理想。追求价值和文化认同，传递给消费者情感和情怀的寄托，这也是打造“品牌IP”的终极目标。

谈及此次I Do联手陈奕迅打造《I Do》这首歌的娱乐营销初衷，I Do的相关负责人表示，希望这首《I Do》爱情金曲，传递给人们更多的情感正能量。陈奕迅出道二十多年来，一直活跃在世界舞台和银幕上，庞大的忠实粉丝群体覆盖海内外多个国家，且粉丝群体年龄层跨度较大，是一个不可多得的势能强劲的明星IP。陈奕迅与妻子之间的感情传递出来的情感价值观，与I Do品牌想要传达的价值观一致，与此同时，陈奕迅粉丝群体年龄层也正与I Do品牌的目标受众相契合，品牌IP+明星IP联手打出组合拳，使两者相互增益，彼此相得益彰。

因此，品牌“IP化”将能带给品牌更多价值。“IP化”品牌可以使其挣脱单一的展现平台，获得更多的应用场景；品牌聚焦人格和价值观，可获得更多用户和主动转化；通过具象化品牌产品，释放更多品牌内涵，获得更好的营销效果。

其次，“情感”营销“步步心机”，让你心甘情愿因共鸣而买单。

从一首歌出发到微信朋友圈“最不像广告的广告”，I Do这次营销每一步都充满“心机”。没有品牌硬植入，但是I Do品牌的“影子”却“无处不在”，虽然只是通过音乐和MV表达情感与故事，但是却传递出了I Do品牌的情感价值观。IP时代，消费者关注的可不仅仅是产品，他们也会为商品链接的所有内容体系带来的情感溢价买单，通过感性共鸣引发客户购买行为。

品牌创始人李厚霖认为，在今天的商业文化中，感情上的联系总是发生在经济联系之前，当我们满足了客户感情上的需要而不仅仅是对产品的需要时，我们创造的就不只是一个客户了，我们创造的是一个狂热的追随者。正如许多业内人士认为的那样，在娱乐营销中，娱乐性活动和产品品牌相结合，能够起到相辅相成的作用。相关品牌借助“娱乐”活动提升品牌影响力，“娱乐”活动也会利用品牌来提高知名度。人在快乐的情绪中，最容易接受外来的影响，最容易被感化，通过“润如细无声” 的方式达到营销目的。

与此同时，不仅在传播内容上设有伏笔，在传播节奏上也颇有套路。

9月底，陈奕迅新歌《I Do》上线几小时内，单渠道销售即突破10万次；港台ITunes销售排行N0.1；歌曲累积付费下载达百万次。

与自说自话相比，粉丝认同品牌价值观后自发创作，才是营销最成功之处。早在歌曲MV还没上线之前，就有粉丝开始自制MV，在网络上传播，将#陈奕迅I Do#话题多次推上新浪微博热门话题Top榜单，5次占据博热门话题榜榜首，相关微博阅读量累计超5.8亿。10中旬，陈奕迅演唱会预热《I Do》MV正式发布后，再次掀起忠实粉丝的热捧，各种翻制版本的MV在网上引起了暴风式扩散。借助舆论热议的当口，I Do品牌撩开了神秘面纱走向观众，让这次“品牌IP+明星IP”的合作成为了“最走心的广告”。以音乐做桥梁让粉丝们得以窥探到品牌的“内心世界”，从而在强烈的共鸣之下感动于这个品牌为爱坚守的付出。

而在MV发布之前的许多重要节点，I Do都没有品牌露出，没有品牌主导的传播，这能算是品牌营销吗？

10月底陈奕迅鸟巢演唱会收官之时，I Do在微信朋友圈里再次投下一颗深水炸弹——请“陈奕迅唱I Do给你听”。引发歌迷与《I Do》情绪最高共振。创造了三个月以来腾讯朋友圈广告投放互动数据新高，全程0差评的成绩。“用最平凡的语言描绘世间最温暖的情感。”这首歌不仅是陈奕迅对妻子的表白，更是品牌I Do“润物无声”的情感营销。

在整个传播周期中，I Do所做的一直是循序利诱，助推升温。在歌曲发布前充分引发悬念，将粉丝的好奇与期待点燃，为后续品牌引爆做好铺垫。如此再看，没有品牌露出，才是I Do真正的高明之处。

-==现象级娱乐营销推动品牌“超级IP”进程==-

I Do品牌主张美好情感的温暖表达，此次打造现象级娱乐营销，更是摆脱LOGO、生硬产品的初级模式。通过完美契合的娱乐事件内容，激起大众情感共鸣，从而达到了品牌“润物细无声”的效果。

一方通过陈奕迅作为超级明星IP更加具象地进行了品牌理念、价值观的传递，刷新了品牌认知形象；另一方面围绕“同名歌曲+MV+演唱会”等强势娱乐内容与大众形成自发互动、渗透。同时更是挖掘“I Do”天生具备的深层文化情感，推动打造品牌“超级IP”进程。

将品牌文化渗透到年轻群体，两者相互增益，彼此相得益彰。这首让歌神变爱神，背后浮现出来的I Do的品牌价值观也早已出奇者胜地唱在歌里，深入人心。

什么原因促使I Do品牌IP化娱乐营销效果出人意料地好？

首先，I Do的品牌名，自诞生起就自带IP基因。

I Do很容易让受众联想到 “YES，I Do！”这句西方结婚仪式上必然出现的词，并能与代表“承诺”“美好”“幸福喜悦”的场景结合在一起。

其次，I Do的品牌的“情感”定位和“情感价值观”传递。

I Do是产品但又不只是产品，“希望消费者听到或看到I Do这个词时就会产生美好联想”的品牌价值理念，能传递出包含产品本身价值以及更高于产品价值之上的情感价值。

第三， I Do从创立以来视娱乐营销为最重要的营销战略。

抓住了娱乐营销与珠宝品类产品在“时尚性、情感性、艺术性”三个层面的高度一致的特性。通过创造新鲜有活力的内容引起情感共鸣，进而吸引消费者主动参与，获得轻松快乐的体验，从而激发消费者对品牌的记忆和好感。

据悉，I Do曾参与《我的早更女友》《将爱》《咱们结婚吧》等数十部影视剧植入和合作，首部珠宝品牌同名华语电影《我愿意I Do》，创造了国内品牌与电影合作的最佳模型，并被哈佛商学院收录为经典营销案例。I Do不仅与影视内容合作打造出诸多的成功案例，在演唱会上也有所涉猎。今年上半年，冠名“I Do致青春”演唱会，通过绑定青春爱情电影与最强明星阵容，再次输出了品牌情感价值观。据介绍，在未来的“I Do音乐大计划”中，还将与更多的歌手携手打造品牌同名歌曲，每年将举办多场I Do品牌专属巡回演唱会。

为何把娱乐营销的重心便宜到音乐营销？恒信I Do公关负责人刘冉表示，一方面，随着数字音乐产业发展，版权意识逐渐加强，数字付费音乐产业产值即将步入新高。另一方面，随着人们生活水平的提高，看演唱会也成为了年轻人日常消费结构中的主要组成部分。演唱会与品牌的结合模式也将创造“明星IP与品牌IP”线下与观众、用户互动获得双赢的最佳方式。从品牌的角度来看，找到音乐产业与品牌发展最合适的契合点，对I Do这样的情感品牌来说是非常有利的营销战略，也是符合I Do品牌大理想的战略行动。

在产品同质化严重的今天，光靠突出产品的特点以及品牌形象，已无法轻易捕获消费者的心。以“情感”为核心，创造出契合品牌价值观的可多次传播的内容，引发消费者产生多角度的情感共鸣，进而带动主动传播的营销方式才是娱乐营销的高级玩法。据刘冉介绍称，通过十年积累，恒信的娱乐营销已形成了的四大版块：影视营销、艺人营销、事件营销、音乐营销。未来，娱乐营销也会围绕“I Do”这个关键，做更IP化的创新。

编辑：vian