“皇帝女兒也愁嫁”:全民K歌團隊面臨“盈虧自負”難題

共享經濟給迷你KTV加了一把火，仍然難以掩飾K歌這項大眾娛樂消費在商業模式層面的捉襟見肘：實體KTV大規模倒閉、手握數億用户的K歌App找不到盈利點……在困境面前，即便騰訊內部創業的全民K歌團隊也面臨“皇帝女兒也愁嫁”的現實壓力。

共享經濟給迷你KTV加了一把火，仍然難以掩飾K歌這項大眾娛樂消費在商業模式層面的捉襟見肘：實體KTV大規模倒閉、手握數億用户的K歌App找不到盈利點……在困境面前，即便騰訊內部創業的全民K歌團隊也面臨“皇帝女兒也愁嫁”的現實壓力。

逃出生天

註冊用户4.6億，全民K歌卻並不像同門王者榮耀“高調”。這樣一款聚焦在線K歌的產品，無論從內部還是外部來看，都時刻存在着成功與失敗的命懸一線。

這樣一款典型的騰訊內部創業產品，“類似的創業項目在騰訊內部每年都有幾十上百個。殺出的僅僅是少數，大部分項目在競爭失敗後死去。”全民K歌產品總監李純説。

具體到全民K歌，該產品高級運營總監張唯回憶，創業初期在騰訊內部，就有兩款其他事業部同類產品競爭，包括以遊戲形式做的網頁產品，包括對接到騰訊開放平台的外部開發者產品。“雖然競爭還不像微信那樣最早有七個平台一起做，但確實非常嚴峻。”

實際上，即便殺出騰訊內部體系。時至今日，在騰訊音樂與中國音樂集團合併後，同屬一個大體系的全民K歌還有一個同門對手——酷我K歌。在海外，騰訊還佈局了一款在線K歌產品，主打東南亞市場。

李純介紹，在創業前，全民K歌團隊有兩個選擇：一是基於QQ音樂已有架構來做在線K歌功能；二是推出一款獨立App。最終全民K歌獨立成軍，但在當時高層更真實的考慮，則是希望這樣一個團隊能夠“自負盈虧”，甚至在考慮避免創業失敗殃及成熟平台。

“我們用户體量增長到現在，算是熬過來了，從目前來看，我們確實笑到了最後。”張唯坦承。

但熬並不容易。李純回憶，在全民K歌創建初期，工具化和娛樂化的目的更多一些，社交只是產品的一種屬性。在上線第二天全民K歌的用户數一下就突破20萬，但隨即就以很快的速度流失掉了一大部分。

團隊不得不換個思路，開始搭建以社交為核心的平台，從工具類產品轉變成社交類產品。社交成了全民K歌的最大護城河，基於騰訊社交平台的精準推廣，轉化了一部分潛在的K歌用户，然後通過自發的內容上傳和分享，讓產品更加有效地傳播出去和留存下來。

但其實從最早的30人團隊，到如今的100人團隊，全民K歌才剛剛開始，在獲得騰訊社交關係鏈加持之後，在獲得數億海量用户之後，全民K歌面臨的更大問題在於真正意義上的“盈虧自負”。

混亂市場

李純説，當時做這個產品的時候進入的是一個紅海市場。

這一點到今天仍然沒有改觀，市場上矗立的唱吧、天籟K歌、K歌達人……都在為各自的生計四處求索。

作為全民K歌最大競爭對手的唱吧，用户也超過4.3億，並在業務路徑層面不斷出擊，將單純的線下K歌轉型為唱吧App、唱吧直播間、唱吧麥克風硬件、唱吧麥頌KTV實體店等多線模式。

最值得注意的就是搭着O2O東風逆市而行的實體店模式。2014年底，唱吧與麥頌聯手推出了“唱吧麥頌”KTV品牌。

根據唱吧麥頌創始人兼CEO劉志偉的説法，唱吧麥頌簽約門店數（包括直營店、加盟店、眾籌店）已有200多家，覆蓋國內39個城市，是全國KTV連鎖品牌之首，並計劃在五年內開到1500家店。

儘管業務多元化，唱吧App仍然是業務中最賺錢的，採用的類似於直播打賞的模式，主要依靠App中的“送禮物”功能，當用户聽到喜歡的歌曲時，可以充值金幣兑換禮物贈送給歌手。

不過，正在醖釀上市計劃的唱吧已經蟄伏了很久。最新消息稱，今年上半年，唱吧已經找到中金公司完成三期上市輔導。業內人士指出，最快唱吧年底之前會遞交A股上市申請，排隊等待明年IPO。

準備上市，意味着唱吧近三年業績已經達到A股盈利的水平，但這同時是把雙刃劍，也意味着唱吧不得不控制成本，在市場爭奪上稍顯被動。

尤其是在共享KTV或者迷你KTV正火爆的當下。

2017年，唱吧宣佈了對迷你K歌亭“咪噠minik”運營公司艾媒科技數千萬元的投資，而友寶在線則緊接着對“友唱”增資6000萬元。

作為唱吧實體合資店的操盤手，劉志偉坦言，迷你K歌亭更像一兩個人的“自嗨”，無法代替和顛覆自己的目標市場。他沒有完全否定這一業態，而是用“謹慎的樂觀”來形容自己的態度。

據稱，唱吧麥頌也將很快推出迷你K歌亭“MY SONG試音間”，與其他迷你KTV最大的區別是，這個試音間並不收費，而是讓唱吧麥頌會員等位或者路過時體驗，以此提升用户的滿意度。

殊途同歸

新事物在不斷湧現，但給予唱吧或者全民K歌的選擇並不會太多，路徑甚至大同小異。

從完善錄歌體驗為切入，到推出直播短視頻、VIP付費和簽約藝人，在背靠騰訊創業的三年時間裏，全民K歌幾乎趕上了每一個需求和風口。

全民K歌會選取具備一定唱歌水平的主播和簽約藝人進行包裝。在全民K歌的任務體系中推薦歌手所唱的這首新歌，只要用户完成這首歌曲的試唱便可獲得一定的虛擬貨幣獎勵，最終可以讓一首歌在短時間內被大量翻唱，從而可以批量生產網紅歌曲。

據介紹，在全民K歌平台的助推下，素人音樂人盧亦付費單曲上線首日銷量便破10萬，有超過277個歌單收錄了這首單曲作品，粉絲評論超過2400條，贈送的K幣超過1.5萬，鮮花量達到1.4萬。

除了打造素人IP之外，全民k歌的商業化探索還包括了開通VIP會員、與線下迷你K房的合作以及開拓TV版的客廳場景。

張唯介紹，未來線下迷你KTV品牌“友唱”的整個系統將接入全民K歌體系裏。接入全民K歌體系後，一方面可以知道如何唱得更好，另一方面可以同步到線上跟更多朋友分享。“希望友唱為我們延伸線下的場景，希望他們能夠對我們的線下進行一些互補，也希望一些更專業的設備裏我們的用户也能唱。”

將K歌這件事延伸到各個場景中，但前提還是以社交為中心。張唯認為，線下的迷你KTV也需要接入到一個社交場景中，並不是用户唱完轉發到朋友圈就結束了，也需要同步到線上與更多圈子的人分享，這樣才能沉澱下來。

實際上，如同唱吧，全民K歌也打造了一款麥克風硬件。更大的比較價值在於，商業模式趨同的背景下，又成了產品細節和用户體驗的比拼。

編輯：mary