影视剧植入式广告 风险中期待“成人礼”

　　从《奋斗》、《五星饭店》、《丑女无敌》到《我的青春谁做主》，越来越多的广告在电视剧中闪动着身影。在这些热门剧集的推动下，目前国内的电视剧植入式广告市场似乎“欣欣向荣”。

　　“青春”广告做主

　　赵宝刚近年的两部热门剧中都活跃着植入广告的身影。

　　《奋斗》中陆涛、向南穿着的竖领POLO衫让人印象深刻，《我的青春谁作主》中角色们身穿的则变成了KAPPA。奥迪则在这两部剧中频频登场，成为剧中主要角色的座驾。

　　如今对植入式广告驾轻就熟，但当初赵宝刚对其则是另一番态度：“我原来比较反对，但这几年渐渐得觉得还可以。”作为制片方的北京鑫宝源影视投资有限公司总经理丁鑫（赵宝刚为该公司的董事长）也对记者坦言，“我原先特别抗拒，除非有特别好的、相互理解的合作伙伴，才会考虑（植入式广告），比如奥迪。”

　　经过在《奋斗》中与客户的合作，他们发现植入式广告也并不是那么难以操作。“比如奥迪，出现次数分配得都挺合适的；至于KAPPA，钱小样穿着也挺合适。我们不会找牵强的品牌。其实赵导也会因为植入广告生气，我们在拍之前会和导演商量，说你看年轻人都得喝饮料吧，年轻孩子喝康师傅也很正常也不跌份吧，放冰箱里没问题吧，于是赵导也就同意了。”丁鑫笑着说。

　　于是双方的在《我的青春谁做主》中再次亲密接触，剧中奥迪的曝光次数也远远超出之前规定的频次。

　　像赵宝刚这样善于在电视剧中配合广告主的制片方并不多。一位代表客户负责植入广告的经理对记者说，“最头疼就是很多导演很排斥植入式广告。像冯小刚这样做操作过多次植入广告的导演还会因为《非诚勿扰》广告多向观众道歉，其他导演就更不用说了。”在这些代表客户负责植入式广告具体执行的人员看来，目前电视剧制片方对导演及主创的控制力并不强，“现场都是导演说了算”，而且越是大牌导演，越难沟通，“这种情形如今并没有多大改观”。

　　尽管目前存在磨合的种种问题。但这没有影响到制片方对植入式广告的渴望。“对于我们而言，（植入广告）是锦上添花的事情。”万科影视的总裁郁康淳对记者说。“（植入式广告）可以让剧集在没有卖出去的时候，就可以收回部分投资，我们挺欢迎。”

　　以《我的青春谁做主》为例，KAPPA、奥迪、康师傅三个品牌的植入解决了该剧5%的投资。去年海岩的大剧《五星饭店》则引入了奥迪、网通、TOTO、诺基亚等品牌，这些植入广告的收益甚至占到该剧总投资的20%。负责该剧整合营销的刘小圣向《综艺》表示，客户通常是先付合同款的50%，播出后再支付余下的50%。最理想的做法是在剧本阶段广告品牌就介入项目，这样做有两个好处，一是品牌可以更好地融入剧情，二来有了这些广告费，制片方就可以保证一定的资金。

　　播出问题成掣肘

　　对于电视剧的植入式广告而言，目前最大的掣肘是播出问题。因播出档期变更导致的失败案例并不少见。

　　之前，怡口莲与荣信达合作的《朋友》，因电视台播出档期一再推迟，让广告失去了时效性。

　　对于播出档期的不确定性，丁鑫也很无奈：“比如说冰激凌品牌，放到冬天播人家肯定不高兴。作为制片方，片子卖出去后，档期就不是我们能控制的了。”对此，郁康淳也表示，“我们当然想做（植入式广告），但很多时候这个钱我们不敢拿，就是担心播出有问题，有时还会惹上纠纷。”

　　去年，海岩的《五星饭店》也因此对簿公堂。该剧在央视播出的时间一推再推，这让剧中有广告植入的瑞恩钻石倍感恼火，并将制片方告上了法庭。负责该剧整合营销的刘小圣无奈地对记者说，“我们也没有办法，电视台临时调整播出，制片方根本无能为力。”此案最终的结果是：经过调解，《五星饭店》制片方将30万元的广告款退还给了瑞恩钻石。

　　和民营制作公司出品的电视剧不同，电视台主导或参与的剧集则不存在此类风险。从投资、制作再到播出，电视台对项目可以实现一条龙控制。《丑女无敌》是其中典型，该剧出品方响巢国际和湖南卫视的良好合作关系，正是该剧最大广告主联合利华最为看重的。

　　湖南卫视正在制作中的《流星雨》也是如此，负责该剧部分植入式广告业务的合润传媒在该剧上做了不少尝试。合润传媒总经理王一飞介绍道，他们在剧本阶段就接触到了制片方，当时该剧还未确定播出平台，待到确定于湖南卫视播出后，大众斯柯达汽车和一家GPS品牌立即就加入了进来。

　　中间市场的形成

　　虽然存在种种问题，但有一点是明确的——电视剧植入广告市场在逐渐成长。

　　“以前要费很多口舌去向客户解释植入式广告，现在好办多了，有了《丑女无敌》、《非诚勿扰》，大家就都知道（植入式广告）是怎么回事了。”主营植入式广告代理业务的合润传媒的王一飞笑着说。

　　王一飞介绍说，目前青春偶像剧、时装剧、系列剧是广告商的宠儿。“客户对电视剧的收视率要求并不高，他们更看重播出时间和播出平台，更在乎让自己的目标人群能看到自己的产品或品牌在剧中出现。”

　　随着客户逐渐成熟，专门经营植入式广告的公司和团队也逐渐出现——从早期的OA广告公司、海润奥美，到如今的合润传媒，这些公司也逐渐从综合性的广告代理转向更加专业化的方向。这些专业公司的模式也在不断调整，从最初代理一两个品牌、一两部剧，逐渐向规模化发展。合润传媒是其中的代表性公司，“我们不单单做投放，还要做平台。”王一飞向记者介绍，目前，在继续开拓广告客户的同时，他们已与一些业内公司签订了剧本协议，“已经建立了一个剧本库，目前已经签订了100多个影视剧的剧本……一边是50多个客户，一边是100多个剧本，接下来的工作就是评估，然后是在客户和剧本之间做‘连线游戏’。”“我们扮演的是客户和制片中间的服务商角色。”王一飞说，既了解客户的需求，又懂得制片的游戏规则，这是合润的生存之道。