華強方特合資模式的輕資產擴張 “轟炸”式營銷推品牌

2016年對於主題公園行業來説是值得大書特書的一年，但表面的風光無限也讓主題公園揹負了“浮躁”、“過熱”等質疑，行業亟須一份真實的“體檢報告”作為未來發展的依據。為此，記者奔赴京津冀、珠三角、長三角這三大區域以及中西部地區，選取最具代表性的主題公園進行實地調查，為站在發展風口期的主題公園獻策。

原標題：華強方特營銷利器後的“輕快”模式

忽如一夜春風來。2016年對於主題公園行業來説是值得大書特書的一年，外有迪士尼來勢洶洶，內有本土品牌歡樂谷、方特、萬達城等大調戰略，期望通過快速擴張和區域性佈局形成合力出擊。但表面的風光無限也讓主題公園揹負了“浮躁”、“過熱”等質疑，行業亟須一份真實的“體檢報告”作為未來發展的依據。為此，多路記者奔赴京津冀、珠三角、長三角這三大區域以及中西部地區，選取最具代表性的主題公園進行實地調查，真實反映企業生存現狀，也為站在發展風口期的主題公園獻策。

2007年，華強方特在蕪湖邁出了主題公園的第一步。如今九年過去，華強方特已然走上了主題公園擴張的快車道。近日華強方特向記者透露，將繼續以輕資產模式推進國內主題公園佈局，預計在2020年累計建成主題公園數量達40個左右。這意味着，在未來四年的時間裏，該公司將新開約20個主題公園，如此快的佈局速度引發關注。事實上，任何一家運用輕資產模式的公司，背後都離不開營銷轟炸來為品牌保鮮。華強方特大手筆的營銷投入也讓人注目，在不少綜藝節目與網絡劇等娛樂產品中都能看到華強方特的身影，但相伴而至的負債、成本等也成為必須面對的問題。

合資模式的輕資產擴張

論國內主題公園的擴張速度，華強方特無疑是最引人注目的企業之一。2007年，華強方特第一家主題公園開業。九年後，華強方特已有20座主題公園，覆蓋十餘個城市，甚至在伊朗等國家進行海外擴張。據瞭解，華強方特未來還將繼續借助輕資產模式，快速實現更大範圍的佈局。

今年7月，華強方特首家以授權投資模式進行建設的大同方特歡樂世界正式開業。數據顯示，開業百天後，大同方特歡樂世界接待遊客已達53萬人次，算是一份不錯的成績單。而華強方特副總裁陳輝軍告訴記者，華強方特在主題樂園產業發展上的輕資產模式主要是合作投資，授權投資只是華強方特輕資產擴張下的一種模式，未來的合作方式是多元化的。

陳輝軍進一步解釋道：“不同的輕資產模式主要取決於具體項目情況，也要因地制宜。”同時陳輝軍還透露，華強方特未來還將繼續以合作投資模式推進國內主題公園佈局，預計在2020年累計建成主題公園數量達40個左右。

就華強方特在全國的佈局來看，在擴張圈地的同時，華強方特在主題公園建設選址上都避開了北上廣深一線城市，反而在蕪湖、青島、株洲等二三線城市多方發展。旗下主題公園在華北、華中、西南、長三角等區域對一線城市形成了包圍之勢，正好處於一線城市輻射帶之內，構成了區域聯動。此外，華強方特還進一步深入國內腹地，搶佔市場。這樣的選址方法在未來的擴張計劃中也同樣如此。據瞭解，華強方特在選址時主要集中在沿海發達城市、省會城市或直轄市、旅遊目的地城市和歷史文化名城。陳輝軍稱：“華強方特會避免主題公園的區域佈局過密和同質化，同時會結合選址情況進行差異化打造，讓主題公園形成聯動，增加遊客停留時間。”

北京聯合大學旅遊產業經濟研究所所長張金山認為，華強方特落子二三線城市，一定程度上避開了與強勢品牌的直接競爭。“北京有歡樂谷和環球影城，上海有迪士尼等。在一線城市與這些品牌競爭，華強方特不一定具有優勢。從企業戰略發展和國內主題公園市場格局出發，華強方特實際上是佈局了具有市場前景的城市。”張金山以蕪湖為例，指出蕪湖處於長三角旅遊圈的輻射地帶，客源有保證。目前，蕪湖也成為了華強方特開業主題公園最多的城市。

“轟炸”式營銷推品牌

作為輕資產擴張中重要的組成部分，華強方特在品牌構築上可謂不遺餘力。2016年，在發展原有影視動畫IP的同時，華強方特宣佈全面啓動娛樂營銷。從綜藝到網絡劇，從環節定製到冠名聯動，華強方特在節目、網絡、自媒體、終端集體發力，得到了巨大的曝光量。就成效來看，華強方特堪稱“轟炸”式的營銷力度，對遊客數量起到了明顯提升作用。

今年上半年，知名綜藝節目《奔跑吧兄弟》第四季和《極限挑戰》第二季播出，兩部節目都選擇了華強方特作為指定主題公園。同時，華強方特還獨家冠名了愛奇藝自制網絡劇《最好的我們》。

記者就此查詢了華強方特相關關鍵詞的百度指數，數據顯示，在節目亮相後的華強方特，尤其是方特歡樂世界，迎來了近年最高的搜索量和關注度。

據百度數據，在2016年6月初至9月初這段時間內，方特歡樂世界的百度指數整體超過往年數倍。其中，方特歡樂世界6月初的百度指數達到了巔峯的21892，超過2015年最高數據兩倍有餘。而這段時間，恰好處於綜藝節目播出後的暑期旅遊高峯。在國慶長假期間，華強方特再度迎來了一個搜索高峯。

華強方特發力營銷的成果在半年報中也可見一斑。據管理層討論與分析中提供的數據，2016年上半年，華強方特營收達到14.35億元，較去年同期增長了20.59%；淨利潤2.8億元，較去年同期增長了11.9%。其中主題公園運營貢獻的營收為6.43億元，較去年同期增長了23.21%。

陳輝軍表示：“目前，華強方特國內主題公園遊客人數總體上比上年同期有明顯增長，這與公司加大市場營銷力度是分不開的。”而在北京商報記者對天津方特歡樂世界的實地走訪中，也有一位旅遊相關從業者表示，在《奔跑吧兄弟》播出後，該主題公園的遊客數量出現了明顯增加。

同時，作為國內為數不多擁有原創IP的主題公園，華強方特在IP打造上也煞費苦心。華強方特現已擁有《熊出沒》系列等20餘部動漫原創作品IP，還擁有《海螺灣》、《女媧補天》等特種電影、主題演藝項目的原創IP和中國傳統文化再創IP.

“未來我們會通過自主開發、合作等模式，開發新的系列IP，特別是青年商業IP。同時我們也會收購一些優質IP.”陳輝軍表示，“這些IP會運用在主題樂園中，以點帶面產生引流效果，最大程度地將粉絲轉化為遊客，實現主題公園效益最大化。”

速度背後需要夯實功課

然而，在華強方特持續擴張、大手筆投入營銷的同時，伴隨的風險也不能忽視。儘管要走輕資產擴張道路，但華強方特的負債問題依然存在。在華強方特2016半年度報告中顯示，截至報告期末，華強方特負債總計約94.19億元，僅較報告初期減少了8.88%。雖然華強方特將合作投資作為主要的擴張手段，但授權投資的大同方特歡樂世界仍能説明部分問題。

研究總監嚴躍進表示：“授權投資模式能夠促使品牌快速擴張，實現資本和品牌效應的結合。但從實際情況看，此類模式或與其資金面有一定吃緊有關。”

此外，隨着華強方特加速擴張的投入，各地也出現了盈利情況不均的現象。據2016年半年報中列出的6家重要非全資子公司的財務信息顯示，只有2家淨利潤為正。例如湖南華強文化科技有限公司，淨利潤為-2640萬元，而該公司除卻經營株洲兩家主題公園，未來還將負責長沙方特主題公園的經營。

值得注意的是，此前中央財經大學文化產業研究院院長魏鵬舉在接受記者採訪時曾表示，華強方特的快速擴張有一定的政策催化和政策紅利所產生的誘導性因素，未來應弱化政府屬性，減輕“政府依賴症”對企業發展的不利影響。但就半年報來看，在2016年上半年，華強方特的政府補助依然增加到了1.53億元。

另一方面，嚴躍進認為：“新業務推廣必然要耗費較多現金流，關鍵是如何壓縮投資週期。從實際情況看，此類業務投資本身前景較好，後續關鍵要積極獲取新的融資，保證項目的運營比較連貫。”

繼續提升原創IP吸引力

天津方特歡樂世界位於天津市濱海新區，雖然離市區有一定距離，但驅車前往仍十分便利。

在查閲點評網站時，有不少人表示是受綜藝節目影響而來。然而實際走入園中後發現，反而是《熊出沒》等原創IP隨處可見。

在風格上，天津方特歡樂世界的設計更傾向於活潑、夢幻，建築和項目外觀非常適合小朋友。而華強方特所提倡的本土元素在園中也得到了體現。大鬧水晶宮、西遊傳説等項目也在園區內醒目的位置，但相比於其他傳統的刺激遊樂項目來説，原創IP對遊客的吸引力還有待提升。

此外，有遊客在觀看魔法城堡等影視內容後認為，畫質仍有待改善。而在遊覽過程中記者留意到，園區內有許多店鋪，但不少都沒有營業。此外，記者前往的時候正值萬聖節前夕，不少主題公園都已推出萬聖節活動，包括天津歡樂谷，但天津方特歡樂世界卻沒有相關動作。

編輯：yvette