電影營銷發行的8個邏輯錯誤
國內的大部分電影發行從微觀上講沒有模式可循，只有經驗可憑，説到底每個片子和每個片子都不一樣，其實也真的用不到微觀上固定模式。還是那句話，該做的事情都做對了，結果一定不會太壞。錯誤人人都犯，只要能避免重大錯誤即可。
國內的大部分電影發行從微觀上講沒有模式可循，只有經驗可憑，説到底每個片子和每個片子都不一樣，其實也真的用不到微觀上固定模式。還是那句話，該做的事情都做對了，結果一定不會太壞。錯誤人人都犯，只要能避免重大錯誤即可。
總結8個常犯的邏輯錯誤如下：
1.“我想觀眾喜歡... / 觀眾肯定喜歡......”
電影宣發看起來直接面對的是院線和影城，但事實上直接面對的還是觀眾。如果一切宣發的工作都能在觀眾身上直接產生效果，那麼院線和影城也不會有什麼問題。很多時候和院線影城做不下來工作，是影片的宣傳或品質有問題，牛不喝水強按頭，工作當然難做。
宣發的前期一定要做的一項工作就是依據影片的素質判斷觀眾，從而制定宣發策略。有個時髦的詞兒叫“精準營銷”。但制定發行策略的時候最常犯的錯誤就是“以自己之心度觀眾之腹”，常見口頭禪包括“我想觀眾喜歡... / 觀眾肯定喜歡....../ 他們肯定有興趣看......”。説白了，這個邏輯錯誤是越俎代庖、是想當然、是不負責任、是教條的經驗主義、是強姦民意、是自欺欺人、是不尊重衣食父母。
對一部電影來説，“觀眾”這個詞代表的人數少則幾十萬，多則上百萬，上千萬，以後一定會上億的。憑什麼就靠“我覺得”來下判斷？這個邏輯錯誤常常會導致宣傳點的偏離或者發行策略的偏離。在拿到全片到選定檔期之前，需要對市場的數據收集和分析需要理性並嚴謹的推理，在明白了整體局面之後，才有”我覺得”的權利。
PS：經驗並非不可以當作論據，但不能僅以經驗當作論據。説到底這是職業態度的問題。
2. 強強聯手的發行
強強聯手是我們常常聽到的一句話，但我更欣賞馬雲説過的一句話，大意是：強強聯手未必加倍強大，因為兩強相爭必有損傷，雙方都太想達成自己的目的或價值實現。不要和強者合作，要和渴望成功的人合作，為了成功他會妥協，有妥協才有分工。這話説白了，是要找能互補的合作者，而不是已經是強者的合作者。
發行的強強聯手誠如我們看到的，動不動就是五大院線，八大院線，十大院線聯合等等噱頭。如果只當這是一個業內宣傳點，那麼這個點可以用，至少能對同期的小片有些震懾效果。如果真的指望這樣的“大力出奇跡”，那就等着歇菜吧。每一個大的發行公司都不缺方法、策略、人手和領袖氣質。如果小片做發行，要和大發行公司合作，結果就是要麼店大欺客，要麼妥協求全。而大片做發行，因為大影片本身一定會具有氣場的先天優勢，因此最需要的不是各自為政的地方強勢，而是統一的、説哪兒打哪兒的直接指揮。強強聯手，在前期的資金投入、分配比例等諸方面需要複雜的談判，有時候費錢費力都不説了，浪費的時間都搭不起。謀事行力可用眾，號令馬首隻堪一。從來沒見過沒有舵手的船能劃得快的！有一個明確的方向，不論好壞，總好過沒有方向。強強聯手是一種想象中的完美狀態，他出現是偶然，不出現是必然。不要被想象矇蔽。
3. 我們的目標是“力求完美！”
老闆經常要求我們做事的時候力求完美！我恨這句話！姑娘化妝可以力求完美，做營銷發行怎麼力求完美？“一定要力求完美”就意味着結局不能完美也不會完美，意味着在這個人領導下的工作會變成以個人意志和審美為最終目標的工作，而不是有客觀目標和流程的工作，而且這句話在我看來是要求不明確不明朗不現實的意思。與其説一切力求完美，不如直接説我要票房過億，我要媒體單位達到500個，我要招商收入超過2000萬。
力求完美是陷入細節之爭的鋪路石，必然帶來無數的扯皮、重複、效率低下、雞毛蒜皮和文牘。因為所有的項目開始就不完美，每個人對完美的要求也不一樣。宣傳和發行有時是互相矛盾的一組食物，你要哪個完美？舉例來説，06年《XXXXX》的時候上映後口碑很好，票房大爆，於是有人笑我拷貝洗少了，才洗了108個。當初這片子在各大發行公司轉的時候誰敢説洗到40個拷貝以上？不是物以稀為貴，影城未必有那個細心做排場。08年《XXXXX》發完之後，宣傳説我們做了300萬的宣傳你們發行的票房怎麼才1000萬多點？誰家的發行告訴你宣傳和票房成正比的？1000多已經很對得起這部片的質量了。13年《XXXX》發了2700多萬，事後又有無數業內專業人士感慨票房不到3500就是發行無能，靠，老闆為了省錢找了一個不靠譜的硬盤製作單位，有近1/4的硬盤是片子公映後第三天才到影城的！電影發行做成了補破褲子的裁縫。（又跑題了，變成發牢騷）
完美是一種想當然的狀態，只要參與人數超過3個以上的事情就不要妄想完美，無論什麼事都是一樣！！偶爾完美一次也許可能，同樣不要把這種偶然當成必然。發行和宣傳，要先找財務上的平衡點，然後把應該做的事情儘量做足。比如控制好時間，不要該發拷貝的時候發現還沒核對影城地址；比如控制好預算，不要上映後追加宣傳的時候發現一點餘錢也沒有了。
對我來説，影片如期上映，檔期裏有3-4個片子，票房收益達到預期，沒有出亂子，我的宣傳品陣地位置好，看起來很順眼。院線、影城、媒體大家還都挺開心的，這已經很完美很完美了。
4. 我的老闆是傻X
傻X的老闆挺多的，但是傻X員工也不少。現在在電影公司各個行業工作的大多是80後甚至90後的年輕人。我常常聽到，不，我幾乎每天都聽到年輕人抱怨自己的直接領導和間接領導是傻X。其實，原因不外乎幾個：1、實際上是想抱怨工作太多太麻煩。 2、老闆讓自己做無聊的小工作，不交付重大工作。 3、老闆昨天説這樣做，今天又説那樣做。4、外來某個不知幹嘛的，老闆及其信任，對自己員工呼來呵去。 5、交代根本不屬於自己的工作。 6、辛苦還得不到“應有”的東西，包括加班費、各種待遇等等。6、覺得老闆總是瞞着員工不知道幹什麼。7、把別人的錯算在自己頭上。 8、因為不重要的小事大發脾氣。9、老闆小氣，不給錢不教東西。
做員工的沒有不抱怨老闆的，做老闆的也沒有不挨抱怨的。以個人經歷而論，你好好做事情，其實最終得益的是自己。老闆不論因為什麼原因成為老闆，總有他可取的一處或幾處。比如有能力、有好爹地、會投胎、長的漂亮/帥、在05年之前買了很多套房、跟上了互聯網的機會等等。當他有其中某一樣的時候，也可能同時擁有獨斷、自大、目空一切、一意孤行、小氣等等特點，這！一！點！都！不！矛！盾！！會賺錢不一定人品好，人品好不一定是好老公，好老公不一定長得帥。不要造神！當接觸到每一個老闆，不要着急下結論，至少觀察3個月。如果你認為能相處，那麼好好工作，忽略感情因素，公事公辦，不要在乎別人的態度、語氣、神情，你是來賺錢的，不是來找奶媽或爹地的。如果你覺得不能相處，早日離開，不要等到有積怨的時候。
如果不能離開這份工作，那麼讓自己相信：老闆總會在他的階層知道一些我不知道的事情，我相信他這麼做有他這麼做的道理。他沒説我可以問，但他不説我就不問。沒説和不説是不一樣的！你問了他不説就不要問了。但在你確定他“沒説”的時候可以問，説不定你的問題會讓他認為你積極思考。對任何一個老闆，不要真的認為他是傻X，他一定比你精，也一定有辦法知道你曾經罵他傻X，只不過看他在意不在意。電影是每個環節都靠人完成的東西，在電影產業裏工作比任何行業都更適用豪豬的哲學。太遠了冷，要抱團取暖，太近了扎，要保持距離。
人在這個江湖裏待著，誰的眼裏都會進點沙子。別説你的老闆是傻X，就算為了你自己有朝一日當老闆先積點口德吧。
5. 你的成功我的失敗
直接的説，我比較厭惡聽到如此之類的話：上次也是這麼做的。以前都是這樣的啊。有句話中西同理，西方人説：某人之蜜糖是某人之砒霜。東方人説：西子捧心東施效顰。宣傳和發行的一個永遠需要牢記的大前提是：每個片子都是不一樣的！！類型、檔期、演員、競爭者、影片氣質......所有的元素都不同，照搬以前的“標準動作”經常會引發嚴重的問題。別人成功的原因，你一定不會知道真相是什麼。他不會告訴你的，因為他不能説，不願意説，或者他自己也不知道。在工作的大塊上，你可以説宣傳或發行的工作都是一樣的。但如果真的以為事無鉅細都一樣，那就又是想當然的錯誤了。別人的成功可以拿來借鑑，是借鑑，不是照搬。即便是他成功的地方，也未必一定適用你的實際情況，要選擇、要思考、要甄別。
有幾個人照着Vogue和Elle的封面着裝穿衣能有同樣的效果？這個道理是一樣的。認真考慮自己的實際情況、時間、處境。才能看清自己的位置。別怕看不準，試幾次就會有判斷感的。
自己的失敗或成功，只有自己知道！用別人的成功方法來讓自己成功是不！可！能！的！要是有人成功是因為他爹是周老虎，難道你也效仿？或許有些成功的方法你可以效仿，比如勤奮、比如思考。但他怎樣勤奮、對什麼東西勤奮，思考什麼，對你本身沒有太大參考價值。做人如斯，做事如斯。
跑題了！在具體的宣傳發行工作上最常見的此例實際情況是：把所有別人用過的營銷辦法和發行辦法都用上，因為那些方法曾經成功過。多少次不同影片的宣發會上，宣發到做無可做的時候常常尷尬的在那裏，想不出該怎麼辦，只好想別人都做過什麼，然後拿來照搬。對着質量不好的影片，我尚能安慰自己，片子不好嘛，怎麼做也就那樣了。對於質量還可以的影片也這樣思考，真是扼腕。
6. 專業化團隊
用專業化的團隊做宣發！我説這是個邏輯錯誤一定有人罵我有病。那是因為“專業”的定義是什麼這個標準不統一。做過十月圍城、非誠勿擾、泰囧的宣發團隊算不算專業團隊？在華誼、光線、中影的做過宣發全案的算不算專業團隊。曾經新京、南都、新浪的資深娛記算不算專業做宣傳的。你很難回答不算。但是個體工作中的成功恰恰和這些表現方式沒有什麼必然聯繫。因為對於現階段的電影營銷發行而言，求新求變的節奏大於過往的“專業”經歷。
電影行業的專業在於濃縮，把複雜的故事、曲折的情節濃縮成一句話標題，又不能露出關竅。誰也不敢保證我做得好愛情喜劇就做得好恐怖驚悚，能做好萊塢大片就能做國產低成本。真正的專業化意味着差異化。電影行業的好生態環境就應該是無數的衞星公司存在，有可能是小工作室，也有可能是4A公司。真正的投資人不應該去找上一家成功的營銷發行公司，而應該找和你一樣熱愛這部片子的營銷發行公司。（僅針對中小片而言，大片不在此列）。如果你要問怎麼才算熱愛，只有一條路，和他們聊！反覆聊！死聊！是不是真愛，三五回合分毫畢現。之後，給他們錢，不要讓他們墊宣發費，所有墊宣發費的公司從一開始就沒想着給投資人賺錢，他們的內部預算一開始就是按收回宣發成本為最終目標的。因為失去財務自由的尖刀班，是沒有專業性可言的。作為投資人或者市場統籌的角色，真正的專業來自項目管理，而非外包團隊本身。
出所有的錢，款回自己的賬户，協調好各家衞星公司的工作。就算是虧也學了一次本事，其實也不算虧。要不然只有兩個下場——賺的稀裏糊塗，虧得出乎意料。
7. 營銷就要失控！
聽説自打互聯網熱的不行以來，每個做營銷的都追求互聯網營銷的最高境界——“失控”。想象一下吧，就是你的新聞滿世界傳播刷屏，管都管不住了。XX電影上映的消息傳播的和冰桶挑戰似得，民間智慧觀眾自發成為段子手，轉發你的消息和領紅包一樣及時… 這得摺合成多少票房啊？別做夢了。
失控的情況有麼？確實有！但都是出現在大勢之後，不是事先策劃的。細想這幾年失控的案例“讓子彈飛”、“泰囧”、“心花路放”不都是如此麼？因為導演和投資人自己都沒想過結果變成這樣。（其實心花路放都不算失控，或者説他的失控並不像前兩者那樣令人欣喜~~）這是“好”的失控，更多的案例是真正字面上意思的失控。失去控制！眼見過太多真實的失控：一幫人湧上來搶一個項目，片方以為自己奇貨可居，到最後根本沒有一個踏實做項目的人，不了了之已是善終，撕逼打臉的大有人在。被營銷公司發行公司拿以往案例忽悠的不知東南西北，整個項目過程經歷從蜜月到怨偶，最後片子三日遊結束到處跟人訴苦。
所以，所謂失控是一個結果，過程很奇葩，方法很多樣。不要混淆不同語境下的“失控”的意義。不能為了追求失控的結果採取失控的過程。與“失控”相對的是 “控制”。對一個電影項目而言，特別是社交媒體迅猛發展下的電影項目，常常在一片新媒體渠道里迷失。這就更需要控制。控制來自於前期的策略規劃。要控制底線，而不控制放量。更簡單的説，控制最壞的事情發生的幾率和水平，不去管最好的事情能好成什麼樣。電影是快速消費的，是集中放量的，又存在無數變化，在電影營銷發行的階段，很多決策是“推理性決策”，就是靠人為判斷拿主意，這就更需要控制。控制頭腦發熱、控制想當然，明白每一種決定帶來的正常結果，不去幻想可能的最美好結果，寧願事後驚喜，不要提前幻想。控制事態發展也控制操作事情的人，不要讓外包公司或者下屬部門的員工給你描述願景，盯着他做實際的事情，給他畫餅！對於管理項目的人而言，不能控制的變化是噩夢。控制本身是方法也是心態。
8. 他能幹我也能幹
每一次有一部電影大爆之後，總會密集聽到一種聲音“這種片也能過億/過五億/過十億？我能做個比這好得多的你信麼。”老實説我不信。
這種“他能幹我也能幹”的雄心壯志我也曾經有過，因為中國這十年的電影市場實在是一種很特殊的存在，它產生一個又一個奇蹟也生產一個又一個奇葩。中國人喜歡造神，喜歡超出常規的事例來刺激觀感。當大家都道聽途説了太多的傳奇故事之後，總要代入自己的心路歷程。拿奇蹟故事中的每一個要素點都來和自己手中的資源做比較，只要有一個點比故事裏的強就瞬間覺得自己比丫牛逼多了。實際表現出來的就是大量垃圾跟風之作。
最典型的例子，06年有部小成本電影在票房口碑上大爆，成了當年的現象級電影。（都知道是啥吧）這部影片成就了一大票主創。甚至方言笑料、黑色幽默、段子手、網絡營銷等特點也被當成重要的KEY POINT被反覆提及。一時間，逢電影項目必須黑色幽默，其中的主角配角身價一路飆升。各種看起來類似的電影項目層出不窮。很多幕後主創紛紛自起爐灶，登台唱戲。在那個時候，這無可厚非，因為這十年的中國電影市場是一個太特殊的存在，既有奇蹟又有奇葩，而且共生共存，此起彼伏。但奇蹟本身就共生着一些必有的特性：非理性、有激情、超常規、不可複製，這一切，如果換個角度，也可稱之為“浮躁”。就是這個大環境，在當年讓很多人都急吼吼地擁有這種心態“你能幹的我也能幹”。
但到今天，2014年，電影市場已經經歷了年票房從3億到300億的蜕變，經歷了各種大小基金拿錢砸死你的洗禮，經歷了上市敲鐘套現隱匿的節奏，還要這樣想問題就有點土樣圖森破了。幾個小時前，友人帶來的朋友講了很久電影市場的未來發展、互聯網營銷和好萊塢的經驗，演講者最後總結道他們能幹的我們也能幹，聽眾默然無語。進入理性市場的年代，需要分工合作、術業精專、因地制宜，擁有契約精神和職業道德。這些“看起來中庸的迴歸，也許是一種活得更長久一點的生存之道？”