鎖場失效：《三生三世十里桃花》給偶像迷信提了個醒

《三生三世》沒有《葉問3》那樣通過票房造假在資本市場上盈利的惡劣行為。但粉絲自發組織的大規模鎖場行為，同樣也無法反映這部電影真實的熱度。

8月3日下午兩點，《三生三世》正式上映並且順利在當天拿下1.5億元票房。到了8月4日週五，儘管總體排片和黃金時段場次佔比都有所提升，但單日票房卻下跌到了勉強超過1億元的水平。《三生三世》佔到當天總票房的比例由前一天的40.8%下滑到27.1%，遠低於當天的排片率37.5%——這説明影院留給《三生三世》的場次太多了。

從週六開始，《三生三世》的排片就開始下滑，到了週日僅為25%左右，這一數字大致與週五當日的票房佔比相符。電影的單日票房也隨即開始下滑，週六的票房僅為8000萬，而通常週六的票房都會高於週五單日。

四天時間內，《三生三世》的排片和票房出現如此大幅度的下跌，主要是因為粉絲“鎖場”之後市場後繼乏力。

所謂的鎖場指的是這樣一種行為：從7月中旬《三生三世》在各大在線售票平台開始預售以來，粉絲們就私底下開始組織起來。他們會首先查閲已經開放購票的電影場次，購買其中的部分座位，這樣就能確保該場次不會因為無人購票而被取消，從而鎖定《三生三世》的場次。

更重要的是，這些早期的購票行為，也會被解讀為《三生三世》電影十分受到粉絲的喜愛。片方、宣傳發行方會以此作為談判的籌碼，試圖説服影院將更多的場次留給《三生三世》這部電影。

在微博上，以“三生三世”、“鎖場”為關鍵詞，可以找到許多這樣的信息。無論是劉亦菲的粉絲還是楊洋的粉絲，都在有組織性的進行鎖場，希望能夠以這樣的方式幫助偶像的電影得到市場更多的關注。

其中，微博名為“夜華奶媽養殖者”的用户曬出一份巨大的表格文件，並表示截至8月1日晚11點，53個重點城市鎖場達到42091場：“希望羊毛（注：楊洋的粉絲名稱）老師舔屏同時繼續做好案例，也努力鎖更多的場次，讓路人有機會觀影哦。”

粉絲能夠這樣做利用的是目前電影市場上流行的預售機制。該機制最早來自於2014年甯浩導演的《心花路放》，彼時通過預售過億，《心花路放》獲得了口碑的成功，並以此為籌碼説服影院增加排片，最終電影票房超過11億，排在當年票房排行榜上的第二位。

預售機制本沒有錯。這一做法的合理性在於，通過預售，片方和影院們瞭解到觀眾對於影片的實際需求，從而更有針對性地進行影院排片。換句話説，它相當於促進了買賣雙方的信息流通，使得原本的市場機制能夠更有效地發揮作用。

然而，在過去幾年中，預售機制正在慢慢失效，因為預售的結果有太多可以被操控的地方，使得賣方接收到的信息存在許多的誤差。此前的《葉問3》就是一個例子，片方自己通過買票房，造成影片虛假火爆的情況，從而干擾了正常的市場秩序。

《三生三世》沒有《葉問3》那樣通過票房造假在資本市場上盈利的惡劣行為。但粉絲自發組織的大規模鎖場行為，同樣也無法反映這部電影真實的熱度。在微博上，一位曬出了11張《三生三世》電影票的粉絲表示：“下午去電影院把鎖場的票取了，然後在下面的商場裏把票發給路人了。”

買電影票的錢是花出去了，但並不存在一個真實的消費者。這意味着，如果此前影院根據預售的數據進行排片的話，那麼他們就會發現觀眾對於《三生三世》的需求並沒有那麼大。《三生三世》排片率遠高於票房佔比這一事實就是最好的例證。

這樣一來，影院自然會對排片進行調整。而隨着排片量被壓縮，《三生三世》在上映第一天的火爆之後迅速滑坡也就不是什麼難以理解的事情了。粉絲的消費能力在短時間內被消耗殆盡，而非粉絲的觀眾羣體並沒有被吸引到電影院當中。

作為最主要的出品方，阿里影業在吸引非粉絲羣體這件事情上做得並不好。電影本身的品質不佳是一方面，此外，在全民都在討論《戰狼2》的情況下——這部電影目前已經超過30億，打破《美人魚》的票房紀錄幾乎已經是一件板上釘釘的事情——《三生三世》在上映前最後的宣傳衝刺期幾乎是悄無聲息，最終被《戰狼2》碾壓也毫不奇怪。（順便一提，《三生三世》最早的上映日期是7月21日，但後來調整到了8月3日。）

影視行業一直有迷戀偶像明星的傳統，畢竟他們自帶的粉絲羣體被認為是一個巨大的市場。《三生三世》的狀況，似乎是給這個行業提了個醒。

編輯：xiongwei