方勵：好片更需要營銷 總結失敗教訓 以後沒有物料絕對不能發行

越來越多線上玩法的出現後，互動時代的電影營銷也不斷找到新的方式。方勵為《百鳥朝鳳》的驚天一跪造就八千萬的票房奇蹟，説到互動時代營銷怎麼玩，方勵為自己的“成功”案例總結了失敗教訓，認為以後沒有物料絕對不能發行。

原標題：好電影更需營銷 方勵總結失敗教訓

6月14日下午，“新浪潮上影節論壇之互動時代的電影營銷新玩法”在上海電影博物館舉行。製片人方勵、影聯傳媒董事總經理講武生、不空文化CEO銅雀叔叔、卓然影業總經理張進、天下秀CEO李檬，以及新浪娛樂事業部總經理陳弋弋出席了論壇。

越來越多線上玩法的出現後，互動時代的電影營銷也不斷找到新的方式。方勵為《百鳥朝鳳》的驚天一跪造就八千萬的票房奇蹟，説到互動時代營銷怎麼玩，方勵為自己的“成功”案例總結了失敗教訓，認為以後沒有物料絕對不能發行。至於如何看待各種新的營銷玩法，各位大拿也發表了自己的見解，《北京遇上西雅圖2》《老炮兒》等都提供了可參考的案例。雖然不少人的觀念都停留在“只有爛片才營銷”，但幾位嘉賓的説法也讓我們看到，在這個電影產業不斷完善的時代，好的內容好的影片更需要營銷，這樣才能找到電影的有效觀眾，找到真正愛它的人，讓金子在在準確的時候、準確的地點發光。

互動時代營銷怎麼玩？

方勵直播下跪無法複製 總結失敗教訓

論壇開始，主持人張文伯開門見山拋出疑問：怎麼理解電影營銷？並希望以日前方勵直播下跪直接影響《百鳥朝鳳》票房為引子。方勵強調“物料”對電影營銷太重要，接下《百鳥朝鳳》的時候，他們手上什麼物料都沒有，到最後其實是走投無路的一個選擇。“我覺得電影營銷比電影製作的難度更大，要付出的心力，包括創意、智慧，是做一個電影的五到十倍，所以我經常建議大家不要輕易投電影，經常動不動看一個電影，拍了，拍了就死了，你的點在哪裏，未來怎麼賣這個電影？”説到《百鳥朝鳳》，方勵認為這個“成功”案例裏面其實有很多失敗教訓，“《百鳥朝鳳》真的太難打了，什麼都沒有。我接下這個項目是因為對吳天明導演的敬仰和對電影的喜愛，但是我們手裏什麼都沒有，完全是個無米之炊。當時我們走投無路，‘一直播’是新鮮事，讓我可以跟影城經理喊話，其實是求他們。這個平台給了我們機會。前面的都是鋪墊，到後面全部發酵。不過我強調物料，沒有物料真的別發行。”方勵具體講到，做電影營銷一定要思路清晰，提前佈局，像《百鳥朝鳳》就太倉促，做海報沒有清晰圖片，最後只能手繪，出去宣傳也都是臨時拉朋友撐場。《後會無期》就提前很久開始設計，哪些明星什麼時候會引起注意力，要有目的地策劃，形成體系。

《百鳥朝鳳》下跪果然成為營銷熱議話題，幾位嘉賓繼續各抒己見。張進認為藝術片不應該追求市場，而應合力尋找形成另一條路線的可能性，目前還是國內市場不成熟。天下秀CEO李檬認為，當一件事以營銷來驅動，就勝者為王敗者為寇了，能收回投資就是成功的，方勵下跪可以分析，但無法複製。

主持人張文伯也表達了他的看法，認為電影營銷其實是兩件事，一是創造內容，一是找準渠道，兩者匹配才有最好效應。新浪娛樂事業部總經理陳弋弋稱，營銷不是點石成金，而是讓電影找到對的觀眾，“我們更多的是讓一部電影找到對的用户和觀眾，如果他是金子的話，我們讓金子在準確的時候、準確的地點發光，然後讓這個光芒觸達到對他有愛的人。目前微博已成為電影營銷最大平台，導演明星片方都可以通過這個平台發聲，觸達用户。”

如何看待新玩法？

《北西2》《老炮兒》玩新招線上結合線下效果更佳

在今天的互動時代，對電影宣傳還是營銷方式的轉化，是特別難得的契機。方勵認為，在以前做營銷的時候，如果希望電影過億，原則上營銷預算不可能低於一千萬。但這個成本太高了，所有的廣告、落地活動都是錢堆出來的，但是今天有了互聯網的平台工具，形式上可以有很多轉化。例如以後嘗試用直播來做線上的路演，“我們每次跑路演，真的要死人的，每次跑十幾個城市下來，真的是脱一層皮。這樣的傳統的很笨拙的方式，跟觀眾去面對面交流，為什麼不利用今天已經有的互動手段，未來像新浪的直播也好，微博也好，我們聯動起來和和觀眾直接互動，還有彈幕，一定會很豐富。”

以前做營銷，硬廣、落地活動都是錢堆出來的，每次跑路演都疲憊不堪。要是能線上互動，就能省去很多不必要的消耗，還能實時口碑發酵。陳弋弋表示，新浪微博現在已經能用很輕省的方式完成這些工序，物料傳播、話題互動甚至植入品牌參與都能在線上完成，如吳秀波微博宣傳《北西2》就是很好的案例，“《北京遇上西雅圖2》上映的時候，主演吳秀波本來特別不喜歡發微博，偶爾會用一下。他當天晚上發了一下微博，那個峯值就瘋了，從來沒見過夜裏一到三點這麼多人這樣購票。我們有時候看到的明星力量，並不是拎到一個城市跟觀眾，跟影迷怎麼互動，而是有可能用一個很輕鬆的辦法，就可以解決一個很大的問題。”

張進則認為線上線下結合，傳統動作和新媒體結合，會達到更好的效果，並拿《老炮兒》為例，“《老炮兒》宣傳期，我們做了一個演唱會。當時做這個演唱會的初衷，因為演唱會可以直播，而且會吸引到主流的視頻網站來做大流量的直播，我當時看了一些數據，一場演唱會可以同時做到幾百萬人在線。現在所有的這些新媒體平台很重要，再把它跟我們傳統的動作結合起來，會有放大器的效果。我們不能説不路演，我們得有一站，只不過我們通過線上，比如説有多種平台的互動，直播、微博，把這個放大器做到最大的效果，這是我們要研究的方向。”

張文伯回憶，2014年微博電影推出賀歲檔預售活動，那時微博還不能一鍵直達購票頁面，但他意識到如何將營銷效果迅速轉化才是最重要的，明星微博也是物料。當時《匆匆那年》剛好要發王菲演唱的主題曲，他們就決定把預售二維碼放到MV最後，沒想到電影預售猛漲，熱度超過了《一步之遙》。

營銷為了炒作爛片？

好片更需要營銷 找到懂它愛它的人

在提問環節，有多位網友問到關於“爛片”問題——明知道客户找你的是個爛片，你是不是還要接這個單，接了之後，看到了惡評，你做何感想，如何應對？對此，李檬認為接之前很難判斷是不是爛片，“大眾評價是很多元的。無論是營銷者還是觀眾，都可以以輕鬆的心態來對待，或欣賞好片或吐槽爛片，都是一種情緒的宣泄。”張進則坦言，作為乙方肯定要對甲方的票房負責，在不欺騙大眾的情況下，還是要儘量把營銷做到最好，“爛片，肯定大家都接過。我接了以後怎麼辦，我們首先要對甲方負責任，要對票房負責，我們要以各種方式完成票房的目的。在這個情況下，我們有道德底線的情況下，不欺騙的情況下，儘可能使用各種手段。”銅雀叔叔則答得非常實誠，“首先接不接這個事，如果你缺錢肯定接，不缺肯定不接，這和電影好不好沒關係。如果你接了以後，他就是爛片，我們也沒辦法。”

從網友的發問中，我們可以看到，許多人心目中還是存在着“營銷就是指把爛片吹成一朵花”的概念。不過在新媒體時代，沒有人可以一手蓋天欺騙觀眾，電影的堅實內容是營銷內容的基礎，而在電影基礎上玩出營銷新花樣，才能找到電影的有效觀眾，找到真正愛他的人。正如銅雀叔叔在做《美人魚》線上傳播時曾説過，“我們做宣傳和營銷並不是把一件不好的東西、沒意思的東西説好，而是找到真正愛他的人，把愛他的原因放大，這是真正的。”

編輯：yvette