衞視同質化競爭如此慘烈，頻道專業化、小眾化為何難推行？

大眾供給品已被一線強勢衞視壟斷，馬太效應已成，落後衞視雖然尋求差異化，但聲音微弱，難成氣候。

如果大眾產品已經過剩、無利可圖，小眾需求有缺口，綜合性媒體為何不轉向小眾市場？

其一，媒體主觀上不願意放棄大眾市場，幾十年發展形成了“路徑依賴”，大眾市場最安全，就算沒有暴利，至少總有收成，管理者不相信小眾市場也能獲利。

其二，政策不允許。根據總局規定，省級衞視除了每晚轉播央視《新聞聯播》，18點至23點30分必須有兩檔自辦的新聞節目；每天早上6點到次日凌晨1點必須有半小時紀錄片；每天平均須有半小時少兒節目或者動畫片；每天的新聞、少兒、對農、生活服務等八類公益節目播出比重不能少於30%……

可見，綜合性定位也是政策要求。省級衞星頻道可以有個性，但不允許專業化。

大眾供給品已被一線強勢衞視壟斷，馬太效應已成，落後衞視雖然尋求差異化，但聲音微弱，難成氣候。

“頻道專業化是大勢所趨”為何並沒有應驗？

早在20世紀70年代，美國著名的未來學者阿爾文·托夫勒曾預言，傳媒未來面臨着分眾化、小眾化的趨勢。

而在2000年前後，學界和業界就興起了一輪關於“頻道專業化”的探討。當時省級衞視剛剛上星，頻道數量驟然增加。

學者們意識到省級衞視同質化的問題，提出“頻道專業化是大勢所趨”，但十多年過去，這句話並沒有應驗。原因在於，當時的學者只看到趨勢，沒有看到動機。

那個時候，硝煙未起，衞視格局還處在原始“墾荒期”。出於大眾傳媒追求規模經濟的本能，沒有哪一家衞視甘心放棄主流市場。

十多年後，衞視之間兵戎相見，頭破血流。少數強勢衞視以“高投入、高收益”築起市場壁壘，將主流市場瓜分殆盡。排名靠後的衞視逐步被邊緣化，以致在受眾心智中被淘汰。

當頻道數量多到耗盡了同質化競爭可獲得的利潤，使製作非主流節目與主流節目的收益率一樣時，頻道才有迎合非主流觀眾興趣的動力。

一旦進入過剩經濟，利潤攤薄，弱勢衞視入不敷出，頻道專業化的時機才真正到來。從主流市場分化出專業品類，成為小眾市場的強勢品牌，才有可能奪回一部分份額，重獲生機，可惜認識和把握這一時機的媒體並不多。

專業頻道必須覆蓋全國，“長尾”需求須達一定規模

目前我國的專業頻道大多是地方付費頻道。專業頻道本就面向小眾，處於“長尾”，如果再侷限於區域市場，極小的受眾規模當然無法支撐起頻道運營，這就是當前專業頻道普遍蕭條的原因。

所以，並不是受眾不喜歡專業內容，而是供需沒有對接——能看到的觀眾不一定喜歡，喜歡的觀眾不一定能看到。專業頻道必須覆蓋全國，讓所有人能夠看到，“長尾”需求達到一定規模，才能跨越盈虧的臨界點。

我們現在的電視專業頻道建構理念一定程度上是特定情況下“行政整合”的產物，而非市場化的自然形成。如何與觀眾的偏好、興趣及欲求相匹配，也是專業頻道發展的問題。

專業頻道通常定位於功能和實用價值，受眾會帶着特定目的去擇其需者而觀之，例如紀錄片頻道、電影頻道、汽車頻道、科技頻道、遊戲頻道、美食頻道……“做領先品牌的對立面”是品牌定位的一種策略。

如果省級衞視能夠分化出品類繁多的專業頻道，並且每個衞視成為一個細分市場的第一品牌，以“專業”對抗“綜合”，繞過壁壘，形成合圍，綜合性強勢衞視還能否保持“主流”地位？

放棄主流市場需要勇氣，更需要智慧——放棄之後，也許得到更多。

不想等死，只能細分。

編輯：yvonne