中小手遊在巨頭夾縫中掙扎 進軍海外市場成最後出路

2017年上半年，手遊市場實際銷售收入就達561億元之巨。但其中近70％佔比為騰訊、網易雙寡頭所壟斷。“現在手游出海已是國內中小手遊研發團隊最後的出路。”

8月29日，一則消息在國內手遊圈傳開。成都動魚數碼科技旗下研發的一款手遊登頂美國AppStore應用總榜和遊戲下載榜。該款主打空戰的手遊還在英國、德國、俄羅斯等國登頂遊戲下載榜。

此前不久，成都數字天空發行的手遊《少女前線》在韓國遊戲榜成功登頂。

上述手遊均是中小遊戲公司開發。這讓一些業內人士感覺：中小公司的機會又來了。一些曾經退出手遊的業內人士已經計劃重返手遊圈。

今年以來，隨着《陰陽師》、《王者榮耀》等現象級IP的火熱，國內手遊市場增速迅猛。《2016年中國遊戲產業報告》顯示，2016年移動遊戲市場實際銷售收入為819.2億元，佔比歷史性地超過客户端遊戲市場，達到49.5%，成為份額最大、增速最快的細分市場。

最新報告顯示，2017年上半年，手遊市場實際銷售收入就達561億元之巨。但其中近70%佔比為騰訊、網易雙寡頭所壟斷。在寡頭夾擊下，國內上千家中小遊戲研發者存在着資本缺乏、推廣困難、利潤微薄、監管趨嚴等現實情況。“出海”成了不少中小手遊選擇的唯一道路。

行業現狀

成都千家公司“縮水”到200家

行業變了。這是成都資深遊戲人老D最深刻的認識。8月初，老D在朋友圈發佈“復出”宣言，要再戰江湖。此前老D在2013年率領成都一家團隊憑藉研發的卡牌手遊，獲得年利潤上百萬的業績。不過兩年後，隨着投資人的撤出，團隊資金鍊斷裂，最終黯然解散。吃散夥飯時，老D借酒勁宣佈，不再踏足手遊圈。

決心復出的第二天，老D給5個以往的下屬打去電話，希望大家能“再搏一次”。但下屬紛紛婉拒，並勸阻道：“現在行業不像以前了，從頭開始做手遊不容易。”

更讓老D感到陌生的是，當年自己只需要拿出一款遊戲雛形，在遊戲圈子裏就能找到合適的投資人和渠道發行商。如今，任憑自己再三闡述，對方都不願進行合作。“幾年時間，行業發展得有點看不懂了。”老D告訴記者，“真是懷念當初，至少進場很容易。”

老D懷念的，是2013年的手遊市場。那一年，被手遊界稱為“手遊元年”。智能手機的成熟和資本的進場，帶動了手遊行業爆發式增長。

據《2013年中國遊戲產業報告》數據顯示，當年中國移動遊戲用户數約為3.1億人，同比上升248.4%；實際銷售收入達112.4億元人民幣，同比上升246.9%；佔有率為13.5%，同比上升8.1個百分點。

一時間，無數手遊公司在全國範圍內誕生。而成都高新區在房租、税收、人才補貼等方面的支持，讓眾多手遊創業者聚集成都。業內流傳，彼時成都手遊公司數量超過1000家，成為繼北上廣後的“手遊第四城”。

“現在回想起來，真是個瘋狂的年代。”在位於天府軟件園的一家咖啡店裏，老D環顧四周，曾經這裏每天都聚集着近百位遊戲研發商、投資人和渠道發行者，大家熱烈討論着“IP”、“吸量”、“千萬流水”等話題。一旦彼此互感興趣，立即簽訂合作協議。“只要你有遊戲雛形，甚至你在業界有點知名度，都能拉到幾萬到幾十萬的投資。”老D説。

兩年前，不少手遊公司為了能快速套現，隨便做款遊戲便匆忙上線。甚至不少此前從未涉足手遊行業的公司，在龐大利益誘惑時，也紛紛轉型蜂擁而入。

2013年一些上市公司蜂擁搶灘手遊市場，只要能跟手遊概念掛鈎，公司股價就能乘風而上。這些現狀引發了市場的大規模跟風，從而催生了大量的市場泡沫。

不過資本市場泡沫並未帶動實際市場發展。一些製作粗糙，品質低劣的遊戲並不為市場所接受。很快，投資人在發現回報並非其想象般時，迅速撤出。最終導致行業上百家誕生不到1、2年的遊戲公司，因為資金鍊斷裂，迅速宣告倒閉。

據成都高新區數據顯示，2016年，該區域遊戲企業數量鋭減到300餘家，從業人員約為1.3萬人。這一數據仍在不斷減少。據多位從業者向新京報記者透露，如今還在成都手遊市場存活的公司，僅有200家左右。

生態變化

巨頭陰影+門檻升高改變規則

手遊行業已今非昔比。“市場確實發生巨大變化。”成都遊戲媒體“遊戲茶館”創始人王佳倫向記者表示，“這種變化對手遊圈那些營業收入過億元，已成規模的公司影響不大。但對於那些中小遊戲公司而言，生存不易。”

近年來，騰訊、網易兩大巨頭深耕手遊圈，龐大的資源決定了巨頭們掌控着中小遊戲研發公司無可比擬的優勢。7月27日，中國音數協遊戲工委、伽馬數據、國際數據公司聯合發佈的《2017年1-6月中國遊戲產業報告》中顯示，中國遊戲市場實際銷售收入達到997.8億元，手遊市場實際銷售收入佔56.3%，約為560億元。其中由騰訊、網易發行或代理的移動遊戲市場實際銷售收入，佔比接近70%。

這意味着，包括掌趣科技、巨人、完美等傳統手遊企業在內的國內上千家遊戲研發公司，只能搶奪剩餘的30%市場。

此外，還有行業監管趨嚴的問題。

2016年7月1日，新聞出版廣電總局頒佈了《關於移動出版服務管理的通知》，這個被手遊行業視為“最嚴規定”的《通知》中，對遊戲上線前做出版號審批的要求。

“國內不少小遊戲研發商，為了迅速賺錢，不但在遊戲人物設計上過於暴露，進而吸引玩家，還會直接在遊戲中將廣告掛在應用平台上刷錢。”手遊行業資深人士林敏解釋稱，“這些行為對整個遊戲生態圈造成極大影響，確實該被制止。”

此外，還有一些手遊名為網絡遊戲，實為網絡賭博，例如通過“偽隨機”操縱概率，誘導充值消費。據媒體報道，一些遊戲的抽取道具概率幾乎都是假的，只有消費達到系統設定的門檻，才會觸發概率升級。

上述亂象導致監管力度加大，不過這也給中小遊戲研發商設立了較高的門檻。林敏表示，以往上線一款新手遊，只需要通過渠道、平台的審核即可，而在新增了版號辦理流程後，難度陡然加大。讓研發公司頭痛的是，版號審核時間往往為90個工作日，這對於更新迅速的手遊市場而言，太過漫長。

資本風向也產生了變化。“現在沒有資本敢再貿然投資新成立的手遊研發公司。”國內知名遊戲投資人李超駿很是無奈，“遊戲研發時間通常在數月，誰也不敢保證屆時出來的遊戲是否符合當時的潮流。”

生存選擇

主打細分市場，避開巨頭目光

天府軟件園辦公樓中，媛媛（化名）正緊張地催促着研發團隊反覆進行數據測試。公司的新手遊即將在9月上線，她容不得半點問題存在。

媛媛是成都手遊研發公司拇指時代的投資者，也是公司的高層之一。團隊沒有真正意義上的投資人，所有資金是由包括媛媛在內的4個愛好遊戲的朋友共同出資。“幾乎是把所有資金都壓在了這款遊戲上。”媛媛説。

從2016年初立項開始，1年半時間裏，公司總共投資了600萬元。“通常遊戲研發成本最多也就200萬至300萬元。沒辦法，大家都希望做款精品遊戲。”

“不可否認，巨頭們的壓力讓大家在製作遊戲時考慮得更多。”媛媛向記者解釋道，“以前行業遊戲跟風盛行，現在開始轉向精品化。”

在成都手遊圈爆發式增長的那幾年裏，“跟風”成為圈內最快出產品的路線。通常一款遊戲取得成功後，不到1個月時間，市場中必然充斥着大量相似遊戲。不少公司甚至直接“換皮”，在得到遊戲源代碼數據後，對角色、畫風稍做修改，迅速推出遊戲搶奪市場。

媛媛印象深刻，成都手遊圈發展最迅猛的時候，作為三國文化之都，以及“三國殺”走紅的影響，讓近1/3的成都手遊公司，在研發遊戲時都加入了這一題材。“不管是卡牌類，還是策略類，幾乎都和三國沾邊，大家都希望利用這個熱度來吸量。”

如今巨頭們對手遊市場的壟斷，讓玩家們在下載同類型遊戲時，通常只選擇“大廠出品”，這讓其他中小手遊公司很難再通過跟風牟利。

“現在MOBA類遊戲很火，但你能做一款比王者榮耀更好的嗎？”媛媛問到。

2016年初，媛媛率領團隊開始全力打造新遊戲。這款2D橫版回合制的休閒射擊類手遊，在她看來，無論從玩法、風格還是遊戲成熟度上，都遠勝於公司此前的產品。

更重要的是，這一細分市場的手遊目前市場上優質競品不多。在對比了其他遊戲風格後，她將遊戲畫風設計得更為可愛，同時增加了角色之間的互動，以及更多元化的遊戲內容，“要麼做精品遊戲拉攏玩家，要麼另闢蹊徑，走巨頭看不上眼的細分市場，才能在市場中存活下來。”

知名射擊類單機手遊《殭屍前線》創始人大白同樣認同這一看法。

2012年，大白團隊研發出第一代殭屍射擊類遊戲《殭屍前線》。在研發期間，他曾對騰訊、網易等巨頭在手遊市場上的佈局做了研究。發現巨頭們通常更看重聯網手遊領域，而對單機類手遊相對不太在意。

“單機類手遊營收沒有聯網類那麼高。”大白解釋道，“聯機類在購買道具、好友互動等環節都需要玩家付費，而單機類最多就是購買道具。甚至不少玩家在不願購買道具的情況下，也能繼續玩下去。這也是為什麼巨頭們看不上的原因。”目前《殭屍前線》下載總量突破億次，共計已獲得數億元收入。

渠道博弈

手遊研發者獲利分成僅佔20%

接到老D的電話時，向宇（化名）正在收拾行囊。

他準備從手遊圈撤了，“玩不起了，小遊戲公司要想突圍，壓力太大了。”

壓力不僅是巨頭對市場的壟斷，更來自遊戲平台，以及渠道代理商的高額抽成。

2015年，看到了英雄聯盟端遊火熱的向宇，計劃着做一款類似的MOBA對戰類手遊。當他經歷數月時間，成功將遊戲研發出來後，卻發現，要想將遊戲在市場中進行大規模推廣，非常困難。

通常手遊公司在研發出新遊戲後，會以合作分成的方式，將遊戲上傳到360遊戲、百度遊戲等平台讓玩家下載，最終通過玩家購買遊戲道具、充值消除植入廣告等模式獲利。

向宇並不希望只在一家平台上發佈，他計劃通過“廣撒網”的模式，在更多的平台上推廣遊戲。而國內手遊平台多達上千家，單靠他個人的資源遠遠無法實現。

不得已之下，只能尋求渠道發行商進行合作。

但要想讓渠道發行商代理自己的遊戲，並非易事。手遊行業每天都會有三四十款新遊戲上線，其中不乏類型、畫風相似的遊戲“撞車”。

“我們對所代理的遊戲也有自己的選擇。”成都一家渠道發行商向記者解釋道，“通常是根據市場熱點、遊戲風格等因素來進行篩選。遇見相似類型的話，往往優先選擇製作精良的遊戲進行合作。”

但向宇並不這樣認為。“這是個強發行的行業。”向宇介紹稱，“就算幾家遊戲研發公司推出同一題材的遊戲，在水準相近的情況下，比的是誰合作的發行方更強勢，或者説誰和發行方關係更好。”

向宇對曾經合作過的渠道發行商耿耿於懷。在自己將遊戲交給對方後，對方遲遲沒有進行推廣。而是將另一款類似的MOBA遊戲賣力推送。“後來才知道，渠道研發商給他推送的那款遊戲投過錢。”

渠道發行商和遊戲研發公司的合作遠非單純推送如此簡單。

研發團隊會在遊戲尚屬於半成品時開始尋找渠道發行商。一方面，發行商會給予市場建議，另一方面，發行商也會對看好的遊戲進行投資。

讓向宇難以接受的是，平台和渠道發行商在利益分成中過高的佔比，使團隊所獲得的利潤越發微薄。為了尋求快速將遊戲推廣到平台，向宇曾找過全國多家渠道發行商，但對方開出的提成比例讓他出離憤怒。

這條“研發公司—渠道代理商—平台—玩家”的產業鏈上，遊戲所生成的利潤，終端平台抽成50%，再由渠道發行商按照此前和遊戲研發商所談下的比例，分走30%至35%，而剩餘的15%至20%的利潤才歸遊戲研發公司所有。

“你沒辦法不接受，這就是行規。”無奈的向宇最終選擇了接受，“遊戲都做出來了，不接受只能虧得更慘。”

“小研發團隊確實在渠道領域很吃虧。”王佳倫分析稱，儘管現在越來越多的小公司開始嘗試自己和平台對接，同時各個平台也有商務人士進行洽談，但要接觸數百家渠道，對於一家小型研發公司而言，無論是成本還是時間，都難以接受。

此外，騰訊或網易既是研發商又是渠道商。“他們想推廣的遊戲，誰能拼正面？”向宇説。面臨巨頭，他徹底無奈了。

突圍破局

進軍海外市場是最後出路

“現在手游出海已是國內中小手遊研發團隊最後的出路。”手遊行業資深人士林敏向記者介紹道。

手游出海，即在海外市場發佈遊戲，主打外國玩家市場。記者在調查時發現，2016年7月後，海外市場成為中小遊戲研發公司“最後的道路”。

據App Annie發佈的2017上半年中國手遊廠商出海報告顯示，2017年上半年出海市場大盤已增長到去年同期的2.3倍。

與此同時，國內手遊在國外不同國家和地區的登榜數量也在不斷增加。2015年，入圍海外遊戲榜前1000名的中國遊戲還只有47個。2016年這個數字是84個，到2017年數字已經提升到了100個。

讓中小研發公司為之嚮往的是，海外市場不僅沒有資質壁壘和巨頭壟斷，推廣途徑也相對簡單。研發公司不用再找渠道代理商，可以直接對接平台。

以美國市場為例，其遊戲平台相對集中，僅為app store、google play、Facebook和Twitter幾家。同時和國內平台抽取50%分成不同，這些平台所抽取佔比通常只有30%.

這意味着，如果遊戲在海外市場受歡迎的話，手遊公司有着近70%的利益回報。

“除了躲避巨頭壟斷外，海外市場在監管方面，也相對寬鬆一些。”大白向記者證實了這一説法。

在研發《殭屍前線》期間，他曾對用户做過畫像，年齡在20歲至30歲之間，喜歡《生化危機》類重度射擊類遊戲的玩家，在經過反覆對比後，發現海外玩家更容易接受此類遊戲。如今，其通過遊戲獲得的數億元盈利，基本來自海外市場。

記者調查發現，2016年，成都遊戲企業在移動遊戲海內外市場中，10餘款產品最高月流水收入突破千萬元，並多次登上全球各地區的暢銷榜。以尼畢魯、炎龍等多家企業為首的成都遊戲公司，在2016年出口合同金額更超過1000萬美元。

王佳倫分析稱，目前手遊國際市場分為5大板塊，歐美國家、港澳台日韓、中東、拉美、東南亞。這其中每個區域市場偏好各不相同。“你不能盲目亂闖，那很可能死得更快。”

“歐美、日韓市場相對成熟，而東南亞、拉美區域則是潛力市場。玩法也各不相同。”在王佳倫看來，進軍海外市場同樣需要優質的遊戲，同時成熟市場目前充斥着來自中國、日本、美國等手遊大國的競爭對手，如果沒有遊戲品質和強大的營銷能力，很難搶到一席之地。

“國家對什麼遊戲能出海，什麼遊戲不能出海並沒有做相關規定。”王佳倫介紹稱，“從某種意義上説，遊戲都能出海。這是由研發團隊根據遊戲市場接受度、自身發展空間等因素所決定的。”

編輯：mary