《見字如面》熱播：文化綜藝興起背後的情懷與市場考驗
本質上，文化類綜藝的內容是觀眾選擇的基礎。這並非歷史照搬，更需要思考哪些是能夠跨越時間空間，有益當下，服務世界的前人智慧。觀眾選擇的也並非文化本身，而是可以享受精神愉悦的節目內容。
一座講台，一封信；讀信者用信件打開歷史節點，聽者見字如面。梁啓超在徐志摩和陸小曼婚禮上的證婚詞；一代越劇宗師袁雪芬寫給已故父親的信；南梁丘遲給北魏陳伯之寫的勸降信……用朗讀信件走進人心的過程中，第二季《見字如面》也取得了不錯的成績。目前該節目在豆瓣評分為9.5分，單期節目播放量突破3.6億，總播放量達4.33億。
看似小眾類型的節目，卻引起大眾化的市場反應，在《見字如面》總導演、實力電傳文化發展股份有限公司（下稱“實力文化”）創始人關正文看來，這並非單純的情懷因素，也是市場理性選擇的結果。他告訴記者，自己比較看重的是最大規模人羣的基本需求，有價值輸出的節目，是人類文化消費的主流需求。訴諸感官娛樂的品種數量越多，訴諸精神愉悦的產品就越有機會。
“每個人都需要思考和了解自己及世界，很多體驗若不能親歷，就期待在別人的經驗裏找到啓發，這是人們離不開文化和精神消費的根本原因，也是《見字如面》大眾性質最堅實的底氣。”
初心
關正文是國內最資深的綜藝節目製作人之一。早年，他曾參與策劃《幸運52》《開心辭典》等多檔節目，並擔任央視春節聯歡晚會的總體設計。2006年，他創立實力文化，成為國內最活躍的電視節目製作團隊之一。
讀書節目是關正文一直想做的事。這個品種到目前還是空白，因為老路走不通，要找新形式。他一直想直接呈現書的內容，但書太長，截取一段説不清，觀眾也聽不進去，就卡住了。直到看到一本英國書籍，全是私人信件，“簡直是一個寶庫，千字左右，可以單獨成篇單獨傳播。我就想，中國有太多好信了，先做這個。”
確定了節目形式，便要思考選擇怎樣的信件、哪些人讀信。
由於古代信件藴藏很多價值，具有較高的傳播價值，大量文言文信件被納入他們的選擇範疇。“但文言文本就是書面語，不是用來做口語交流的，按正常語速讀一篇陌生文言，連古人也聽不懂。很多人覺得應該誦讀古文，提這種建議的人裝腔作勢的較多，把文化作為虛榮裝飾的較多。內容傳播，關鍵在於入耳入心，聽個大概，根本無法領略古人豐富的世界。”
為了更好地傳播，關正文親自上陣，翻譯了所選的文言文信件。“符合節目內容傳播需求的翻譯在第一季有一定的學術風險。因為要轉換成視聽形態，必須讓人同步有感，完全聽進去，要給藝術家上台演繹製造空間。所以那種輔助理解的訓詁式翻譯就不合適了。”關正文解釋道，此前，很少有人對文言文做這樣的翻譯，找學者怕給別人添麻煩，只能自己幹。
信件文字是傳遞給觀眾最直接的內容。關正文回憶，自己是帶着角色感進行翻譯的。“那些精彩的古人在寫信時都是神態活現的，特別好玩。我好像可以看見那個人，可以看見他寫信時的場景，就像咱們現在身邊的人一樣。然後，他的語言就活了，就變成真的是他在説話了。這種神交，特別快樂。”
誰來讀信？
多位明星的參與是《見字如面》的亮點之一。目前，包括周迅、趙立新、姚晨、林更新等演員都已在第二季節目中出現；第一季則集結了何冰、張國立、歸亞蕾等多位演員。
不同的信件，如何選擇讀信者？關正文透露，信件初選之後，團隊會按照感覺給願意來的藝術家分信，但更重要的是會跟藝術家們互動。藝術家自己有感受支點、找到演繹處理方式的就留下，感覺不很強烈的就調換。信件類型風格又多，很難説是最契合。演繹精彩主要靠藝術家角色適應性的寬度。幾輪互動，大家就都合適了。
紅利？
《中國漢字聽寫大會》《見字如面》《朗讀者》《中國詩詞大會》……一系列文化類綜藝節目大熱，讓市場上一直瀰漫着一種聲音——文化類節目的春天來了。
對於這種説法，關正文持不同態度。
“我一直不同意所謂文化類節目風口的説法，客觀上不管多大規模的受眾，大家還是把你當做小眾產品，這不是一天能改變的。所有節目的成功都是個案的成功，不是類型成功。”
在《見字如面》之前，實力文化就已出品了一系列文化類視頻節目。包括《中國漢字聽寫大會》《成語大會》等。在他看來，觀眾喜歡好節目，而不是類型節目，這是一個創意產業。
政策紅利是不可忽視的因素。
去年6月，廣電總局發佈針對網絡綜藝的《關於進一步加強網絡視聽節目創作播出管理的通知》，被稱為最嚴限令，給行業帶來限制的同時，也給文化類節目開闢了一條道路，成為更多從業者的選擇。
面對日益激烈的市場競爭，《見字如面》應如何保持優勢？
在關正文看來，題材的政策紅利和受眾紅利是兩回事。很多人用投機的心態做文化，跟文化傳播沒什麼關係，同樣是浮躁的表現。當文化節目數量多了，還要看影響力是否提高，看觀眾是否真的願意看。
“我們現在明擺着還有很多困難、困惑，同樣的觀眾數據，廣告價格還是上不去，這都要實事求是地看待，需要長久地堅持。宣稱風口，是一件無聊的事。”
政策紅利、大眾需求，卻也並非絕對安全。
第二季節目播出後，忽然遭遇下架風波，讓實力文化和觀眾猝不及防。對此，關正文坦言，《見字如面》確實經歷了幾次過山車，有全國通報表揚，也有兩次上架的爽約。“內容在創新，管理也在創新。只要目標一致，不同意見就只是暫時的，這也是堅守的一部分，不必過於糾結一時得失。”
“文化節目不該成為又一次喧囂。幾檔節目湊巧前後播出，不值得沾沾自喜、發佈行業趨勢，文化類節目同樣應該警惕浮躁。”他説。
的確如此，騰訊視頻日前發佈的年度指數報告中，相比其他類型綜藝，文化類節目數據並不算突出。對此，騰訊視頻綜藝運營中心總監李楊表示，文化類綜藝的受眾集中在高知、一線城市白領中，對於整體用户羣體而言，數據可能沒有那麼突出。
本質上，文化類綜藝的內容是觀眾選擇的基礎。這並非歷史照搬，更需要思考哪些是能夠跨越時間空間，有益當下，服務世界的前人智慧。觀眾選擇的也並非文化本身，而是可以享受精神愉悦的節目內容。
變現
製作了多檔節目後，實力文化於去年在新三板掛牌，成為文化綜藝第一股。雖然有多檔頭部綜藝加持，但其目前的財務狀況並不樂觀。2017年半年報顯示，公司期內營收1641.78萬元，同比下滑7.06%；淨利潤121.3萬元，同比下滑76.47%。
關正文表示，實力文化節目品種和影響力穩定發展，財務數據的起伏跟品種成長關係不大，主要是此前累積的一些欠款所致，下半年數字就好看得多。專注節目品質、專注品種增加才是更重要的事。
不過，從《見字如面》第二季招商情況來看，已明顯優於第一季，吸引了包括人人貸、江小白、福特汽車等多家贊助商。對此，關正文表示，“只要認真做好內容，擁有受眾，該來的早晚會來。天天盯着變現，這種人就不該做文化。”
從《中國漢字聽寫大會》到《見字如面》，節目的播出渠道也從電視台為主，變為網絡為主。目前，《見字如面》在黑龍江電視台播出，由騰訊視頻網絡獨播，排播上採用先網後台的模式。
對於渠道的變化，他認為，數據顯示，受眾70%集中於互聯網，且在不斷擴大，這是主戰場，是必然的選擇。但網台並沒有本質區別，高價值的內容並非電視台專長、網絡綜藝也在多元化中進步。
“看重和網絡媒體合作，是由於受眾70%來源於網絡，我們不該在試圖説明互聯網發展成就的時候就對這個數字欣喜若狂，在擔心內容價值的時候就對這一現象憂心忡忡。管理者應該加強對網生內容、對市場主體生產優質內容的信任，讓內容生產者專注生產儘可能好的節目。”
據悉，實力文化即將推出的新節目包括《一生之書》（上述讀書節目，推薦全球經典圖書）、《親愛的，你懂》《古老的歌謠》和《魔鏡之約》等，涵蓋讀書、傳統、音樂和新形態訪談，產品矩陣正在形成。
編輯：mary