經濟危機下的好萊塢電影營銷策略 熱情不縮水

　　全球領先的媒體集團之一實力傳播公司（ZenithOptimedia）最近表示，由於經濟衰退導致消費者信心大減，加上企業不斷壓縮營銷預算，2009年將是近29年以來全球廣告業支出跌幅最大的一年。

　　實力傳播隸屬於全球最大的廣告公司之一——陽獅集團（Publicis Groupe），負責媒介購買與執行。實力傳播最新發布的統計數據顯示，今年全球廣告業支出將下降6.9%至4532億美元，跌幅比去年12月所預計的6.7%增加0.2個百分點；其中，美國廣告業支出將下降8.7%。

　　與此同時，尼爾森媒體研究公司對亞洲廣告客户的一項最新調查發現，大多數企業預計他們的廣告預算將會下降，其中四分之一的企業預計將比去年下降20%以上。實力傳播公司公佈，自從2008年經濟危機蔓延至全球以來，廣告業支出就從2008年的最高位開始下滑，這迫使公司在半年時間內連續三次調整全球廣告業支出預期。

　　危機之下的好萊塢

　　當然，以上所述的“企業廣告”既包括有形的、具體的產品廣告，也包含抽象的文化產品廣告。好萊塢的電影推廣當屬後者。

　　與其他行業一樣，為了應對經濟危機，好萊塢各大電影公司也以削減廣告開支作為安身立命的手段之一。廣告預算減少，意味着電影的推廣活動也要大幅減少？事實上幾乎完全相反。

　　廣告業界流傳的一句著名的天問：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但是我不知道是哪一半。”也就是説，你投入了一分錢的廣告費，結果可能只辦成了價值半分錢的事情。可是現在情況不同了。好萊塢各大電影公司雖然紛紛削減廣告預算，但他們推廣新影片的熱情並沒有縮水。相反，緊張的預算卻極大地激發了他們的創造力，為了新片推廣，他們在不斷嘗試着“用1分錢辦1分錢、2分錢……甚至一毛錢的事情”。

　　《特種部隊》（G.I. Joe）、《X戰警前傳：金剛狼》（X-Men Origins: Wolverine）、《星際迷航》（Star Trek）以及《終結者2018》（Terminator）等經典影片的華麗迴歸意味着鉅額甚至天價的製作成本；《哈里·波特》（Harry Potter）、《變形金剛》（Transformers）、《博物館之夜》（Night at the Museum）、《冰河時代》（Ice Age）、《達芬奇密碼》（Da Vinci Code）以及《天使與魔鬼》（Angels and Demons）這些系列電影也都依賴於高額的推廣和發行預算。

　　以派拉蒙影業（Paramount）的經典系列《星際迷航》為例。目前推出的最新一部《星際迷航》是該系列影片的第11部，這部科幻鉅製由著名導演J·J·艾伯拉姆斯（J.J. Abrams）幕後擔綱，總預算高達1.6億美元，身價超過它的每一位“前輩”。派拉蒙影業公司表示，《星際迷航》就像一場豪賭，贏與輸完全取決於市場。忠誠的老“星際迷”自然不用説，派拉蒙影業目前的第一要務是爭取儘可能多的新“星際迷”，為此，他們正使出渾身解數。

　　過去，電影公司只要在電影院放映新片的預告片，就能吸引很多觀眾買票觀看影片。但現在，這個方法不再奏效。於是，擺在電影公司面前的最大困難就是：如何讓儘可能多的觀眾“知道”這部影片，進而吸引儘可能多的觀眾走進電影院。國家地域不同，問題卻相同。不只是在美國市場，在美國之外的其他市場，這同樣是電影公司亟待解決的頭號難題。而且在2008年，好萊塢在美國之外市場的票房收入佔到其全部票房收入的65%，海外市場不容忽視。

　　電影公司在影片宣傳和推廣方面的支出很難統計，因為他們總是對電影的製作預算津津樂道，但對影片的宣傳和推廣支出三緘其口。也正因如此，電影公司所發佈的影片推廣宣傳預算往往不足採信。而且，要真正成功發行一部“大片”，宣傳推廣方面的支出往往會突破1億美元大關，這個事實令不少人瞠目結舌。

　　其實，對影片宣傳與推廣支出的統計並非完全沒有意義，它至少説明：現在做電影比以前更貴更難了。

　　不過，挑戰往往與機遇並存。就在全球廣告開支急速萎縮的同時，電視、紙質媒體、大型廣告牌以及互聯網的廣告價格也隨之下調。

　　索尼影業公司的營銷總監表示：“在營銷預算與過去持平的情況下，廣告版面或時間價格下調讓影片的宣傳與推廣更加有效。在影片營銷方式方面，我們正不斷進行革新。”

　　與電視“唇齒相依”

　　當汽車廣告、食品飲料廣告等傳統廣告在電視熒屏上的出現頻率越來越低時，美國各大電視網開始把電影“廣告”視作一個新的廣告增長點，於是，好萊塢的電影公司就有了更多機會用更少的預算讓自己的新電影在更廣泛的電視觀眾面前亮相。

　　以“超級碗”電視廣告為例。

　　今年2月2日，億萬美國觀眾圍坐在電視機旁，觀看一年一度的NFL橄欖球總決賽“超級碗”，這場比賽對於美國人的意義就好比中央電視台的春節聯歡晚會之於全中國人民。除了緊張刺激的比賽本身之外，近年來“超級碗”電視轉播中的廣告也成為萬眾矚目的焦點。今年儘管出現了全球性的經濟危機，但“超級碗”中30秒廣告的價格仍然超過300萬美元。今年取得“超級碗”轉播權的NBC電視網在賽前宣佈，69條廣告時間已經全部賣出，創造了2.06億美元的廣告收入新紀錄。而新紀錄的創造者中就有不少公司來自好萊塢，其中包括《星際迷航》、《變形金剛2》、《天使與惡魔》、《失落的大陸》、《速度與激情4》等今年暑期檔大片的預告片。而且，電影“廣告”在“超級碗”廣告中佔據一席之地，這在這項賽事的歷史上也是頭一回。

　　無獨有偶，在第81屆奧斯卡頒獎典禮上，電影大片的身影再次出現——在頒獎禮直播結束出字幕時，首次安排了一段時長3分鐘的熱門新片集錦，次第亮相的新電影多達24部。

　　此外，為了吸引電影公司，美國各大有線電視網還為電影廣告創造了許多前所未有的亮相機會。比如，在電視屏幕的底部滾動播放電影廣告。為了推廣派拉蒙的《星際迷航》，5月份，《星際迷航》的電影名可以從ABC電視台熱播劇集《迷失》（Lost）的Logo字母“O”中穿梭而過；為了宣傳迪士尼和皮克斯動畫工作室聯合出品的3D立體動畫大片《飛屋環遊記》，《飛屋環遊記》的標誌性圖標也出現在ABC電視台熱播劇集《絕望主婦》（Desperate Housewives）中虛構的郊外住宅區紫藤巷（Wisteria Lane）。

　　“目前，電影廣告在電視屏幕上的待遇比以前好得多。” 某電影公司的營銷主管説，“我們正在享受以前想都不曾想過的優惠待遇。從這個角度來説，我們算得上是經濟危機的受益者。”

　　這一點在美國之外也大體相同。

　　除此之外，金融危機的“口紅效應”也讓電影廣告獲益匪淺。

　　“口紅效應”是20世紀30年代美國經濟蕭條時期提出的經濟理論，認為當經濟不景氣時，消費者的購物心理和消費行為等都會發生變化，從而使得如口紅這類廉價化妝品和文化類的產品熱賣。2001年“9?11”恐怖襲擊事件發生後，美國化妝品集團雅詩蘭黛（Estee Lauder）的創始人之子李奧納多·蘭黛（Leonard A. Lauder）以實際營銷數字做分析，進一步提出了“口紅指數”理論。

　　比如，上世紀二三十年代的經濟大蕭條期，大多數行業都趨冷，但好萊塢的影視產業卻逆勢騰飛，一舉成為美國的支柱產業。美國人即使領取救濟款、節衣縮食，也要擠出幾個銅板，走進電影院，尋求心靈的慰藉和生存的温暖與希望。再比如在1997年亞洲金融危機時，韓國影視、遊戲、流行音樂等產業迅速崛起。韓劇在中國、東南亞一帶熱播，掀起一股“韓流”風潮，極大帶動了韓國出口和旅遊業的發展。

　　同樣，“口紅效應”在這次金融危機中的傳媒市場也已經得到一定的印證。尼爾森媒體調查公司的一項調查結果顯示：2008年第三季度，美國人平均每月花費142小時看電視，比去年同期多5個小時；每天，一個美國家庭耗在電視機前的時間更是長達8小時18分鐘，打破了尼爾森自上世紀50年代開始統計的收視時間記錄。

　　也就是説，經濟危機的加深使得美國人從來沒有像現在這樣愛看電視，而這，也給了電影廣告很大的“受益”空間。

　　實力傳播則表示，儘管全球範圍內的電視廣告支出預計將下跌5.5%，但是由於經濟危機導致許多人失業在家，不少廣告商還是會增加電視廣告的投入。

　　網絡，愛你沒商量

　　實力傳播的統計調查顯示，儘管在2009年，全球範圍內的廣告總支出會大幅下降，然而，受Google等搜索引擎巨頭的搜索廣告業務的推動，互聯網廣告支出將逆勢增加。預計全球互聯網廣告支出將增加8.6%至543億美元，其中，美國搜索廣告市場將上升9%。

　　這對互聯網來説是一個好消息，對正在尋覓其他出路的電影廣告來説，也是一件振奮人心的事情。而美國各大電影公司也正在把目光投向Google、Yahoo等搜索引擎巨頭，以及MySpace、YouTube、蘋果公司的iPhone甚至新興的微型博客網站Twitter。

　　以迪士尼的3D動畫大片《飛屋環遊記》為例。

　　《飛屋環遊記》是今年戛納國際電影節的開幕影片。以一部動畫電影作為開幕影片，這在戛納電影節的悠久歷史上也是開創先河。當然，賺足了眼球和人氣的《飛屋環遊記》乘勝追擊，在戛納電影節的各大媒體和相關活動中出盡風頭。此外，迪士尼公司還在Twitter網站為這部影片專門開設“微型博客”“UP_Dates”，影迷們可以通過該博客即時跟蹤影片動態。

　　“網絡營銷最好的一點是費用較低。”迪士尼公司的一位營銷主管表示，“在互聯網上，有許多營銷機會，而且花費很低。比如微型博客網站Twitter就是完全免費的。”

　　匠心獨運的首映式

　　以前，一部影片的首映式之後，往往緊接着就是派對、晚宴、媒體見面會、影迷見面會等一系列推廣活動。現在，受經濟危機的影響，這些活動比以前減少了不少。不過，影片主演、主創人員的紅地毯秀依然是《今夜娛樂》（Entertainment Tonight）和《通向好萊塢》（Access Hollywood）等美國電視娛樂節目不可或缺的題材。

　　“我們總是想方設法讓紅地毯秀有儘可能高的曝光率。”某電影公司一位營銷高管表示。

　　為影片選擇首映地點便是方法之一。

　　比如，索尼公司的《天使與魔鬼》就選擇在意大利羅馬首映，那裏距離影片故事發生地梵蒂岡只有幾步之遙。而且，金融危機下的索尼公司出手依然大方，首映當晚30英尺的寬闊紅毯兩側豎立着“天使與魔鬼”的雕塑複製品和大量昂貴的巨幅海報，甚至還請來了專門演員扮成梵蒂岡瑞士衞隊排在紅地毯兩旁，排場盛大。此外，影片首映的時間也似乎經過精心計算和安排，當演到片中梵蒂岡午夜的高潮戲時，恰好也是羅馬時間的午夜零點。

　　福克斯公司則以新穎的投票方式請影迷來決定影片《X戰警前傳：金剛狼》的首映地點，還別出心裁地用一場有獎問答競賽吸引觀眾的注意力。此外，福克斯的《博物館之夜2》更是把影片的首映地選在美國首都華盛頓的史密森學會博物館，因為影片講述的就是主人公從紐約來到史密森學會博物館尋找“博物館朋友”的故事。

　　這些創意都讓首映式本身成為噱頭，從而為影片帶來極高而且免費的媒體曝光率。