尼爾森：見證優酷熱播劇場的營銷價值與魅力

　　6月13日-21日，權威調研機構CR尼爾森通過在播放器、廣告素材加碼、調查問卷的方式，對優酷熱播劇場之一——《我的青春誰做主》的收視和營銷效果進行了全面的監測、調研和分析。儘管該劇已經在優酷上播出近一個月，但尼爾森相關數據顯示用户觀看熱度不減：在優酷觀看該劇的64%的用户表示主要通過網絡視頻來收看，該劇每天平均播放量達到111萬次，廣告日均瀏覽量超過72萬次，更令人欣喜的是，森馬通過在該劇投放貼片廣告使其品牌偏好度提升17%，產品預購度提升16%。從收視率到廣告展示、營銷效果，尼爾森的報告詳細闡述了優酷這部熱播劇的鏈條式效應。

　　尼爾森互聯網研究副總裁馬旗戟對此給予了高度評價，他認為通過這次研究充分見證了熱播劇的營銷魅力，而採用品牌指標的方式來評估營銷效果，則科學、客觀地體現了視頻營銷的價值，對準確評估網絡視頻的營銷價值具有積極的借鑑意義。

　　經歷了2008視頻營銷元年，2009年的視頻營銷走向垂直化和細分化，貼片廣告、視頻直播、網劇、頻道冠名、劇場營銷等模式正在受到越來越多的廣告主的青睞。尤其隨着《我的團長我的團》、《我的青春誰做主》、《人間正道是滄桑》等年度大劇在優酷熱播，美的、森馬等知名品牌的傾情贊助，引發了人們對視頻熱播劇模式的高度關注。

　　收視熱潮有效提升廣告覆蓋的廣度和深度

　　報告顯示，6月13日-21日，《我的青春誰做主》單日最高播放量超過140萬次，日均播放量達到111萬次，日均獨立訪問人數超過21萬。對貼片廣告來説，廣告容量取決於視頻播放量，該劇在優酷的高收視率為實現廣告的廣泛覆蓋奠定了流量基礎，使森馬的廣告可以達到更多的消費者。廣告監測數據表明，森馬的廣告日均軍瀏覽量達到70萬次，日均獨立訪問人數接近20萬，每個用户日均接觸廣告3次以上，覆蓋的廣度和深度都得到了有力的保證。

　　尼爾森分析師認為，優酷熱播劇帶給用户良好的體驗，進而不斷增加了用户粘度，從而吸引用户的連續、持續觀看。正是用户這種連續收看行為，使廣告達到了多次傳播，加上貼片廣告感性的故事表達方面，進而加深了用户對森馬品牌的認知和喜好，為提升森馬的品牌影響力奠定了良好的基礎。

　　人羣定位準確，有力保障廣告精準覆蓋效果

　　廣告效果的決定因素除了創意、廣告形式、媒介組合、投放平台之外，人羣定位也是非常重要的元素之一，人羣準確不但可以避免廣告花費的浪費，還可以使品牌與消費者實現良好的溝通和互動。森馬這次營銷的成功，在於《我的青春誰做主》這部劇的收看人羣與其目標消費者高度重合，從而保證了廣告的效果。

　　調查顯示，收看該劇的用户中18-29歲佔85%，主要為年輕活力人羣，與森馬的目標消費者非常吻合。其中，大學以上學歷65.5%，平均個人收入2453元，平均家庭收入8113元，遠遠高於我國平均水平。因此，森馬這輪投放不但有效覆蓋了其目標消費者，而且優酷用户的“三高”特徵則藴含着較高的消費潛力，可以預見，這輪投放對促進森馬後期的銷售也是非常有力的推動。

　　品牌效果見證熱播劇營銷價值

　　在這次調研中，尼爾森採用品牌指標來衡量營銷效果。通過曝光組和非曝光組對比的方式進行分析，瞭解看到森馬在該劇投放的廣告的用户和沒看到的用户對品牌態度的差異，以此來分析品牌效果的提升。數據表明，森馬這輪投放，用户對森馬品牌偏好度提升了17%，產品預購度提升了16%，品牌認知度、品牌美譽度也獲得了不同程度的提升。

　　森馬這次投放的廣告形式為貼片廣告這種電視上主要的廣告形式，通過感性故事的方式對森馬的品牌主張和訴求進行了生動的詮釋，因此在消費者當中產生了良好的影響。馬旗戟認為，對視頻貼片廣告的效果評價，採用品牌的指標來評估是更為科學的方法，而這次調研的效果也見證了視頻營銷的魅力所在。

　　上網看電視劇成習慣，網絡視頻與電視形成互補

　　在尼爾森的監測數據中，有一個發現不容忽視。有64%的用户表示主要通過網絡看這部劇，説明在線看熱門電視劇已經成為網民的主流上網行為之一；在線觀看的用户中，30%的用户只在網上看，這部分人羣是傳統電視覆蓋不了的空缺，證明在人羣覆蓋上視頻已經與電視形成有效互補；通過電視觀看的用户中，44.3%的用户表示不會固定在一個台看，對這部分人羣，單純投放一個台的廣告對這部分人的影響不明顯，對於客户而言，廣告效果也會大打折扣。由此可見，在電視劇營銷體系中，網絡視頻已經與電視形成有機互補的關係。

　　此外，相比電視，網絡視頻最大的優勢體現在由內容的傳遞引發的深入挖掘、討論。這種互動是對劇集內容、客户品牌的進一步延伸，也增加了用户對優酷熱播劇場的粘性。互動加上點播的優勢，推動更多的用户通過網絡來觀看電視劇，視頻熱播劇營銷的產生並興起也就水到渠成了。

　　森馬對這次的營銷效果也頗為滿意，對優酷熱播劇場的模式給予了肯定，並表示了再度合作的意願。迄今為止，已經有《我的團長我的團》、《我的青春誰做主》、《人間正道是滄桑》等多部電視劇在優酷熱播，並吸引了美的、森馬等知名品牌的贊助，這次研究報告則證明了優酷熱播劇的營銷價值。由此，優酷熱播劇營銷鏈條已經全線貫通，優酷CEO古永鏘表示，熱播劇已經成為優酷主打的營銷模式之一，今後還將陸續引進多部熱門劇集，為不同行業的客户營銷提供更優化的解決方案。