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“故事營銷”??娛樂化的品牌效應

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  什麼利器能降低品牌建設的繁複性與不確定性,直達品牌體系的核心———故事。“故事營銷”不僅是一種營銷手段,而且是品牌建設的核心與靈魂。為什麼人們迷戀名牌...

  什麼利器能降低品牌建設的繁複性與不確定性,直達品牌體系的核心———故事。“故事營銷”不僅是一種營銷手段,而且是品牌建設的核心與靈魂。為什麼人們迷戀名牌?因為名牌背後總有動人的故事。 

  這是一個物質豐盈、精神貧瘠的時代,人們沒有太多理由專注你的產品,但願意傾聽你為他們打造的品牌故事,因為故事裏藴藏着他們的夢想。 

  故事成就品牌價值,也傳播着品牌價值。應該説,許多成功企業背後都不乏經典故事,但如何讓故事成為市場傳播手段,則凝聚着創業者的智慧。以下幾個成功故事營銷案例,也許能解讀出值得借鑑的東西。

  電影催熱的景區品牌

  今年春節,電影《非誠勿擾》讓投資方賺了個缽滿盆盈,同時也催生了影片外景區的旅遊熱:日本北海道和浙江西溪濕地。據報載,《非誠勿擾》上映後,其中呈現的唯美場景讓北海道的知名度迅速提升。不少旅行社也借賀歲片商機,在行程中增加了北海道環節,雖然報價很高,仍受到熱捧。 

  杭州國際旅行社出境中心經理董禮梅説,以往很多大片都能一定程度上帶動外景地的旅遊,像韓國電視劇《冬季戀歌》的熱播,也一度捧紅了韓國遊,但是《非誠勿擾》對外景地的宣傳效果格外明顯。由於影片的高潮部分是在日本北海道拍攝,美麗的風景加上浪漫的情節,使北海道成為很多情侶嚮往的目標。 

  同樣,西溪濕地也因《非誠勿擾》揚名;不少發燒影迷追到杭州尋訪美景。 

  為了迎合市場,西溪濕地市場部甚至着手啓動一個短線遊,與旅行社合作開發“《非誠勿擾》旅遊團”,讓遊客穿梭於濕地的秋雪庵景點附近的蘆葦蕩,參觀文化創意園“藝術部落”別墅,享受蘆蕩悠悠、鳥語林地的水墨濕地。 

  在杭州本地的美食網站,“玉玲瓏”成了點擊率和搜索率超高的一個名詞。這家環境幽雅、價格不菲的餐廳在杭州已經開了許多年,突然之間走紅網絡自然與電影《非誠勿擾》有關。在三台山路的“江南會”,遊客更是特地要到《非誠勿擾》中舒淇、葛優、方中信三方會談的“江南第一席”坐一坐,實地回味電影裏的場景。至於那個電影裏葛優和徐若?相親、寶馬奔馳經典笑料誕生的地點———慶春路心源茶樓,也因為《非誠勿擾》而生意空前火爆。 

  一部電影讓名不見經傳的景區成了旅遊名勝,故事對旅遊的營銷效應,可見一斑。

  Zippo的奇妙故事效應

  Zippo是世界排名第一的打火機制造商,至今無人能夠撼動其霸主地位,這除了歸功於Zippo打火機過硬的質量和出色的防偽設計外,一個個扣人心絃的小故事也為其夯實基礎。 

  相傳越戰期間,一名美國大兵胸部中彈但卻倖免一死,原因是這名美國大兵上衣口袋裏的Zippo打火機擋住了子彈,所以Zippo打火機成了美國大兵的“護身符”。Zippo創始人的外孫喬治·杜克説,我們經常能夠收到顧客寄來的“中彈”的Zippo,比如警察、保安員,絕大多數情況下,他們總是要求我們對損壞的打火機進行修理,一般不會要求更換。喬治·杜克猜,他們對這類打火機有特別的感情。Zippo公司只保留了很少一部分子彈打中的打火機,據説,那隻救了美國大兵一命的Zippo打火機,被一位大收藏家買去。其實,透過這個傳奇故事人們瞭解到的是Zippo打火機過硬的質量。這種以“功能”訴求為主的故事營銷被Zippo打火機廣泛運用。比如Zippo打火機可以在惡劣天氣下點燃煙霧彈,在沼澤或叢林裏點燃篝火等等。 

  1960年,一位漁夫在美國奧尼達湖中捕到一條重達18磅的大魚。清理魚內臟時,發現一隻閃閃發光的Zippo打火機赫然待在魚的胃中———看上去嶄新如故,而且一打即燃,完好如初。 

  Zippo用一系列品牌故事塑造了一種只屬於自己、無法複製的產品文化,在用户眼中,Zippo不僅是打火機,更是有着動人故事的傳奇英雄,這些故事造就了一個72載屹立不倒的浪漫品牌。

  情定法拉:家紡品牌與愛情傳説

  1645年,荷蘭聲名顯赫的紡織業商人瓦爾斯帶着唯一的女兒法拉遠涉重洋來到中國台灣開辦紡織工廠。歷經數月航行,法拉患上瘧疾,瓦爾斯將已停止呼吸的女兒放在竹筏上,順水漂流,後被漁民陳裕源救起。 

  女兒獲救,瓦爾斯非常高興,為感謝陳裕源,將他帶入紡織行業並委以重任。陳裕源和法拉日久生情,但遭到瓦爾斯反對,並帶女兒返回荷蘭。心灰意冷的陳裕源輾轉奔赴南洋,創辦“情定法拉”家紡品牌紀念法拉。上世紀中葉,陳裕源的後人將工廠遷回台灣時發現了陳裕源寫給法拉卻沒有寄出的信,隨後他們去荷蘭尋找法拉的後人。後來,他們終於收到從荷蘭寄來的一本古舊羊皮日記和一雙黃色的定情木鞋。 

  這個動人的傳奇讓蔣建華決心延續“情定法拉”的品牌故事,並在市場終端推廣這個極富詩意的家紡名字。他認為,“情定法拉”這個品牌既有故事又有歷史影響力,而且與白領精英階層的品位相吻合。 

  也許正因為此,2007年公司的銷售總額已達到1.5億元,在浙江,“情定法拉”家紡用品佔據了20%的市場份額。 

  品牌故事堪稱最好的軟廣告,沒有品牌故事,品牌很難樹立。沒有故事的品牌是平庸的品牌,它只能代表一種標識、一種符號、一個名稱,因為消費者對你沒有遐想,更無從知道你的與眾不同。有了好的品牌故事,有了好的傳播途徑,品牌自然形成。總之,在信息爆炸的今天,故事營銷已經成為企業提升與消費者溝通效率的一種有效營銷手段。同時,故事營銷具有了多種表現方式,既有以“功能”訴求為主,又有以“情感”訴求為主,更有以“文化”訴求為主。究竟哪一種最適合企業,需要企業根據實際情況,選出最適合的表現方式。

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