在線票務平台2.0時代 上下游生態佈局是關鍵

在線票務平台通過票補進行市場份額爭奪的階段已經過去。在線票務2.0時代，誰能融合運用大數據、泛娛樂、渠道等優勢資源，從內容製作、發行、營銷等多維度進行整合變現，誰才能在激烈競爭中佔得先機。

進入九月，暑期檔終於正式收官，在近100部電影的湧入下，國產電影整體表現卻差強人意。據官方數據顯示，今年暑期檔總票房為125億，與去年的124.31億元基本持平，但票房增幅卻創近9年來新低，口碑質量也遭到普遍質疑。

儘管如此，暑期檔市場競爭依然十分激烈，其中，主流影片背後的在線票務平台表現格外引人矚目。現如今，幾乎所有的主流影片都會選擇與在線票務平台進行合作，通過線上宣發資源帶動線下購票。在今年暑期檔中，作為目前在線票務平台市場份額排名第二的淘票票，便憑自身精準的影片選擇和強大的宣發實力，使得與其合作的影片均取得了不俗佳績。

暑期檔高開低走 在線票務平台競爭加劇

2016年暑期檔影片扎堆，卻高開低走，成績尷尬。據統計，今年暑期檔上映影片共95部，較去年（86部）增長了近11%，但平均票房成績卻比上一年減少了9%，國產片票房佔比更是較去年的72%大幅下跌至52%。體現在具體影片票房上，除了六月進口片《魔獸》總票房過十億外，國產片竟沒有一部票房突破十億，暑期檔遇冷明顯。

原源在接受記者採訪時表示，今年暑期檔票房低迷，與票補減少可能有一些關係，但更重要是今年的暑期檔缺乏較優質的內容，淘票票暑期檔很多的影片票補沒有花出去。

但即便票房成績總體不如預期，如此多影片扎堆暑期檔，電影市場競爭依然相當激烈。其中，主流電影背後的在線票務平台的表現尤其值得關注。從數據來看，在2013年我國國內在線票務平台才佔22.3%，而到2015年這一份額就已高達72.1%，入賬達317.6億元。也是從2015年開始，我國主要的在線票務平台就已經開始由在線購票，全面參與到電影投資、營銷發行、版權運作、衍生品銷售等全產業鏈環節。在進入2016年，這一轉型趨勢則更加明顯，在線票務逐步進入2.0時代。

而在投資方面，原源透露淘票票不會參與影院投資，淘票票本身的投資策略除了參與好的內容投資之外，可能還會考慮參與一些高效的技術公司的投資。

除了投資發行之外，淘票票更重要的是通過數據本身做出的一些服務去盈利。比如具體到宣發，通過數據瞭解到這個片子宣傳在哪個區域做得比較薄弱，口碑沒有發酵起來，針對這塊可以做一些針對性營銷等等。

數據的優勢與傳統院線的合作方面也得到了充分發揮。除了幫助影院提高他們原有用户的黏性之外，讓一些從來沒有進過影院的觀眾走進影院也是淘票票在做的事。還將提供一些工具給影院，讓其看到用户的全貌，提供更多的營銷方式給影城。

根據藝恩數據顯示，2016年上半年上映的國產品票房TOP20影片中，在線票務平台參與出品或發行的就有16部，其中，淘票票在這之中佔有6部。而在今年暑期檔，淘票票共參與出品或發行影片7部，合作的每部影片均取得不俗成績，有3部票房超過了6億元，《絕地逃亡》、《寒戰2》則分別是今年暑期檔的亞、季軍。以此來看，淘票票已成為了在線票務平台的引領者。

淘票票整合營銷突出 暑期檔造口碑票房雙爆款

如今，在線票務平台通過票補進行市場份額爭奪的階段已經過去。在線票務2.0時代，誰能融合運用大數據、泛娛樂、渠道等優勢資源，從內容製作、發行、營銷等多維度進行整合變現，誰才能在激烈競爭中佔得先機。

票務已經成為互聯網先發的營銷手段，幫助用户獲得電影，讓影片獲得初始用户，票補可以刺激一部分人走進電影院讓影片通過口碑發酵獲得宣傳效應，同時促進影片的排片。

今年7月，根據相關研究報告數據顯示在線票務平台已進入“BAT+貓眼”四分天下的格局，而在今年暑期檔，淘票票通過整合阿里巴巴集團內各類豐富資源助力所合作的電影，均取得了不俗佳績。阿里影業是淘票票的最大股東，一共包含了四個業務板塊，一個是內容製作、互聯網宣發、娛樂電商、國際化。淘票票主要在阿里影業的互聯網宣發這部分發揮優勢。

以今年暑期檔票房最高批片《驚天魔道團2》宣發為例。在《驚天魔道團2》上映之前，淘票票通過大數據分析，發現想看該影片的用户主要集中在20-30歲年齡段，且男性佔比略多於女性，在此數據分析基礎上，淘票票通過聯合支付寶、淘寶等平台進行針對性露出，利用預售影片來提前定位觀影人羣，從而達到更為精準的營銷投放。

用户在平台上使用不同的場景享受不同的服務，逐漸積累產生了這樣一些不同維度的數據。阿里有整個大的數據生態體系，在生態體系裏這些數據會有不同的維度跟用户產生不同的關聯，產生更大的數據聚合效應。對用户進行一個完整立體的畫像，這是阿里核心的數據優勢。“比如優酷土豆、微博，某個話題具有一些傳播維度，那些維度用户去參與這些傳播，還有阿里體系消費電商和金融的數據，都能通過不同角度能對用户進行畫像。”原源談到大數據如何協助電影宣發時解釋稱。

淘票票通過大部分的用户行為線上記錄、用户偏好、影片自身潛在票房體量、影城自身用户和周邊輻射用户、在模型下未來可能產生的價值，為影院提供有價值的宣發方案，不僅幫助影院提升了運營效率，在一定程度上也為影片合理排片提出了一些建議。萬里在回答票務平台排片會不會有話語權這個問題時説到，“話語權是有的，這個東西更多是雙刃劍。希望淘票票達到最理想的狀態是用數據來説話，為影院提供決策的依據，同時也收取相應的費用，這種方式是比較理想和長遠的。”

同樣，由淘票票參與聯合發行的《絕地逃亡》在暑期檔更是大大超出業界預期取得了高票房及好口碑。作為成龍喜劇迴歸之作，《絕地逃亡》在上映首週週四便單日票房過億，最終取得票房8.88億，成為今年暑期檔票房亞軍。在這成績背後，離不開淘票票整合阿里集團內各項資源，包括淘寶、支付寶等平台進行的推廣支撐。譬如，淘票票通過自身平台和手機淘寶推送、支付寶banner等多個渠道對影片購票信息提前露出，精準覆蓋潛在觀影人羣；在淘寶首頁，還直接設有購票入口。除此外，淘票票還聯合多位優質媒體人在微博、微信、淘票票發現頻道等多個社交平台進行有效內容營銷，最終助力《絕地逃亡》贏得今年暑期檔票房亞軍。

除聯合發行參與電影宣發外，淘票票協助推廣的《海洋之歌》、《忍者神龜2》也都相繼掀起觀影熱潮，其中，《海洋之歌》豆瓣評分8.8，成為暑期檔期間成績最高的影片，淘票票在協助該片推廣時不僅採取了最為擅長的互聯網發行手段，還在包括淘票票自身以及多媒體平台放大該片口碑效應，使得該片在國外已經上映兩年情況下，仍取得了1500萬的票房成績。

而就在9月2日，被譽為後暑期檔重頭戲的《星際迷航3：超越星辰》上映，淘票票的母公司阿里影業不僅參與了投資，還負責協助整部影片在中國的宣傳活動。淘票票作為阿里影業互聯網宣發業務的基礎方，首次為影片啓動了換膚及彈窗購票功能，除了設置相應的觀影專題頁面，在其發現頻道還引入了多篇高質量影評推薦，並就星際迷航相關話題與網友進行互動有獎活動。最終，《星際迷航3：超越星辰》在影市一片黯淡情況下首週末票房突破2億，領跑同時段其它上映影片。

事實上，隨着在線票務平台市場佔有率接近飽和，彼此競爭加劇，在線票務平台的業務領域正在發生劇烈變化，根據CBN Data今年7月發佈的《在線票務平台數據報告》稱，如今的在線票務平台正紛紛往全產業鏈、社交化和泛娛樂化平台化方向轉型，在線票務已正式進入2.0時代。

線上票務未來拼的是整個生態佈局。一方面是整個上下游佈局是否完善，生態公司無疑有很大優勢。另一方面比拼的是公司的實力，有多少現金儲備，是否能把更多的資源、資金投入到這些弱項去補齊，提供更好的服務。

在泛娛樂化的工作主要是淘票票全產業鏈和社交化。淘票票在上下游都有佈局，上游通過參與一些優質內容的投資、宣發，幫助其做線上的推廣、售票，同時幫助影院提高它的收入。而社交化方面在UGC、PGC層面也有進行一些嘗試。

淘票票慢慢也展現出了媒體屬性。據悉未來還會有一個產品的直播入口，會用到直播技術。日前《反貪風暴》、《追兇者也》首映做了直播和明星互動採訪。另一方面淘票票將會有一個發現欄目，在這個平台會邀請很多合作伙伴以及媒體合作伙伴進駐，包括自媒體、各類媒體將提供內容，這部分未來也會有商業模式。

那麼淘票票在往娛樂化平台方向轉型上有什麼優勢呢？據瞭解淘票票的用户年輕化特徵明顯，在娛樂消費領域較活躍，淘票票會盡量滿足用户的娛樂需求。淘票票本身也在做這些東西，之前已經有過與大麥合作、與阿里體育的合作以及周邊衍生品的合作等等經歷。

淘票票希望通過不盈利的手段把整個市場蛋糕做大，讓整個生態體系的合作伙伴，包括片方、影院，其他第三方都盈利情況下，再考慮盈利的問題。“淘票票是以宣發為核心，往上下游建設這樣一個生態，最終目的幫助片方賺到錢，幫助影院擴大收入，這是淘票票最終的一個目的。”原源表示。

據瞭解其未來收入方向主要有以下幾塊，第一，優質內容的投資帶來的投資收益；第二，宣發代理費；第三，為用户提供一些服務所獲取的費用。第四，幫助影院增加一些收入，而這些收入可能會用去一部分。現在還沒有整個收費服務，整個去評估收費比例。

今年暑期檔大戰的背後，便是各家在這一變革情勢下的內容及宣發資源實力展現，而從目前暑期檔影片票房和口碑綜合來看，淘票票已經成為了整個檔期內的領跑者。在接下來的中秋、國慶檔中，淘票票也還會為觀眾帶來多部優質合作影片，並提供更為互動快捷的觀影服務。

編輯：yvette