電影營銷手段多元化 投資不足成最大難題

當前，中國電影營銷最大的難題是什麼？業內人士的普遍答案是，投資不足。此外，電影營銷內部各環節的專業人才嚴重不足、優秀人才空缺的現象也十分突出。

導語：電影圈內常説一句話：影片質量決定了電影能飛多遠，營銷則決定了電影能飛多高。近年來，電影行業對市場營銷越來越重視，投入多了，手段也多元了。除了傳統的投廣告、做海報、放預告片，電影營銷還能這麼做：設微博話題，植入廣告，“購買”熱門綜藝節目……

然而，與成熟的好萊塢電影工業相比，中國電影的營銷差距在哪裏？什麼樣的營銷才能增強國產影片的競爭力？對此，記者進行了調查。

手段在更新

新媒體話題互動、商品植入及資源置換，方式更多元

近幾年，隨着中國電影市場的蓬勃發展，電影產業的一些基本規律也越發凸顯。作為一種特殊商品，電影具有作品和產品的雙重屬性。作為產品，電影屬於“超快速消費品”，上映首週末或前四天的表現，往往就決定電影在市場上的最終命運。如何在影片上映前做好充分營銷，對一部電影來説至關重要。

“電影營銷的關鍵是做口碑。口碑不是指説好話，而是指討論量——提前幾個月把要傳播的內容話題化，不斷吸引目標受眾參與。”伯樂營銷總裁張文伯説。

幾年前，廣告、海報、預告片幾乎就是一部國產影片營銷的全部內容。如今，新媒體話題互動、商品植入及資源置換、在線優惠購票等新形式的出現，使營銷方式愈發多元。

以商品植入及資源置換為例。2014年上映的《北京愛情故事》出品方負責人陳洪偉介紹，影片中植入了凱迪拉克、伊利、中國夢想秀、DQ冰淇淋、思念水餃等5個品牌，這些品牌再以多種形式和渠道對影片進行宣傳推廣。因此，通過商品植入和資源置換換算成的營銷成本，遠高於影片實際的營銷資金投入。

在《匆匆那年》的營銷中，某國產品牌手機除了在影片中植入廣告，還購買了一期熱門綜藝節目作電影宣傳特輯、購買大量廣告投放市場，這些營銷成本，也不在電影本身營銷預算內。

“這一年來，更多的電影開始明白如何與廣告品牌進行嫁接。從過去簡單的廣告植入，到現在的品牌聯合推廣、整合營銷，不僅電影廣告投放的力度越來越大，電影營銷的力度也越來越強，這是雙贏。”張文伯説。

“社會化傳播的形式是互動和分享，通常在影片官微建立的那一刻起，就建立了與潛在消費者的連接，這個連接比其他任何媒介渠道都更近、更直接。從發佈第一張海報、第一支預告片起，就要給消費者提供‘體驗’影片的機會。”張文伯認為，充分利用新媒體尤其是社交媒體的優勢是實現這種“體驗式營銷”的關鍵所在，通過社交媒體的互動和分享，很快就能辨識出大眾對一部影片的興趣點，並進行深挖。“我們在做《匆匆那年》的時候，做了30個微博話題，閲讀量達到了47億次，這説明營銷的認知覆蓋率是高的。”

定位須精準

國產影片最好的營銷是強化與觀眾的情感連接，引發共鳴

不少從業者認為，好萊塢大片賣的是產品的娛樂功能和視聽震撼，這是在其積累多年的工業基礎上實現的。而中國大部分中小成本電影在這些功能上無法與之抗衡，因此，必須在內容創作和營銷層面，強化國產影片與觀眾情感層面的連接。

“要找到中國電影與好萊塢大片的差異化競爭力，首先要找到消費者的購買理由。對於電影消費來説，除了基於視聽感受的娛樂化消費需求，消費者潛意識裏更渴望將自己想象成銀幕中的某個人，實現情感代入。這就是國產現實題材影片的機會。”張文伯説。

業內人士分析，《左耳》之所以在與進口大片《速度與激情7》的角逐中仍取得了近4.8億元的高票房，校園巡迴、海報製作、明星推廣都是成功的重要因素，而更深層的原因，則是該片對“小鎮青年”青春的展示，這在以往的青春片中並不多見。建立與觀眾的聯繫、培養與觀眾的感情，在“小鎮青年”對電影市場貢獻越來越大的情況下，引發情感共鳴的體驗式營銷實現了更精準的受眾投放。

2011年上映的《失戀33天》，至今仍被從業者視為電影營銷升級的一個經典案例。儘管與進口大片《鐵甲鋼拳》同時上映，這部投資不足千萬元的國產片卻創造了3.5億元的票房奇蹟。作為該片的營銷策劃和執行者，張文伯表示，用普通人講述個人失戀經歷的方式引發更多人的共鳴，從而對影片產生認同，產生消費衝動，正是該片成功的重要原因。

落差還不小

營銷各環節的專業人才嚴重不足，投入不夠，配套資源匱乏

在眾多的營銷手段中，什麼才是最能實現高效覆蓋和有效傳播的策略？投放廣告是最直接、最有效的方式，這早已是業內共識。

“在好萊塢成熟的工業體系中，50%的營銷預算用於投放廣告，特別是電視廣告。因為市場成熟，類型消費需求明確，明星票房號召力強，片方可放心地購買廣告用於播放電影預告片，通過強化類型，強化明星，精準地找到影片的目標受眾。”電影產業研究者彭侃説，在中國，這樣的願景雖然一直存在，現實卻非如此簡單。

當前，中國電影營銷最大的難題是什麼？

業內人士的普遍答案是，投資不足。據瞭解，好萊塢一部影片的營銷費用一般是影片製片費用的50%，但在國內，電影營銷的費用並非按項目投入比例計算，而是營銷公司以項目為單位，與出品方結算服務費，一部投入過億元的國產影片，其營銷費用也不過兩三千萬元。

“這是個不合理的機制，不少國內營銷公司為了生存，要麼往上游走參與制片，要麼往下游走參與發行。但在好萊塢，營銷和發行環節本來就沒有拆分，這也是他們對營銷這麼重視、投入這麼大的原因。”業界人士分析。

此外，電影營銷內部各環節的專業人才嚴重不足、優秀人才空缺的現象也十分突出。業內人士告訴記者，在海報、預告片等的製作領域，國內能達到一流水準的人就那麼些，人才斷檔嚴重。

“細分產業鏈上的人才供給不足，配套資源不夠，這其實是電影工業發展的階段性問題。因此，中國電影產業的升級，還有很長的路要走。”彭侃説。

編輯：vian