解析電視劇廣告植入論戰 底線在哪誰監管

　　植入式廣告在某種程度上的確帶來了廣告主和媒體的雙贏，國外甚至衍生出了專門從事植入式廣告代理的公司。誰都明白電視劇植入廣告是座儲量豐富的金山，可是在廣告商、媒體挖掘金礦的同時，作為電視劇最終受眾的廣大觀眾的合理利益誰來確保，誰來維護，底線在哪裏？

　　這就好比你要想開採礦，首先要有生產證、資格證，還必須嚴格執行各種安全生產的條例及要求，要不你就是“黑礦”“黑心礦主”……

　　如何深入寶山

　　——摸着石頭過河的“礦主”

　　所有人都知道電視劇是一座寶山，目前觸及的不過是其中一角，如何深入寶山，是各大影視製作機構和電視台長久的課題。

　　光線總裁王長田並不諱言，他將把廣告植入的模式帶到光線投資的電視劇中，可以透露的是，天津衞視購買的《超人馬大姐》，便有不少廣告植入的成分。“從製作方角度上而言，這無疑降低了資金回攏的危險悉數。”而被作為範本一再進行分析的《醜女無敵》，製片方透露第二季廣告品牌已經談妥，如無意外，聯合利華仍將是最大的“股東”。這些，是想做礦主的主——與其去挖金礦，不如索性來造金礦，請君入甕。

　　編劇石康大概是最有感觸和發言權的。在《醜女》熱播前，放話《奮鬥2》要賺1000萬的他，受到了來自各方的猛烈抨擊，其中，預測中的300萬將來自於某品牌家裝的廣告植入。“我就是在用美劇的商業操作方式來運作《奮鬥2》，”石康絲毫不否認正在積極尋求“廣告植入”，為《奮鬥2》和自己掙錢。

　　石康最愛引用的例子是《奮鬥》熱播後，劇中馬伊俐戴的項鍊在淘寶網上的價格從600元飆升到2000多元：“很多廠家看到了這種巨大的品牌提升空間，才願意掏錢”。

　　當然，並不是所有人都看好這個模式。

　　在與浙江衞視購銷中心主任馮微微的談話中，她反問到：“你看《醜女無敵》了嗎？起碼我沒看。”隨後她解釋道：“從具體的案例來説，湖南衞視這樣做有他們的道理，他們的目標觀眾羣年齡偏小，比較能接受這些新鮮事物；但是我不認為這樣的模式，適合所有的製作播出機構，以浙江衞視為例，我們的目標收視人羣，是25歲到65歲，對他們而言，好的劇集和故事才是最重要的。”

　　“目前浙江衞視購買劇集的標準，依舊是好劇至上，我們並不在乎獨播、首播、定製劇、廣告植入這些概念。你可以説，我們要得更加長遠，或者説，我們更加腳踏實地。我認為要走更遠的路，走到更高的頂尖，必須腳踏實地，才有往後走的基礎。”馮微微較為隱晦的説法中，其實有一箇中心觀點：輸了口碑，贏了收入又如何？！

　　但饒有趣味的是，馮微微並不排除浙江衞視之後會進行獨播劇、定製劇廣告植入嘗試的可能性。

　　如何安全開採

　　——來自政策、受眾的質疑

　　對於電視劇廣告植入，“開採者”最擔心的或許就是政策。而另一方面，作為電視劇最終受眾的廣大觀眾，在電視劇的廣告植入上他們的合理利益如何維護？

　　話説《醜女無敵》第一部開播沒多久，不少觀眾就對劇中無處不在的商品logo，以及誇張演繹的廣告語頗有微詞。更有觀眾笑稱“我是交有線費看湖南衞視電視劇的，結果看的是廣告連續劇，我是不是應該找湖南衞視要點廣告收看費？”

　　並不高明的廣告植入手法，其獲得的宣傳效果也是適得其反的，“物極必反”的心態在廣告植入中仍可適用：出場時機不好的品牌，與劇情格格不入，略顯生硬的編入台詞，無疑會激起觀眾的反感。作為電視劇的最終受眾，觀眾們的觀看感受、權益誰來維護？

　　其實，在與眾多內人士的接觸中，筆者發現，不少人並不能明確地説明，一集40分鐘的電視劇，能夠允許植入廣告的時長是多少，植入廣告所佔比重的底線是多少。作為主管部門，在日前召開的TV制勝頒獎禮上，國家廣電總局電視劇管理司副司長王衞平，在面對媒體“是否會對廣告植入進行監管”的提問時也並未做出正面的回答，只是笑笑説：“毛主席所説的百花齊放，今天依舊適用。”

　　植入式廣告在某種程度上的確帶來了廣告主和媒體的雙贏，國外甚至衍生出了專門從事植入式廣告代理的公司，但是植入式所引發的倫理道德和管理問題也逐漸引起了國內外的重視。

　　廣告的定義是“由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣”，即廣告與新聞、公關等宣傳活動的核心區別在於廣告活動必須明確廣告主。

　　植入式廣告的廣告主通過付費控制廣告內容，但是沒有明示廣告主，巧妙地隱藏了商業目的，受眾不容易察覺廣告主的商業意圖。這種“既隱藏又付費”的行為違反了許多國家規定的“廣告與節目（新聞）要有明確的區分”，我國廣告法第十三條規定“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。因此，也有批評家以為，植入式廣告沒有清楚地標明廣告，而是將商品信息或概念融入節目或電影情節中，受眾很難辨別節目與廣告之間的差別，應該予以管理。

　　此外，植入式廣告的產品也是爭論的焦點。例如國外一些社會機構批評植入式廣告出現煙草、酒精、槍枝等具有倫理與法律爭議的產品，逃避了法律的約束。批評人士還認為，一些電影、電視中酒精、煙草產品的植入式廣告常常描繪一些情境，提倡未成年人使用這些產品，造成了負面影響。一些學者提出，植入式廣告的訴求對象應該有所限制，特別是以兒童為對象的產品植入，其它年齡層的受眾，兒童更難辨識在節目或劇情中出現的產品所隱藏的商業意圖，容易受到迷惑或瞞騙，植入式廣告應該受到較多的管制與約束。

　　就好比你要想開採礦，首先要有生產證、資格證，還必須嚴格執行各種安全生產的條例及要求，要不你就是“黑礦”“黑心礦主”。香港TVB對電視劇植入廣告就有較為嚴格的控制，即時是在時下裁員的非常時期，對植入廣告有所放寬，其年度大戲《珠光寶氣》的植入廣告也不過6000萬。

　　電視劇廣告植入可以探討的還有很多。一個簡單的邏輯推理：廣告商前期介入——製片方為廣告商量身打造劇集——需要保證有一個出色的播出平台——電視台介入——劇情修改。可以看出，這個鏈條中，最關鍵的點在於“一個出色、並能保證收視的播出平台”。還是以《醜女無敵》為例，廣告商看重的並不是其“山寨版”的劇情，而是其背後的平台——湖南衞視。

　　由此，帶來的蝴蝶效應，很可能是實現“製播攜手”，可以預見，劇集製作的重心將轉向購買需求的電視台一方，自制劇、定製劇的大量湧現，也許正是未來電視劇行業發展的主要趨勢。