你看的不止是《星戰》，也是互聯網技術撬動的十年營銷史
直到 《星球大戰：原力覺醒》 的出現，這套史上商業化最成功、對美國文化影響最深遠的電影系列才終於走出了之前的低谷煥發出新的生機。同樣的，隨着最近十多年互聯網的發展，《星球大戰》的推廣和營銷也變得更加精彩和多樣化。
導語：本週電影圈最熱門的事件莫過於《星球大戰7：原力覺醒》今日在國內點映。該片繼去年底在海外院線公映之後，票房連連破紀錄，北美票房衝破7億大關，全球累計票房上升至15億。在不斷刷新各種票房記錄的同時，其推廣和營銷也因為近些年互聯網技術的發展而變得愈益多樣。
Impressive, Most Impressive.
達斯維德的台詞無疑是對最近剛剛上映的《星球大戰：原力覺醒》（Star Wars: The Force Awakens，以下簡稱《原力覺醒》）的最好描述。
這部電影一路勢如破竹，正不停地打破着各種票房紀錄。
2015年12月16日，《原力覺醒》在全球12個國家先期上映，毫不意外地搶佔了全部的票房榜榜首，共獲得1410萬美元票房，次日，電影在美國午夜場點映獲得了5700萬美元的票房，打破《哈利波特與死亡聖器2》的紀錄，12月18日，電影在北美地區正式公映，成為史上首部單日票房過億的電影，《原力覺醒》 的首周國內票房達到2.47億美元，海外市場票房達到2.81億美元。
上映後，《原力覺醒》 輕鬆地打破了各種票房紀錄 來源：BoxOffice Mojo
“我更想要《星球大戰》的。當然，只要原版三部曲。”在今年大熱的《火星救援》（The Martian）原著小説裏，工程師傑克·特里夫這樣告訴 NASA 火星項目負責人文卡特。
十多年前，曾經被寄予厚望的《星球大戰》前傳三部曲最終遭遇了空前的批評和杯葛，直到 《原力覺醒》 的出現，這套史上商業化最成功、對美國文化影響最深遠的電影系列才終於走出了之前的低谷煥發出新的生機。同樣的，隨着最近十多年互聯網的發展，《星球大戰》的推廣和營銷也變得更加精彩和多樣化。
營銷的變化同樣也是這些年來互聯網、技術的發展的縮影，來看記者的極致紀錄：
病毒營銷前史
《原力覺醒》 是 J·J·艾布拉姆斯（J. J. Abrams）擔任導演的第5部電影作品，這個幾乎是當今好萊塢最具獨創性和奇思妙想的製片人在導演處女作《碟中諜3》（Mission: Impossible III）之後沒有推出任何電影作品，而是2008年充當製作人推出了《科洛佛檔案》（Cloverfield）。
從市場營銷的角度來講，好萊塢電影以這部電影為節點可以劃分為兩個時代：前科洛弗時代和後科洛弗時代。此前，從來沒有一部電影能將病毒營銷和社會化傳播在互聯網操作得如此遊刃有餘。
最先披露的預告片中出現的被斬首的自由女神像使得 JJ 製片的這部作品充滿了話題性和噱頭
2007年，隨着《變形金剛》（Transformers）的票房大熱，貼片的一部僅僅顯示 JJ 製片和1-18-08的未命名電影預告片引起了廣泛的關注和討論，稍後，網站 www.1-18-08.com 被網友發現，在這個網站上出現了大量和電影情節場面有關的圖片。
最早在 www.1-18-08.com 上貼出來的照片
網站上陸續放出了軍隊同怪物作戰的夜視圖片等
不久，www.slusho.jp 也被好奇的網友找到。slusho 是預告片一位主演穿的襯衣上的 LOGO，網站上出現的一個深海探險故事同時埋藏了部分關於電影中怪物的線索。隨後線索又繼續導向網站Tagruato，上面的一篇報道提及海上鑽探平台受到受到環境保護組織 T.I.D.O. Wave 的襲擊。在片中一位角色的 MySpace 頁面上，出現的是他與其他角色的關係。
深海鑽探平台的位置距離電影裏的紐約非常近
聯合制片人伯克（Bryan Burk）在採訪中介紹，以往的電影在宣傳上採用的是大張旗鼓的方式，但是《科洛弗檔案》反其道而行之，故意採取了這種神秘而反常的手法。
事實上，所有參與解密和挖掘這些網站的網友及影迷都清楚這些煞有介事的網站都是片方營銷的一種手法。但是，由於《科洛弗檔案》採用了偽紀錄片的方式，故事背景、人物等只有依靠這些病毒營銷網站中隱藏的細節進行填補，因此，可以説《科洛弗檔案》一部不折不扣的互動式電影，這些病毒營銷方式本身就是電影的一部分。
低成本的《科洛弗檔案》取得了遠超大片的宣傳效果 來源：Google Trends
《科洛弗檔案》的病毒營銷最終取得了極佳的效果，儘管《鋼鐵俠》和《奪寶奇兵4》的製作成本和票房都遠高於它，但在互聯網搜索上卻完全無法望其項背。依靠着出色的營銷手段和電影素質，這部沒有明星、製作預算僅有2500萬美元的懸疑恐怖電影最終在全球範圍內取得了1.7億美元的票房成績。
同樣是在2008年上映的《黑暗騎士》（The Dark Knight）更是將這種營銷術運用到讓人瞠目結舌的程度。
作為《黑暗騎士》中的關鍵角色，檢察官丹特的這張競選海報在上映前貼滿了美國十餘個城市
先後上線的兩個網站對應了電影的劇情
早自2007年5月，網站 IBelieveInHarveyDent.com 上線，隨着配套的還有線下的宣傳活動，一系列海報宣傳活動被《洛杉磯時報》譽為“好萊塢史上最具互動性的電影宣傳活動之一”。稍後，網站 IBelieveInHarveyDentToo.com 也被網友發現，每當一位用户提交郵箱之後才會處理掉一處前景，在不到24小時內，數以萬計的用户訪問提交郵箱最終使得希斯萊傑扮演的小丑形象終於大白於天下，然而，該網站迅速刪除了這張圖片。
電影中的媒體被移花接木到現實生活中
與此同時，發行方藉助電影劇情發生地哥譚市衍生出包括《哥譚時報》、哥譚有線新聞網等將線下進行的影迷活動和劇情結合起來，發起了 why so serious 活動，進一步製造話題。
發行方還推出了一個 Citizens for Batman 的網站，並在線下通過送披薩的方式將包括蝙蝠俠面具、宣傳手冊等在內的宣傳品送到影迷和網友手中，最終，這項線下活動獲得了超乎尋常的效果，蝙蝠俠的標誌甚至被聚光燈照射在紐約伍爾沃斯大樓上。
據估計，製片方在《黑暗騎士》市場營銷上的花費大約超過了1億美元，而這部電影的製作成本也不過1.85億美元，但是全方位、立體化、高覆蓋度的推廣最後也取得了巨大的回報，僅本土票房就達到了5.34億美元——不考慮通貨膨脹因素的話，在2009年之前美國電影史上僅有《黑暗騎士》和《泰坦尼克》兩部電影的票房超過了5億美元。
就在2008年5月，喬治盧卡斯在一次採訪中表示，“真得已經沒有什麼故事好講的了”。
星球大戰計劃
2012年10月，星戰之父喬治盧卡斯將盧卡斯影業（Lucasfilm）和《星球大戰》版權出售給了迪士尼。
2013年1月，J. J. Abrams 接過《原力覺醒》導演重任，由於中途更換編劇，影片原定的2015年暑期檔被迫推遲到了年底。
與此同時，電影的營銷宣傳也緊鑼密鼓地展開了。
2013年5月，EA 拿到了《星球大戰》的獨家遊戲改編版權，在6月的 E3大會上，EA 旗下工作室 DICE 推出了一段23秒的宣傳片段，並將這個新遊戲《星球大戰：戰場前線》（Star Wars Battlefront）當做此前的“星戰戰場前線”系列的重啓。到了2014年10月底，為了配合電影的公映，EA 宣佈把遊戲定檔在12月聖誕節。
EA 一度希望這款遊戲在發佈後的三個月內達到900萬~1000萬的銷量，但在10月測試版本發佈後，公司大幅提高了自己的預期，將預計銷量數字提高到了1300萬份。
事實上，和《原力覺醒》互相營銷的不止是《戰場前線》而已，在2015年，除了移動端的4款星戰題材遊戲之外，《星球大戰：舊共和國》（Star Wars: The Old Republic）同樣也推出了新擴展包，連迪士尼也推出了涵蓋《星球大戰》、《頭腦特工隊》（Inside Out）及漫威等人氣角色在內的《迪士尼無限世界3.0》（Disney Infinity 3.0）。
《戰場前線》在英國市場銷量喜人
《戰場前線》獲得了 TGA 的年度最佳射擊遊戲提名，而《迪士尼無限世界3.0》同樣也獲得了最佳家庭遊戲的提名，藉助各大平台，這些遊戲不同程度地增加了電影的營銷蓄力。
但是，距離《星球大戰 III》上映已經過去了10年。
其時，Google 剛完成 IPO 沒多久，蘋果還在苦心孤詣地醖釀用 iPhone 震驚世人，馬克扎克伯格此時做出了 Facebook 史上可能最正確的決定——去掉了域名中 facebook 前面的 the，而 Twitter 直到一年後才誕生。
10年後，如何將愛好和口味已經不可琢磨的觀眾羣體吸引進電影院，如何激發那些對星戰系列已經沒有多少熱忱的青少年羣體的興趣，一部沒有當紅明星、沒有腐萌元素、無法插科打諢的電影如何才能讓當下的觀眾接受？在觀眾看到電影之前，方法只有一個，藉助移動和互聯網的大潮。
在活動頁面，用户可以選擇加入原力的黑暗面或光明面
迪士尼和 Google 合作推出了星戰主題活動。
用户不僅可以在 Chrome 瀏覽器裏安裝星戰主題插件，在包括地圖、翻譯等工具上還沒有星戰的彩蛋，甚至 YouTube 上視頻在暫停播放的時候還有光劍音效。但這些只是最初級最簡單的星戰宣傳，Google 還推出了“光劍出鞘”，通過瀏覽器和智能手機之間的網頁互聯來進行小遊戲。
Star Wars 應用植入的AR技術
迪士尼官方自己也更新了 Star Wars 應用，裏面不僅有當地天氣、GIF 表情包及音效等，同時還利用 AR 技術將和星戰有關的小遊戲及 R2D2形象展現在用户面前，獲得了極好的效果。不少用户對這個應用給予了極高的評價，一位用户稱這是迪士尼最好的應用（this is prob the best app they have out there now.）。
在通過互聯網進行新的營銷的同時，迪士尼也沒有放鬆在線下的推廣力度。
2015年4月，第二段先導預告發布，在24小時內有超過8800萬觀眾觀看了這部預告片，半年之後，第三段先導預告片發佈，這段特意選在週一橄欖球之夜開始播放的預告片再次打破紀錄，在24小時裏獲得1.28億瀏覽量
法航在11月初也加入了《原力覺醒》的宣傳活動中，由於電影在歐洲部分地區提早上映，於是它們推出了面向美國觀眾稱作塗有星戰 logo 的飛機直達影院觀看電影的優惠航程——諷刺的地方在於，事實上，法航並沒有和迪士尼有任何合作關係，這次營銷也沒有獲得官方的授權。
針對星戰氛圍並不濃厚的亞洲國家，迪士尼也不惜牴牾擁躉們的反對而選擇迎合大眾市場，在中國，星戰邀請了鹿晗作為代言人，而在韓國，代言人成了 EXO，對片方來説，這些和星戰沒有任何交集的青春偶像卻是真正可能把廣大青少年羣體吸引到影院的最有效手段。
R2D2和風暴兵出現在白宮新聞發佈會上 來源：LA Times
在美國，白宮不僅為軍屬放映了《原力覺醒》，在白宮的新聞簡報會議上也出現了星戰角色，甚至在民主黨內總統候選人的辯論會上，希拉里也在發言最後以星戰電影最著名台詞之一 May the force be with you 作為結束。
在片方和全民的共同參與下，《原力覺醒》掀起了前所未有的觀看和討論浪潮。
數字化營銷
互聯網時代的到來深深地改變了市場推廣的形態和模式。
在上述的《暗黑騎士》宣傳中，why so serious 活動取得了驚人的效果，在15個月的推廣過程中吸引了177個國家的數以百萬計的網民參與其中，和《科洛弗檔案》一樣，兩部電影所採用的線下和線上緊密結合創造出真假難辨的卻又和作品密切相關的營銷手法被稱之為“交替現實遊戲”（ARG，alternate reality game）。
這本身是一個和 RPG、MMORPG 等相關的遊戲類型，發起者和參與者以整個現實世界為平台，通過多媒體的方式推進遊戲或故事本身的發展，每個玩家的想法或選擇不同都會影響到這個遊戲本身的發展。整個遊戲是根據玩家的反映實時變化推進的，但是從根本上而言，實際上這一切都是遊戲設計者掌控的。
隨着互聯網的發展以及移動智能設備的成熟，豐富的多媒體手段、社會化傳播的便利以及過程的可控制性使得 ARG 在營銷推廣領域扮演越來越主要的角色。
早自2001年斯皮爾伯格的電影《人工智能》（A.I），微軟就與其合作推出了 ARG 遊戲《野獸》（The Beast）作為電影配套的營銷活動，儘管只持續了3個月，但好萊塢的從業者已然認識到其中的意義和價值。其後，在由 J·J·艾布拉姆斯製作的傳奇電視劇《迷失》（LOST）中，ARG 的表現更加突出，製作方先後在2006年和2008年發起了兩次活動來宣傳劇集。
這個熱潮也逐漸蔓延到電影以外的領域。
2004年，為了宣傳遊戲《光環2》（Halo 2），微軟邀請第三方發起了 i love bees 活動，在8月份網站上線時有25萬人登入網站，之後每次網站內容更新時都會吸引50萬訪客，在網站運行的3個月裏，大約有超過300萬人瀏覽了網站，相關人士也認為這次活動成功地幫助遊戲吸引了消費者。
到了2008年，包括英國紅十字會和歐盟等官方機構也不約而同地選擇了通過 ARG 方式來組織活動宣傳理念。
現在，為了宣傳明年開播的《紙牌屋》第四季，Netflix 巧妙地借用了現在國內如火如荼的宣戰形勢搭建了偏重角色安德伍德的競選網站，向訪客提供了幾乎和真實情況毫無二致的體驗，同時，整個網站的內容和板塊設計也與劇情的發展默契契合。
如果説互聯網的發展通過 ARG 的方式將宣傳的廣度和覆蓋面拓展到一個新維度的話，那麼 HTML 5及移動應用等則將營銷的深度挖掘到讓人拍案驚奇的程度。
今年最成功的社交化營銷毫無疑問是朋友圈裏的吳亦凡為騰訊某遊戲進行的宣傳，HTML 5技術在其中的成功應用吸引了大量用户的轉發和分享，使得這次本來沒有任何資源支持的推廣活動獲得了單一頁面650萬以上的瀏覽量，轉化率高達5.89%。
曾經制作出《迷失》、《科洛弗檔案》及《超級8》（Super 8）的 J·J·艾布拉姆斯對作品的市場營銷有着自己的深刻認識。
《原力覺醒》這種有着雄厚觀眾基礎和文化傳承的電影更多地利用了互聯網和線下的渠道對品牌本身進行宣傳，幾乎並不涉及到故事和角色本身。但是，他的其他作品沒有任何市場基礎，這就迫使擔當製片人的 J·J·艾布拉姆斯採用更多的ARG 方式來製造懸念，強化觀眾對故事和角色的好奇以便將其吸引到影院裏。
毫無疑問，讓觀眾買票是一切推廣營銷的目的，但是真正能吸引更多觀眾去電影院的卻還是電影本身的質量，儘管在中國這個世界上最大的發展中國家的電影市場，這個規律不時被挑戰違背。
我們身處這個互聯網時代，無時無刻不面臨着消費主義浪潮衝擊，而信息爆炸和移動化的無孔不入實際上又使得我們正越來越多地喪失對作品和內容本身的關注，而這樣的傾向在國內實際上正逐漸顯露出來。
我們身處這個最好最繁榮的快速發展的時代，但，顯然也有越來越多的虛假泡沫在不斷膨脹。
（本文為節選，來自BT傳媒·《商業價值》雜誌1月刊，網絡獨家首發鈦媒體）
編輯：vian