在线电影平台造节三板斧：大数据＋情怀＋创意

中国人民大学舆论研究所所长喻国明认为，如今的中国已进入了体验经济时代，无论是消费者还是传播的受众，首要关注的都是情感的认同。

近期，三七女生节热度再次达到了新高，这个近几年才进入大众视野的节日，究竟为何能够逆袭有着一百多年历史的三八国际妇女节，教育部长江学者特聘教授、中国人民大学舆论研究所所长喻国明认为，如今的中国已进入了体验经济时代，无论是消费者还是传播的受众，首要关注的都是情感的认同。因此，相比于随着网络时代的到来和深入而渐渐变味的“妇女”二字，消费者和传播受众更容易接受“女生”这一称呼。另一方面，互联网电商更是将新兴节日发扬光大的重要力量，通过各种营销手段打造一种全面狂欢的氛围，让节日文化深入人心并不断丰富、延续。

互联网公司近年来造节如雨后春笋，然而造节并非纸上谈兵喊几句口号，也非机械化的打折促销，如何洞察目标用户的消费心理需求，并通过情感营销切实触达用户敏感细腻的神经，是商家需要深入研究的课题。百度糯米在女生节炼成上，特别是电影消费领域所下的功夫值得其他造节者琢磨一番。

造节要有切实的依据：大数据量化分析与实证调研提供造节基础

百度糯米大数据在消费领域的深度洞察，是其大手笔造节的强力支撑。女生节前夕，百度糯米发布“O2O生活服务女性消费大数据”报告指出，我国O2O生活服务消费趋势正呈现性别倒置现象，占据我国网民比例46%的女性消费者贡献了62%的O2O生活服务消费总额；而在2015年联消率最高的三大品类：电影+美食、电影+酒店、KTV+美食组合中，女性消费占比均高于男性。此外，相比于妇女节，3.7女生节的消费更能体现出节日的感觉。除了餐饮以外，3.7女生节的消费主要集中于电影、酒店、旅游和美容美发几大类，而这种消费品类的分布与妇女节集中于单一的餐饮类相比，更像是一个有狂欢感的节日，而非普通的打折促销。

在电影领域，百度糯米更是针对3月的观影规律打造了“三七档”，释放女性女生节期间在电影消费的需求与潜力。艺恩网3月6日发布《中国影市观察》报告指出，2015年3月票房的崛起或与百度糯米深度发力“3.7女生节”电影促销活动有很大关系，在一定程度上刺激了3月大盘的升温。据百度糯米平台监测数据显示，2015年全年，男女电影消费比例为1：1.5，而“3.7女生节”当天男女电影消费比例为1：2。有了这样的数据实证，百度糯米今年加大力度为女性打造“3.7女生档”，为女性观影创造了新的观影契机，充分调动了女性用户的电影消费。

除了大数据的量化分析，百度糯米还联合娱乐家实验室进行女性消费调研问卷，发布《女性消费行为调查：女生们的钱都去哪儿了？》报告显示，关联率最高的三大消费品类为电影+美食、电影+酒店、KTV+美食，与百度糯米发布的《O2O生活服务女性消费大数据报告》结果一致。此外，调查还显示在与另一半一同观影时，女性通常是做出“看哪部电影”决策的一方，也与百度糯米大数据分析的“女性是起主导作用的消费者”的结论相印证。

由此可见，百度糯米造节，是用大数据及用户调研验证了女性在“三七”这一节点强大的、迫切的消费动机，恰如其分地为广大女性消费者打造了一个宠爱自己、愉悦自己的切口。互联网造节最重要的就是不“生造”，而是迎合需求，顺水推舟。

造节要有动人的情怀：女性自我认同视频全网点击破千万

女性的思绪大多更为敏感、细腻，所以当有足够的数据支撑之后，女生节的打造需要唤起女性们的情感需求，与其产生心灵上的共鸣。百度糯米电影在三七女生节期间推出了一支名为“每个女生，都是一部电影”的视频，在各大视频网站播放量破千万，正触动了广大女性关于自我最深的思考。

对于现代女性来说，往往一人身兼不同的角色，女儿、学生、职工、朋友、恋人……，关于“女生应该什么样”的答案显然众口不一，百度糯米电影的视频就探讨了“什么是女生”这样一个关于自我认同的话题，通过汇聚青春片、动画片、冒险片、动作片、武侠片、惊悚片等不同类型影片中的女性形象，将女生比作了不同类型的电影，却又提出“也许你不属于任何一种电影，但无论你是怎样的女生，在我们眼中，你都是独一无二的最佳影片，因为每个女生都值得被欣赏”。

深挖三七女生节的文化内涵，其实并不仅仅是在校女生的一个节日，而是延伸到整个社会女性对于自己的身份认同，不论年龄身份，都能够保持最本真、最原始的自我，百度糯米电影视频中提出的“每个女生都值得被欣赏”的议题，直击了女性心中最为感性的角落，同时也加强了女性与电影之间的联系——每个女生都是自己电影的女主角。在节日期间借势推出这样富于情怀的感性视频，将女性自我身份认同寓情感于营销之中，相比单纯的促销折扣，显然会更有效地提升品牌好感度，不可谓不高明。

造节要有走心的创意：名牌包的轻奢+爆米花的美味

除了大数据洞察、走情怀路线的品牌营销视频，造节更需要创意十足的线下活动。百度糯米电影推出了“名牌包的轻奢+爆米花的美味”组合牌，在女生节期间联合北京三里屯太古里美嘉欢乐影城，搭建“百度糯米电影免税店”。凡是当天观影的女生，均可以在“免税店”获得用“大牌名包”装的爆米花，此外英俊高大、身着黑色西装的男模为献上贴心细致的服务，满足了女生从生理到心理的全部需求。

麦肯锡调查研究发现，女性消费者对“省钱”的积极性并没有大众印象中的狂热，相反有惊喜感的服务更容易引发女性消费者的认可与购买，并形成品牌好感度。一直以来，百度糯米电影在为用户打造有惊喜感的观影体验方面成绩显著，这次的名牌包装爆米花的创意，除了满满的趣味性，更是体现了着百度糯米电影对女性消费者心理的全方位洞察，同时“男模”、“免税店”等服务显示出对细节的专注，诚意满满，堪称最走心的创意，也令女性节日狂欢的氛围进一步高涨，让造节行动圆满落地。

互联网造节，需要为消费者提供更加个性化、人性化的商品和服务。百度糯米通过大数据量化分析瞄准三七女生节以及三七档电影这一潜在市场，以用户调查进行数据佐证，并借助大数据指导情感营销，用细腻的情怀以及走心的创意活动打动感性的女性用户，形成完整的造节闭环，成功掀起节日氛围并加深品牌认同。相信随着“她”经济的兴起，百度糯米打造的三七女生节将会成为针对女性群体打造的最重要最成功的节庆活动。

编辑：queenie