影視劇植入式廣告 風險中期待“成人禮”

　　從《奮鬥》、《五星飯店》、《醜女無敵》到《我的青春誰做主》，越來越多的廣告在電視劇中閃動着身影。在這些熱門劇集的推動下，目前國內的電視劇植入式廣告市場似乎“欣欣向榮”。

　　“青春”廣告做主

　　趙寶剛近年的兩部熱門劇中都活躍着植入廣告的身影。

　　《奮鬥》中陸濤、向南穿着的豎領POLO衫讓人印象深刻，《我的青春誰作主》中角色們身穿的則變成了KAPPA。奧迪則在這兩部劇中頻頻登場，成為劇中主要角色的座駕。

　　如今對植入式廣告駕輕就熟，但當初趙寶剛對其則是另一番態度：“我原來比較反對，但這幾年漸漸得覺得還可以。”作為製片方的北京鑫寶源影視投資有限公司總經理丁鑫（趙寶剛為該公司的董事長）也對記者坦言，“我原先特別抗拒，除非有特別好的、相互理解的合作伙伴，才會考慮（植入式廣告），比如奧迪。”

　　經過在《奮鬥》中與客户的合作，他們發現植入式廣告也並不是那麼難以操作。“比如奧迪，出現次數分配得都挺合適的；至於KAPPA，錢小樣穿着也挺合適。我們不會找牽強的品牌。其實趙導也會因為植入廣告生氣，我們在拍之前會和導演商量，説你看年輕人都得喝飲料吧，年輕孩子喝康師傅也很正常也不跌份吧，放冰箱裏沒問題吧，於是趙導也就同意了。”丁鑫笑着説。

　　於是雙方的在《我的青春誰做主》中再次親密接觸，劇中奧迪的曝光次數也遠遠超出之前規定的頻次。

　　像趙寶剛這樣善於在電視劇中配合廣告主的製片方並不多。一位代表客户負責植入廣告的經理對記者説，“最頭疼就是很多導演很排斥植入式廣告。像馮小剛這樣做操作過多次植入廣告的導演還會因為《非誠勿擾》廣告多向觀眾道歉，其他導演就更不用説了。”在這些代表客户負責植入式廣告具體執行的人員看來，目前電視劇製片方對導演及主創的控制力並不強，“現場都是導演説了算”，而且越是大牌導演，越難溝通，“這種情形如今並沒有多大改觀”。

　　儘管目前存在磨合的種種問題。但這沒有影響到製片方對植入式廣告的渴望。“對於我們而言，（植入廣告）是錦上添花的事情。”萬科影視的總裁鬱康淳對記者説。“（植入式廣告）可以讓劇集在沒有賣出去的時候，就可以收回部分投資，我們挺歡迎。”

　　以《我的青春誰做主》為例，KAPPA、奧迪、康師傅三個品牌的植入解決了該劇5%的投資。去年海巖的大劇《五星飯店》則引入了奧迪、網通、TOTO、諾基亞等品牌，這些植入廣告的收益甚至佔到該劇總投資的20%。負責該劇整合營銷的劉小聖向《綜藝》表示，客户通常是先付合同款的50%，播出後再支付餘下的50%。最理想的做法是在劇本階段廣告品牌就介入項目，這樣做有兩個好處，一是品牌可以更好地融入劇情，二來有了這些廣告費，製片方就可以保證一定的資金。

　　播出問題成掣肘

　　對於電視劇的植入式廣告而言，目前最大的掣肘是播出問題。因播出檔期變更導致的失敗案例並不少見。

　　之前，怡口蓮與榮信達合作的《朋友》，因電視台播出檔期一再推遲，讓廣告失去了時效性。

　　對於播出檔期的不確定性，丁鑫也很無奈：“比如説冰激凌品牌，放到冬天播人家肯定不高興。作為製片方，片子賣出去後，檔期就不是我們能控制的了。”對此，鬱康淳也表示，“我們當然想做（植入式廣告），但很多時候這個錢我們不敢拿，就是擔心播出有問題，有時還會惹上糾紛。”

　　去年，海巖的《五星飯店》也因此對簿公堂。該劇在央視播出的時間一推再推，這讓劇中有廣告植入的瑞恩鑽石倍感惱火，並將製片方告上了法庭。負責該劇整合營銷的劉小聖無奈地對記者説，“我們也沒有辦法，電視台臨時調整播出，製片方根本無能為力。”此案最終的結果是：經過調解，《五星飯店》製片方將30萬元的廣告款退還給了瑞恩鑽石。

　　和民營製作公司出品的電視劇不同，電視台主導或參與的劇集則不存在此類風險。從投資、製作再到播出，電視台對項目可以實現一條龍控制。《醜女無敵》是其中典型，該劇出品方響巢國際和湖南衞視的良好合作關係，正是該劇最大廣告主聯合利華最為看重的。

　　湖南衞視正在製作中的《流星雨》也是如此，負責該劇部分植入式廣告業務的合潤傳媒在該劇上做了不少嘗試。合潤傳媒總經理王一飛介紹道，他們在劇本階段就接觸到了製片方，當時該劇還未確定播出平台，待到確定於湖南衞視播出後，大眾斯柯達汽車和一家GPS品牌立即就加入了進來。

　　中間市場的形成

　　雖然存在種種問題，但有一點是明確的——電視劇植入廣告市場在逐漸成長。

　　“以前要費很多口舌去向客户解釋植入式廣告，現在好辦多了，有了《醜女無敵》、《非誠勿擾》，大家就都知道（植入式廣告）是怎麼回事了。”主營植入式廣告代理業務的合潤傳媒的王一飛笑着説。

　　王一飛介紹説，目前青春偶像劇、時裝劇、系列劇是廣告商的寵兒。“客户對電視劇的收視率要求並不高，他們更看重播出時間和播出平台，更在乎讓自己的目標人羣能看到自己的產品或品牌在劇中出現。”

　　隨着客户逐漸成熟，專門經營植入式廣告的公司和團隊也逐漸出現——從早期的OA廣告公司、海潤奧美，到如今的合潤傳媒，這些公司也逐漸從綜合性的廣告代理轉向更加專業化的方向。這些專業公司的模式也在不斷調整，從最初代理一兩個品牌、一兩部劇，逐漸向規模化發展。合潤傳媒是其中的代表性公司，“我們不單單做投放，還要做平台。”王一飛向記者介紹，目前，在繼續開拓廣告客户的同時，他們已與一些業內公司簽訂了劇本協議，“已經建立了一個劇本庫，目前已經簽訂了100多個影視劇的劇本……一邊是50多個客户，一邊是100多個劇本，接下來的工作就是評估，然後是在客户和劇本之間做‘連線遊戲’。”“我們扮演的是客户和製片中間的服務商角色。”王一飛説，既瞭解客户的需求，又懂得製片的遊戲規則，這是合潤的生存之道。