《成都我爱你》欲尝试隐性场景式植入广告

《成都，我爱你》现行款海报

　　贺岁片《非诚勿扰》自上映以来就成为热门话题，而对影片背后电影广告表现形式的探讨和争议也成为焦点之一。

　　作为贺岁片的《非诚勿扰》依然靠挥舞冯氏喜剧的金字招牌牵动着大众的视线，片中除了葛大爷细腻精湛的贫嘴演技及女星们或婉约或直白的表演之外，最能给观众留下深刻记忆的当莫过于片中植入的软性广告了。反复出现的剑南春酒喝完后，招商银行的信用卡被特别的用镜头锁定。无所不在的商品标志，让观众得了“植入臆想症”，每出现一个日用品镜头，观众席上都在窃窃私语，“是个植入广告吧”。在该片中，制片方主要运用了电影植入广告形式其中的两种手法：一是道具或场景植入；二是旁白及人物对话植入。影片作为喜剧片是成功的同时，也必须看到作为广告的载体，情节与广告的融合度方面还无法尽如人意。例如，在道具或场景植入形式中，航空公司、汽车、邮轮和风景区的广告是相对自然流畅的，因为飞机，汽车和风景是剧情不能规避的场景。而金融和手机入则很显简单生硬，其实道理很简单，它们不是剧情的必需的，或者说它们镜头的表现量超出了剧情的需要；在旁白及人物对话植入形式中，带有威士忌和航空公司的对话是相对顺畅的，尤其是威士忌作为凸显女一号悲凉求醉心境的道具是情节的重要构成。除此之外，当视角从单一的植入式广告形式扩散到整个电影广告范围后就不难发现，每个品牌与电影广告的参与度和融合度存在着很大差异。例如，招商银行，不仅参与了电影的植入式广告，还参与了电影贴片广告，以及扩展到了电影整合营销的市场活动互动环节。他们在发布电影广告宣传的同时，还在银行各网点终端集中以各种现场阵地宣传和打折购电影票等促销活动相呼应配合，最后再通过葛优的诚信形象，将市场终端促销活动和电影形象广告之间有机钩挂起来。可以说招商银行开展了一次立体的广告传播，其效果要远远超多只作单一植入的品牌。而清华同方的笔记本，如果不是特别留意片尾鸣谢的话，基本算淹没在众多植入产品的汪洋大海里。片尾高调曝光的证券公司的植入再一次证实了，强暴式广告效果是显著的，但对电影的伤害是最大的。观众还沉浸在剧情中，等待片尾音乐将情感升华的时候，红的刺眼的公司名称被以最粗暴的形式和主人公对经济前景的美好愿望关联起来，感人的故事，以刺眼的广告收场了。

　　如果说，植入式广告在冯小刚的电影里还是“犹抱琵琶半遮面”的话，那《爱情呼叫转移2》——“爱情左灯右行”里的植入式广告就基本是 “赤裸”上阵了。影片从头到尾都离不开车，毫不夸张地说《爱呼2》就是一部超长版汽车广告。而对其他植入的大小品牌展现得也实在不算高明，不仅和剧情毫无关系，更无法体现品牌所要传达的信息和诉求。面对“眼球经济”大潮中这样粗制滥造的植入式广告，当然会让观众感到“刺眼”和不满了。这种不满使得观众建立了对有过多植入广告嫌疑的警惕感，这种警惕感不但将伤害刚刚成熟的植入广告市场，也将损害电影作为艺术产品的固有市场。伴随着东风日产奇骏越野车上市推出的《过界》，本来是一部充满实验性的公路电影，故事讲述了都市人的压力，远走天涯的梦想。郭涛和李小冉在片中演技颇为出彩。但影片海报的奇骏汽车，影片名字和奇骏汽车定位的高度关联，以及东风日产强大的联合宣传攻势，令人对这部电影望而生畏。一家大型影视公司的发行主管干脆拒绝出席看片会，“怕浪费时间，没准就是个大汽车广告”。过多的植入，太明显的广告色彩，最终导致的是广告商，导演，制片方的三输。表面上看，在一切为广告商服务的动机驱使下，影片的投资风险被大大降低，可是作为导演，制片方的艺术追求和制作品牌被深深伤害。导演冯小刚在公开场合坦言：“电影植入式广告是分担投资成本的一种常见商业模式，在片中植入赞助商广告已是好莱坞商业大片的惯常做法，影片《非诚勿扰》已经靠植入广告收回了一半投资”。而私下里 冯导也是抱怨连天，直呼无奈。还就影片中因生硬的植入式广告给观众带来的反感多次道歉。传说冯导每次新片开拍，制片方总要派出专人到现场，督促植入广告在影片中的落地。

　　其实，观众质疑的并不是电影植入广告的这种形式，而反感的是在电影中出现生硬和突兀的广告带来的“刺眼”感受，强加于视觉之前以打搅观众正常欣片的情绪。商品植入作为电影产业的一部分，是合理而具有理论基础的。从学术上看，法国后现代理论家让·布希亚认为消费社会的意识形态与爆炸性激增的物体系密不可分.在物体系中,物被诠释为符号或符码,而符号或符码则构成了意义体系。简单来说，品牌符号是意识形态的构成和影响要素。作为意识形态投射媒介的电影，一定会具有一个时代鲜明的意识特征，而品牌符号是表明时代意识的重要要素。从导演创作上来看，用观众熟知的品牌符号可以以最快的速度形成对一个角色的描述。如在非诚勿扰中葛优佩戴的欧米茄海马手表，在日常生活里也是很多海龟喜欢的款式。它有专业性(上过月球)，款式低调(无钻无金)，不像劳力士那么招摇，也不像浪琴略显青春。有点低调，中等奢华的味道。他就是一款葛优这种海龟应该戴的手表。在影片的这个创作要素里，强大的品牌识别符号被应用于人物塑造，品牌和艺术实现了完美的平衡。可以说，这是在非诚勿扰里最成功的植入品牌。可遗憾的是，欧米茄并非影片的赞助商，它是导演创作的工具，也是最隐形的获益者。

　　隐性场景植入式广告：另一种模式

　　隐性的电影植入式广告属于电影广告中最隐秘的也是最难操作的一种方式。“定制剧情”就是这种方式的代表形式。它一般指的是片方根据企业切实需求，为品牌商量身定制既符合商业需要，又顺乎剧情发展的场景。它的特点就在于产品本身就故事发生的场景和剧情，达到润物于无声的境界。说到“定制剧情”电影，翻拍自好莱坞的港片《保持通话》堪称定制剧情的典范。该片不仅将手机产品完美的融入了影片，表现的行云流水恰如其分，更将影片剧情发展的整个线索都为围绕手机展开，达到了人机合一的效果。但这样的操作方式对剧本前期筹划有着很高的要求，剧本不仅要满足品牌的推广意图更要满足观众的观看喜好。为了能够实现这两者最大限度的重合和完美的融汇，就需要在剧本确立之初就先确定所服务的企业品牌。将广告植入前置可极大的增加品牌参与的主动性，有效地避免被动显性植入需要临时修改剧本或干脆生拉硬套令人反感的负面效果，使剧本后的被动植入转变为剧本前的主动植入。不久前在成都和北京刚刚启动的影片《成都，我爱你》是基于城市品牌推广主动式隐性植入。它将城市本身作为整个故事的发生背景贯穿始终，影片不仅在筹划之初就已将城市品牌推广的各种因素充分考虑和导入，并精心设计了扣人心悬的3段跨时间跨空间的精彩剧情，片方力图展最大限度的呈现出电影作为的传媒载体的艺术性与商业性。

　　电影《成都，我爱你》由中博传媒投资拍摄，将成都城市品牌推广和地域特殊的情感故事完美融合。影片由韩国情感电影大师许秦豪、香港艺术电影领军人物陈果、中国摇滚乐的教父崔健三位导演共同拍摄。《成都，我爱你》和独立制片人埃曼纽尔·邦比的“爱之城”系列有一定相似之处，但风格迥异。在“爱之城”系列中，无论是第一部的《巴黎，我爱你》还是第二部的《纽约，我爱你》，都是以集中多位来自全球不同国家和地区的知名影人分别拍摄(其中包括王家卫的专用摄影杜可风，以及唯一的华人导演姜文)，最后再将各个短片集成的方式，从形式上还是短片集锦，属于小众的艺术电影。而《成都，我爱你》三位导演将以每人以30分钟的篇幅，从不同视角分别在不同时间段里的讲述出不被人熟识的‘爱的故事’。最终成为一部在院线发行的商业电影。这种故事发生地植入的模式，是最隐形的植入模式，城市场景作为影片的重要构成合理而隐蔽的融合在故事里，影片本身的艺术创作不会受到植入的影响，而城市的形象也因影片艺术商业上的成功，获得最大利益。

　　无论是显性植入还是隐性植入，最需要关注的都是场景，产品和故事的融合。植入的太多，太频繁，电影成了大广告片。完全没有植入，情节未免缺乏时代感，故事不可能发生在没有物质符号的商品真空。在艺术和商业之间完美平衡，企业和制片方皆大欢喜。作为产品植入广告代表的华谊兄弟之所以能够先行一步，与其广告公司的出身有关，正因为广告业的从业背景，使其从说服到产品表现上更能够综合广告和影片的需求。而作为城市场景植入先锋企业的中博传媒是业内知名的新媒体营销运营商和制作发行过多部亚洲大片的老牌电影公司，曾经有西安，南宁多个城市的品牌推广经验，电影制作经验和营销服务背景之间的结合，城市营销活动和传统电影发行经验之间的结合，使其操作驾轻就熟。非诚勿扰的上映，使电影行业对植入式广告开始了更深刻的思考。如何协调导演和赞助商的冲突，如何更隐蔽的表现产品，在影片发行中如何借助赞助商联合推广，一个个需要平衡的问题是电影这个年轻产业迫切要解决的难题，毕竟，植入广告对降低电影投资风险有积极的意义。