將超美國成全球最大市場 本土主題公園難掩同質化積弊

2020年中國主題公園零售額將達到120億元，日均遊客量將超過3.3億人次，超過日本和美國，成為全球最大主題公園市場。

經過多年發展，我國主題公園自主品牌開始崛起，多家機構預測我國主題公園市場未來將超過美國成為全球最大市場。不過，記者調研發現，我國主題公園對中華優秀文化的挖掘和融合能力仍然較弱，具有高質量規劃和有長遠發展能力的主題公園仍然鳳毛麟角，同質化、低文化、少規劃等問題成為多數主題公園的普遍問題，藉機炒作現象突出。專家建議，制定中長期發展規劃，及時規範行業發展，突出文化主題，加強與傳媒、影視、動畫、遊戲等產業的融合。

　　我國將成全球最大主題公園市場

　　近日，多個權威機構分析預測，在全球多數主題公園市場增長放緩的情況下，我國主題公園發展逆勢上揚，多家行業企業進入全球前十名，2020年整體遊客量將超過美國，成為世界第一。

　　知名諮詢公司歐睿國際發佈的《世界旅遊市場全國趨勢報告》預計，2020年中國主題公園零售額將達到120億元，日均遊客量將超過3.3億人次，超過日本和美國，成為全球最大主題公園市場。

　　全球旅遊業權威機構“主題娛樂協會”（TEA）發佈的報告顯示，亞洲遊客量排名前20的主題公園中有13個來自中國。面對上海迪士尼樂園的激烈競爭，多個新開業的本土主題公園顯示出較強的競爭力。

　　中國旅遊景區協會的發起單位華僑城集團最新研究報告指出，中國主題樂園行業日趨繁榮，在亞太乃至全球佔據重要地位。2016年中國主題樂園接待量約二億人次左右，位居全球第二，預計到2020年將超越北美，成為全球最大的單一主題樂園市場。

　　我國主題公園行業起步於上世紀80年代末，如今在經濟社會中扮演的角色日益凸顯。首先，主題公園投資對我國經濟有較強的拉動作用。根據華僑城集團統計，我國單體大中型主題公園投資額平均從幾十億元到數百億元，且對周邊產業和消費的拉動作用極強。據測算，遊客在主題公園的每一元消費，可以帶動當地產生六元GDP，並帶動設備製造、規劃、配套服務等產業，度假區巨大的人流量和消費能力也會顯著拉動所在城市的商業餐飲、酒店度假、旅遊產品、交通配套、金融服務等產業發展。

　　其次，主題公園是我國重要的文化傳播和承載要素。華僑城旅遊事業部總經理王剛説，主題樂園擔負着文化供給，塑造本土文化品牌，建設文化強國的重要使命。廣東一家主題公園市場部負責人説，主題公園與文化和愛國主義高度關聯，是各國文化傳輸和展示的平台。國外的主題公園比如迪士尼就是愛國主義教育和美國文化的展示平台。

　　再次，主題公園面臨着激烈的全球競爭。全球前十名的主題公園紛紛通過不同形式爭相進入國內市場，上海迪士尼主題公園運營一年多時間以來，業績好於預期，與之齊名的環球影城在北京市通州區的建設正全面展開，更多國際主題公園運營商已經或正在計劃登陸國內市場，如美國夢工廠、韓國的樂天世界、日本的Hello Kitty主題公園等。比爾蓋茨作為第一大股東的美國著名的六旗娛樂集團也正在重慶建造主題公園，計劃成為我國西部地區首個開業的國際主題公園。

　　自主品牌崛起難掩同質化問題

　　經過多年發展，我國主題公園自主品牌開始崛起，但國內多數主題公園的文化主題不夠突出，與傳媒、影視、動畫、遊戲等產業融合不夠緊密，加之行業缺少整體設計和規劃，同質化競爭現象嚴重，導致主題公園吸引力、美譽度不高，國際競爭力偏弱。

　　第一，整體設計和規劃欠缺，同質化競爭突出。我國還沒有針對主題公園發展的行業發展規劃，相比國際大型主題公園，國內主題公園開發商仍然將目光集中在如何提高遊客量，而忽略提高零售、遊戲、餐飲以及體驗產品的附加值。主題公園運營商、常州嬉戲谷有限公司總經理丁俊偉説，行業供需結構性矛盾依然存在，除少數排名靠前的主題公園外，其他散佈於全國的中小型主題公園規模、質量、經營管理水平都相對較低。

　　第二，部分主題公園文化挖掘和融合不足。王剛認為，國外主題公園都是“旅遊+文化”深層次融合發展，而國內多數主題公園的文化主題不夠突出，與傳媒、影視、動畫、遊戲等產業融合不夠緊密，對中華傳統優秀文化的挖掘不足。這導致我國主題公園吸引力、美譽度不高，國際競爭力偏弱，文化承載能力未發揮應有作用。

　　長隆集團市場部總監熊曉傑説，迪士尼和環球影城是綜合型的主題公園，迪士尼從影視、電視台、網絡廣播等傳媒內容，到線下主題公園、商品授權、教育等，形成了一個較長的產業鏈。它自身還製作影視、動漫產品，形成了一大批自主的高質量知識產權，可以融合進主題公園中去產生較大附加值。反觀我國主題公園，雖然近些年來在文化融合上獲得較大進展，但仍有很大潛力有待挖掘。

　　第三，全球化經營能力尚待提升。世界頂級主題公園都無一例外走了全球化的道路。以迪士尼為例，除美國本土外，已經開到日本、上海等地。環球影城在新加坡、日本大阪等地也有佈局，北京項目也將在2019年開業。反觀我國，十幾年前，香港中旅嘗試在美國奧蘭多修建的“錦繡中華”主題公園景區，在慘淡經營三年後關閉。目前只有華強方特在伊朗有唯一的海外項目，經營授權給了當地。熊曉傑説：“長隆目前還沒有走出去的想法，因為去到國外會有水土不服的問題，在國內你對消費者和文化的理解很透，但去了美國，會有一大批人比你更懂，這會是一個障礙。”

　　第四，運營中大部分本土主題公園企業反映仍然存在“融資難、經營難和創新難”。相關研究表明，國內主題公園開發商普遍面臨着融資困難等問題，尤其是中小開發商普遍缺乏長期、低成本資金支持，造成很多主題公園缺乏更新改造資金，甚至在開發階段就變為爛尾工程。王剛表示，由於主題公園行業一定程度上需要經驗、知識產權、專利的積累，更需要資本的支撐，但目前國內主題公園積累不足，部分新進入企業更是缺乏儲備，導致不能完全滿足國內居民消費需求。

　　一家江蘇地區主題公園負責人表示，國外很多地區都對文化設施進行補貼，但我國多數經營者無法獲得融資和補貼，只依靠民營資本虧本經營，因此企業只能向文化產業的其他方向延伸，如開展旅居養老經營。

　　最後，人才缺乏和國內中高端設備斷檔。國內多家知名主題公園相關負責人都表示，除了超大型主題公園內低端設備和中小園區內的設備為國產外，中高端設備特別是技術要求較高的設備中，進口設備仍然佔據絕對優勢。業內人士表示，根據其瞭解，現階段旅遊和主題公園行業都感覺人才非常缺乏。主題公園是資本和人才主導的經濟，這當中最缺乏的主要是運營人才和文化創意人才。

　　統籌規劃促發展分類指導提質量

　　主題公園在我國經濟轉型和城鎮化進程加快發展中，扮演着越來越重要的角色。專家表示，對於發展中存在的問題，應及時矯正，制定中國主題公園發展規劃，引導和推動主體公園規範、健康發展，做到統籌規劃、因地制宜、分類指導、有保有控。

　　第一，規範行業發展。規範土地政策，對其土地審批進行監管，防止部分企業以主題公園名義開發商業房地產項目，規範主題樂園的土地利用行為。但同時不能採取“一刀切”政策，把握主題公園在促進“宜居宜遊”新型城市化建設、文化供給側改革等方面的積極作用，發揮其多重正面意義，設置土地利用和開發建設標準，避免主題公園淪為資本逐利的犧牲品。

　　第二，制定中長期規劃。由多方共同制定我國主題公園發展規劃，明確產業定位、戰略目標和發展方向，以此作為產業發展的指導性文件。同時建立產業研究交流平台，提高行業整體運營水平，推動可持續發展。

　　第三，堅持文化自信和文化引領。要在競爭激烈的主題公園乃至整個旅遊市場中站穩腳跟，關鍵是要確立、挖掘和營造好主題公園的文化內涵。在各類主題公園中要避免膚淺粗俗的噱頭，深耕優秀文化的深刻內涵，有效傳遞核心價值和品牌，形成遊客對休閒娛樂和我國社會主義核心價值觀的雙重認同。

　　第四，支持本土品牌整合發展。王剛説，應積極支持民族主題公園品牌，培育能與國際巨頭抗衡的龍頭企業，給予本土企業和外資企業同等優惠待遇。同時，鼓勵主題樂園提高科技文化含量和規劃建設水平，提高金融支持力度，提高調控政策的精準性。

　　科技融合成未來主題公園競爭焦點

　　受訪人士表示，中國主題公園市場遠未飽和。不管是幾年前曾經面臨香港迪士尼開業競爭的廣州長隆，還是去年面對新開園的上海迪士尼競爭的上海華僑城，業績都在上升，這充分説明中國市場潛力巨大。業界預測，中國主題公園產業在未來將呈現三大趨勢。

　　第一，中國主題市場增速仍將引領全球。國際經驗表明，人均GDP超過5000美元后，居民休閒娛樂需求持續爆發，主題公園行業有望直接受益，迎來較快發展機遇。2011年我國人均GDP超過5000美元，2015年超過8000美元，從而可以支撐我國居民未來十多年出遊率的快速增長，為主題公園蓬勃發展奠定紮實的經濟和收入基礎。

　　第二，外資巨頭不斷湧入，本土企業將在競爭中快速成長。隨着主題樂園市場需求呈現爆發式增長，中國已經成為主題公園投資的沃土，競爭也越來越激烈。全球前十名的主題公園歐美集團巨頭通過不同形式爭相進入，力求在未來的全球最大主題公園市場中佔據一席之地。與此同時，目前本土企業比如華僑城、長隆、華強、海昌和宋城等均已經形成了自己的商業模式，成為中國主題公園產業面對外資競爭的中流砥柱。

　　第三，科技融合成中外主題公園競爭焦點。目前，不管是國外還是國內主題公園，都日漸意識到科技進步是促進產品更新換代、吸引遊客入園遊玩的關鍵。以信息技術、互聯網、物聯網、大數據為基礎的智慧景區建設正在主題公園逐步推廣。比如，通過VR影視特效技術，能帶給遊客全方位沉浸感體驗，顛覆現有旅遊和娛樂體驗模式。因此，加大科技研發力度，將成為贏得未來競爭的焦點。

編輯：yvonne