“爛片營銷”不靠譜 電影宣傳“法寶”為何?
把最有效的內容放到最合適的渠道上,營銷效果才會最大化。目前,手機移動終端是電影主要觀影羣體最主要的接受信息的方式,那就必須重視這個渠道,挖掘手機端營銷的可能性。
在中國電影市場還沒有“營銷”概念的時候,電影公司一般先由導演完成內容創作,然後讓宣傳人員通過發佈新聞稿、寫影評、組織發佈會等方式來“賣”電影。但是,收穫3.5億票房的大黑馬《失戀33天》改變了這種宣傳模式。從電影的拍攝期就開始介入宣傳的營銷思路,使這部小成本電影大獲成功。而這部電影的營銷方案就是由現任伯樂營銷CEO的張文伯策劃的。9月16日,在第五屆文化娛樂產業年會上,張文伯接受了記者的專訪。
在討論營銷介入電影製作的話題時,張文伯對記者説,電影同時具備作品屬性和商品屬性。傳統的營銷方式下,影片和市場出現了一定錯位,使得電影更偏重作品屬性,而非商品屬性。張文伯進一步解釋稱:“如果把電影看作在市場上需要靠消費者消費,來換得資金回報,獲得盈利的商品,它就存在以銷定產的特性。”由於電影具有商品屬性,這就決定了電影製作者要根據目標消費者的需求來判斷電影如何去創作。作為在整個電影產業鏈中最瞭解消費者需求的發行公司或者宣傳公司,參與到影片的開發階段,可以最大程度上幫助影片調整與目標消費者的關係。
張文伯認為,在所有的電影類型中,文藝片的作品屬性更強。文藝片在創作過程更多考慮的是和創作者的關係,而不是和觀眾的關係,從這個層面講是反市場規律的。對於如何策劃這種類型電影的行銷方案,張文伯對中國經濟網文化產業頻道記者説,“還是要回到市場中去,需要利用一些已經成為規律性的手段,去製造話題。”張文伯認為,雖然文藝片的營銷相較於其他類型的商業大片,在操作上會更困難,但還是會有很好的切入點。他用《歸來》的營銷方案向中國經濟網文化產業頻道記者舉例:他表示,《歸來》首先具有明星效應,演員和導演都是大眾所熟知的;第二,影片是講述父母一輩的經歷,“帶爸媽看電影”的提出,製造了有參與感的話題。由於營銷策略的準確,《歸來》刷新了中國內地電影市場文藝片的票房紀錄。
今年暑期檔的幾部電影“話題”層出不窮,口水和票房齊飛的現象也在內地電影市場上見怪不怪。很多觀眾甚至為了“獵奇”,特意選擇觀看口碑不好的電影,因此產生了“差評效益”。對此,張文伯對中國經濟網文化產業資訊部記者表示,製造話題的根本動因是讓觀眾參與討論,使電影和觀眾的關係更近一步。“至於是誇它還是罵它,都比沒人理它要好。”但是,張文伯並不贊成爛片營銷,他認為優秀的營銷團隊總會在一部影片中找到好的、正能量的宣傳點。
中國經濟網文化產業頻道記者發現,伯樂營銷的業務主要集中在國產影片上。對此,張文伯表示,有效的營銷是要在更早的階段介入,但是對好萊塢影片,國內營銷公司並不具備這種條件,所以發揮的作用很有限。“在這種情況下,更願意把時間和精力放到國產影片當中,讓更多觀眾在影院看到它們,這也是我們的一種責任。”張文伯説。
對於近些年崛起的一些專門針對移動端的電影營銷公司,張文伯表示,挖掘市場用户的需求,把市場做大,把票房提高是大家共同的目標,所以這些公司對伯樂營銷的業務並不存在太大影響。張文伯對記者説,營銷要解決兩件事,一個是內容,就是創意,第二個就是渠道。把最有效的內容放到最合適的渠道上,營銷效果才會最大化。目前,手機移動終端是電影主要觀影羣體最主要的接受信息的方式,那就必須重視這個渠道,挖掘手機端營銷的可能性。