頂級綜藝搶奪激烈 下一個現象級營銷機會在哪

無敵的頂級綜藝IP是怎麼樣煉成的？除了《跑男3》卓越的創意、精良的製作和強大粉絲基礎外，系統化的節目運營同樣功不可沒。

星牛郎”鄧超主演的《美人魚》笑傲春節檔，以獨孤求敗式的霸氣刷新了中國電影票房的紀錄和電影人的商業想象力。而同樣由鄧超擔綱核心嘉賓的《奔跑吧兄弟》系列（以下簡稱“跑男”），以“卡司大到沒朋友、節目好到無對手”的豪氣全面佔領着各大綜藝排行榜榜首，成為當之無愧的“綜藝之王”，也是為數不多的能讓廣告主羣體性狂熱的現象級綜藝IP。

《跑男》到底有多“無敵”？僅以最近的第三季為例，據藝恩諮詢的數據顯示，獨家網絡播放平台愛奇藝上的總播放量達到32.9億，均集播放量近2.7億，大多數時間位居日播放量首位。

浙江衞視的收視率同樣“無敵寂寞”，CSM50城平均收視率達4.302%，其中單期收視率最高達5.444%，穩居同時段收視榜首，持續引領社會化娛樂話題風向。以娛樂基因最強微博平台為例，《跑男3》先後20多次登錄話題榜，其中3次熱門話題榜TOP1，8次綜藝榜TOP1，單話題閲讀量超過2000多萬。

無敵的頂級綜藝IP是怎麼樣煉成的？除了《跑男3》卓越的創意、精良的製作和強大粉絲基礎外，系統化的節目運營同樣功不可沒。

謝娜+何穗背後：“節目+明星+品牌”三維一體運營模型

大多數網友對11月20日《跑男3》第4期，“芒果一姐”謝娜突然空降“跑男團”的事件記憶猶新，這期節目不僅收視率和愛奇藝網絡播放量迅速飆升，而且也引爆了圍繞謝娜的眾多話題。作為湖南台頂樑柱的謝娜，怎麼會突然加盟浙江台呢？

事實上，熟悉愛奇藝的朋友們肯定知道謝娜是愛奇藝自制節目《偶滴歌神啊》的主持人，而謝娜之所以能夠在赴美留學前，將最後一次熒幕亮相留給了《跑男3》，就是愛奇藝在其中的策劃和運作。芒果一姐強勢加入助推節目火爆的同時，也引發了關於《跑男3》的各界熱議。截至目前，微博話題#奔跑吧兄弟#閲讀量高達262.1億；與此同時，另一期節目中的受邀嘉賓何穗也是愛奇藝自制節目《愛上超模2》中的超模導師。在節目播出期間，#超模踢館跑男團#、#李晨撕名牌慶生#等衍生話題紛紛搶佔微博熱搜榜。

不難看出，《跑男3》在內容上與愛奇藝平台的深度互動，使得節目發酵更為火爆。近些年來，愛奇藝通過《奇葩説》、《曉松奇談》、《偶滴歌神啊》、《廢柴兄弟》等自制節目不斷提升着節目製作及運營能力，實現了播放量、口碑的雙豐收，同時提升了廣告客户品牌關注度和二次傳播力。在《跑男3》播出時段，愛奇藝充分利用自己的黃金節目、明星資源、大型活動等，加之整合運維，形成強強聯動，為《跑男3》的持續火熱、關注度提升、互動及口碑，起到了難以估量的正面作用。

O+O式的多元內容分發，持續強化節目的年輕化活力

《跑男3》之所以能夠成為深度現象級的綜藝代表，此次愛奇藝的超強平台支撐也為節目迸發生命力提供了保證。最新的艾瑞MUT數據顯示，愛奇藝擁有2.68億的月度移動視頻用户，居全網第一。正是基於如此雄厚的羣眾基礎，得以助推《跑男3》播放量的持續高漲。

另一方面，《跑男3》在播出時，愛奇藝也給與了最廣泛的平台推廣。除了愛奇藝專題頁號召力以外，愛奇藝全站資源助力宣傳推廣，其自身極具影響力的品牌自制節目《娛樂猛回頭》《娛樂早班機》等對《跑男3》話題持續發酵；彈幕聊天更開啓網友實時在線互動，有利提高了跑男的線上推廣後坐力。

在打通視頻網站內部品牌內容多元化宣發渠道的同時，愛奇藝還將《跑男3》帶到了線下，通過“全民學跑男視頻徵集”活動、“奔跑回家”等活動，逐漸形成線上線下的矩陣聯動效應。在為節目帶來更多曝光率的同時，推動節目熱度與播放量的不斷髮酵，從而擺脱綜N代的限制，使《跑男3》成為深度現象級綜藝的典範。

頂級綜藝搶奪激烈，下一個助力品牌奔跑的《跑男3》在哪裏

實際上，那些曾經搶佔到《跑男3》稀缺資源的廣告主們，在品牌曝光和產品銷售上佔盡了先機。以節目總冠名商優信二手車為例，依託33億的強大節目播放量，利用貼片、專題頁定製、場景化營銷、內容制定、線上線下整合等系統化整合營銷，使得其品牌知名度和下載量在短期內迅速提升，成為2015年綜藝營銷的經典案例。

“得年輕人者得天下”無疑是絕大多數品牌營銷的信條，而綜藝節目以其特有的高關注度和多級傳播引領能力成為兵家必爭之高地，對於頭部頂級節目的爭奪尤為激烈。在2016年，處於第一梯隊的大IP綜藝市場風雲突變：《好聲音》因版權之爭陷入麻煩、《爸爸4》出現停播傳言，這使得《跑男4》這樣碩果僅存的頂級綜藝資源更加炙手可熱。

消息人士透露，備受粉絲和廣告主關注的《跑男4》已經進入錄播階段，預計將於4月中旬上線。在網絡平台，愛奇藝憑藉全網第一的流量、多項目運營經驗以及跑男粉絲點播習慣等諸多優勢，繼續拿下了《跑男4》網絡版權。據接近愛奇藝的專業人士分析，《跑男4》在該平台的商業價值將超過10億，目前多個廣告主已經開始落實合作意向。

《跑男4》能否再一次創造第三季的商業奇蹟，會有哪些經典品牌營銷案例出爐？值得行業期待。

編輯：queenie