揭秘《繡春刀》宣傳真相 電影營銷請停止造神
上映至今，8000多萬元的票房，讓《繡春刀》勉強實現票房逆襲。然而業內一邊倒的“好口碑爛票房”的嘆息，將電影失敗的責任全部轉嫁到電影宣發上面。事實上，在近兩年中國電影市場井噴的大背景下，電影宣發開始在各種因素的影響下，在輿論場裡變得“扭曲”、“變形”，甚至有些“大躍進”。從一部電影的成功是“三分拍攝七分宣發”到電影“話題為王”，似乎電影只要宣發做得好，剩下一切都沒問題。其實不然，一直被
上映至今，8000多萬元的票房，讓《繡春刀》勉強實現票房逆襲。然而業內一邊倒的“好口碑爛票房”的嘆息，將電影失敗的責任全部轉嫁到電影宣發上面。事實上，在近兩年中國電影市場井噴的大背景下，電影宣發開始在各種因素的影響下，在輿論場裡變得“扭曲”、“變形”，甚至有些“大躍進”。從一部電影的成功是“三分拍攝七分宣發”到電影“話題為王”，似乎電影只要宣發做得好，剩下一切都沒問題。其實不然，一直被誇大和誤解的電影宣發，需要被重新認知。
「PART1」
談談《繡春刀》的宣發難題
我們來梳理一下《繡春刀》備受詬病的宣發。
事實上，作為電影宣發的協力方，和頌傳媒早在《繡春刀》的電影宣傳方案中，就對該片將要面臨的難題做出明確判斷和分析。從電影上映後的實際情況看，當時的預判，幾乎全部成為現實。
和頌傳媒在最終檔期確認後對《繡春刀》的專案分析中，提出影片將面臨難題，其一，“武俠片難被觀眾認可”，因為部分觀眾對古裝武俠影片、古裝動作影片具有先天排斥性，甚至有些觀眾存在“故意找茬”的不健康心態；其二，“檔期不佳”，8月份在經過《變形金剛4》等海外大片的席捲之後，票房大盤會出現下滑，觀眾購買力會出現疲軟，而《白髮魔女傳》這一型別相近的影片會對《繡春刀》產生很大影響。
此外，方案中也提出了包括片名修改等問題。接下來，我們逐一分析。
難題一：「型別正低潮」
武俠片或者說“古裝類武俠片”在國內電影市場一路走低並非最近才有的現象，且不說早年間張藝謀的《英雄》、《十面埋伏》，就看近年的《血滴子》、《錦衣衛》、《武俠》、《四大名捕》、《白髮魔女之明月天國》……沒有一部能讓觀眾點讚的。有影評人更是直言不諱，武俠片的RP已經被消耗殆盡，在這種大背景下，一部品質還過得去但星光不夠閃亮的《繡春刀》賣不好也就不值得詫異。
事實也是如此，導演路陽和製片人王東輝在找投資的時候，就是因為《繡春刀》“武俠片”的屬性而頻頻碰壁。有媒體報道，王東輝幾乎找遍了市場上所有的電影公司，答覆都是“劇本不錯，但現在老百姓不喜歡古裝動作片，都喜歡都市愛情片”。還曾遇到，“連合同都擬好了，投資方就在簽字前一刻反悔了”的絕望。
市場對於武俠片前景的普遍不看好，直接影響《繡春刀》後期票房。和頌傳媒總經理唐雪薇直言，《繡春刀》的優點就是真誠，是市場上比較少見地踏踏實實的電影作品，它沒有一味迎合大眾的口味；缺點也明顯，古裝片早已不是市場消費熱點，去年古裝片市場一片狼藉，今年仍無起色。這就造成電影宣發實際上要完全逆流而上，壓力空前。
而另一個被忽視的真相，是很多業內人士對《繡春刀》質量的保留態度。一位不願透露姓名的院線經理告訴記者，自己在看片後就覺得影片很溫吞，特點不鮮明，也沒什麼話題點，引爆觀影的可能性不大。持這樣觀點的院線經理並不在少數。在影片上映前舉辦的院線推介會上，超過一半的院線經理都表達了同樣的看法。對於影片空前的好口碑，一位宣發行業人員很冷靜地表示，影片質量不差，但也沒好到現在誇的這個程度，更不可能成經典。至於為什麼大家都說好，他坦言是可能之前的“爛片”太多，觀眾的標準已經被無形降低。
難題二：「主演沒話題」
如果電影宣傳是一門大炮，能不能打響，很大程度上取決於炮彈是否夠份量。炮彈中佔很大比例的是影片的明星們，大導演、大明星能夠為電影帶來難以想象的關注度。《繡春刀》導演是新人，演員陣容中能稱得上一線“腕兒”的僅有張震一人，但實際的問題是，雖然張震演技精湛，可是他一貫私生活低調，保持著溫和、專業的形象，是一位藝術價值大於商業價值的實力派演員，很難主動奉獻或者被動挖掘出吸引觀眾關注的話題。
另一個被片方寄予厚望的主演是偶像劉詩詩，她因《步步驚心》走紅，但之後沒有大紅大火的作品問世，最近的電視劇《步步驚情》還飽受惡評。此外，劉詩詩在電影領域並強大影響力，更何況其在《繡春刀》中的表演也不出彩，是觀眾“吐槽”最集中的表演者。其他名氣不那麼大的一眾演員如聶遠、週一圍、金士傑等雖然表演地很出彩，但他們和張震面臨同樣的問題，就是有實力沒賣點。
反觀同檔期上映的《白髮魔女傳》，儘管影片質量被吐槽無數，但光憑兩大明星黃曉明和范冰冰，特別是身為話題女王的後者，就能夠引發無數輿論話題，加上兩位明星不遺餘力的“無下限”配合發聲，使得網路上形成一波又一波的“神吐槽”。因此影片很容易借勢宣傳，至少從票房上得到了保障。
唐雪薇表示，很多人喜歡聊電影宣傳裡的話題營銷，似乎有了話題就什麼都有了，但實際上不是所有電影都能製造話題。因為話題一要貼近老百姓生活，類似古裝電影本身的貼合度就很低；二是話題需要事件新聞做依託，無事件無新聞，話題憑空而出不會有傳播度。“如果這兩個話題操作的可能性都不存在，那麼就要看演員的‘配合度’了，演員敢說、敢做、豁得出去，也能博眼球，但在《繡春刀》來說是不可能的。”唐雪薇說。
難題三：「片名看不懂」
直到影片上映很久，不少觀眾依然對於《繡春刀》的片名感到“莫名其妙”，如果沒有看過電影海報，你甚至連這部影片是什麼型別都很難判斷。看到“繡春”兩個字，一般人都以為是愛情片，看到“刀”字，能勉強猜到應該是有打鬥的戲，甚至有觀眾以為這是部農村題材的作品。
過於專業、艱澀的片名在某種程度上讓觀眾敬而遠之。《繡春刀》講的是錦衣衛的故事，“繡春刀”與“飛魚服”是錦衣衛裝備配置。路陽更喜歡《飛魚服繡春刀》這個原本的名字，“這個名字和電影本身的氣質能形成反差，錦衣衛的飛魚服和繡春刀是精緻而華貴的，但他們做的工作卻非常冷酷，像是殺人機器一樣”。之所以改名《繡春刀》，路陽說是出於對市場的考慮，是藝術和商業妥協的結果。而且路陽堅持《繡春刀》的名字，“不能一味去迎合別人的口味，預設各種元素到電影裡去，這樣會本末倒置”。
既然導演堅持，那麼就應該對於後期觀眾的反應有所準備。有網友幫忙給影片起名《錦衣衛秘史之繡春刀》《錦衣衛之滿城刀光柔情》《致我們終將逝去的繡春刀》等名字，雖然這裡面有一些玩笑的味道，但現在回過頭來想，其實無論哪一個名字，都比現在的名字更容易獲得認知。
唐雪薇的團隊在工作中一直堅持電影改名，他們不想讓觀眾在理解什麼是繡春刀上繞太多彎子、費太大勁，因為大家對於搞不懂的東西不會有太大的興趣，這樣會天然流失觀眾，“我們曾經貢獻過很多片名，比如《奉旨殺人》、《斬立決》、《刺殺魏忠賢》等，有一些我們覺得是很不錯的，但因為各種各樣的原因，最終大家看到的還是《繡春刀》”。
難題四：「檔期變數大」
《繡春刀》拍攝時間很緊張，檔期的確定則是“很慌張”。
去年夏天影片拍完後，檔期一直定不下來。對於電影宣發而言，沒有檔期，就無法制定宣發計劃。到了今年年初，經過各方面溝通，《繡春刀》的檔期終於有了動靜，但卻調來調去，經歷過情人節檔、五一檔、七夕檔和八月底等數個檔期的調整。每一次檔期調整，所有宣傳方案都要全部作廢，從頭再來，導致宣傳計劃始終處於動盪之中。更重要的是，檔期不定，後期的釋出會、通告、藝人時間協調、新媒體活動要全部跟著變，可謂牽一髮而動全身。“我的團隊光宣傳計劃就不知道做了多少份，經常是通告定了藝人沒時間，藝人有時間又排不上通告、趕不上釋出會，湊到一起特別難。”唐雪薇說。不僅對於宣傳，影片檔期的頻繁調整，必然也會對發行工作造成很大影響，
最終，好不容易定檔了，卻迎面碰上《白髮魔女傳》，打了一場正面遭遇戰，雖然兩部影片風格不同，但《白髮魔女傳》因為有大牌明星壓陣，又有大家耳熟能詳的故事做鋪墊，加之輿論攻勢，導致《繡春刀》一個照面就被全面壓制。更悲劇的是，《白髮魔女》惡評如潮，讓不少觀眾把對古裝武俠類電影的失望情緒轉至稍晚上映的《繡春刀》身上，不少影院也因此對《繡春刀》在排片上做出消極預判。
難題五：「罕見“零硬廣”」
在《繡春刀》上映之後，記者仔細做過調查，發現這部電影在路牌燈箱廣告、影院物料展示上幾乎為零，這在導演路陽微博內的影迷留言中可以得到證實。作為一部投資3000萬，需要9000萬才能收回成本的電影，在這些最直接有效的硬廣途徑上完全“失蹤”，不得不說是一種很奇怪的現象。
對此，唐雪薇表示，和頌傳媒在《繡春刀》的專案中僅僅是作為“協力宣傳方”出現，說簡單些就是媒體宣傳的執行團隊，話語權並不大，硬廣這類投入不由和頌負責，具體情況她不清楚、也不好說。她認為，拋開和頌負責的宣傳部分，基於這種情況，影片的發行工作完成地非常出色，首日排片超過15%，這是一個難得的成績。至於硬廣缺失對於電影票房的影響有多大，唐雪薇說，“肯定很大”，因為硬廣投入是一個電影專案宣發資金最大頭的支出，和它相比，媒體宣傳、物料製作等的費用都是“毛毛雨”，而宣傳這個行業的特點就是一分錢一分貨，投入大效果肯定也會大。
記者瞭解到，一般電影上映前兩週左右，都有會公交站牌燈箱、影院物料展示等多種硬性廣告出現，一方面這代表著影片的級別，另一方面，這種直接的方式也會讓影片資訊最有效地傳遞給“路人”。因此，硬廣投放已經成為電影宣發工作的一個“標配”，只是會根據宣發資金的多少來做數量調整而已，像《繡春刀》這樣幾乎“零硬廣”的例子，在人氣上就已經輸了一大截。
聊聊電影宣發的幾大誤區
《繡春刀》引發了外界對於電影宣傳的爭議。其實，很多人包括部分業內人士，對於宣傳的理解都存在誤區。觀眾對於宣傳的理解大多僅為簡單的媒體宣傳和硬廣投放，有些片方對於宣傳的理解也僅為炒作、造勢。其實，電影宣傳在實際操作中有著很多細小的環節和複雜的流程，宣傳的成敗也是有多方因素共同構成的。
打個比方，做一道菜先要有原料，還要看廚師的手藝，要看是否適合當地人口味，要看飯館是不是在繁華區，然後才是領班和店小二去吆喝。菜沒人吃、被人罵，不能都怪領班和店小二吧？話說直接點，他們才掙幾個錢？
誤區一「好票房七分靠宣傳」
能夠把電影宣傳抬到如此高的地位，電影宣傳從業人員們肯定多少有點沾沾自喜吧？還真錯了。最近一段時間，越來越多的宣傳行業人員，開始牴觸這個說法，不少人透過網路發出了反面的聲音。宣傳重要了不好嗎？唐雪薇表示，這個說法確實是雙刃劍，抬高了行業期待值，但也誤導了行業專業性。
“對於電影宣傳，一些人的認知是膚淺和不負責任的。一方面，他們誇大宣傳的作用，迷信宣傳神話，喜歡說電影票房高低完全取決於宣傳、宣傳是最重要的這樣的話；另一方面，他們又不真的信任宣傳，不肯真正把決定權和資金放手給宣傳團隊，不肯紮紮實實做好每個環節，而是迷信話題宣傳、期待靠一個點子全民皆知。我們可以在網路上看到各種有關電影宣傳的‘寶典’，今天話題、明天大資料、後天電商跨界、大後天BAT，但實際哪個管用？票房成功了，什麼都對，票房失敗了，什麼都錯”。唐雪薇坦言。
其實，電影宣傳是個由很多細節組成的工作。每個電影專案在市場推廣過程中，會在物料製作、活動執行、媒體合作、檔期確定、藝人協調等方面出現各種各樣的問題，因為它跨越了不同的專業領域，涉及到不同的操作主體，而這樣的多兵種作戰又很難以量化的標準或者合同去約束和協調。
“舉個簡單的例子，我們的媒介同事每安排一次藝人的採訪就涉及到藝人的訴求、媒體的訴求、投資方的訴求，以及採訪的時間、地點，媒體或者藝人的遲到早退，採訪過程中彼此的尊重和配合度，發稿的位置和標題……無數無數的細節都可能影響最後的結果，但是一旦結果不盡如人意，買單的就一定是專案的宣傳團隊。再比如物料的設計，是宣傳團隊還是發行團隊說了算？還是導演、藝人或者投資方老闆說了算？去採訪一下不同的公司，答案一定五花八門。”唐雪薇說。
誤區二「宣傳造神」
在唐雪薇看來，電影宣傳行業最該糾正的一種錯誤，就是造神。這個行業目前遭遇的艱難、尷尬和誤解，都和造神有直接關係。
“宣傳營銷的造神，是對這個行業最大的傷害，也是很多人迫不得已、被市場左右的無奈選擇。”唐雪薇表示，宣傳營銷行業的“造神”使得一些專案成為了被盲目效仿和追隨的錯誤方向，也扭曲了一些人對這個行業的認知，誤以為宣傳能包辦一切，誤以為宣傳就是點子公司。那些被“神話”的案例，肯定有可以借鑑和學習的地方，但不能要求全盤複製或者期待有同樣的效果，因為每個案例都有其獨特性，是其他專案所不具備和無法複製的，“這就像買彩票中了大獎，不能要求之後每個人都能中獎，人們常常只能看到中獎的那一個，卻看不到還有億萬拿錢打水漂的呢。想要致富，就該踏踏實實去上班、工作，而不是指望買彩票中獎。”
宣傳營銷的造神，唐雪薇認為是和整體電影行業有關的，“我覺得，現在中國電影市場紅紅火火的現狀是一種掩蓋於商業利益之下的‘大躍進’，伴隨它產生的一系列附屬產業，包括宣傳營銷，也都和市場一樣處於混亂無序的狀態。”她透露說，和頌傳媒與很多專業的、優質的製片方有過合作，比如華誼兄弟、博納影業等等，但行業內肯定也還有一些不那麼專業的人或者團隊，這就會造成對於某些領域、比如宣傳營銷的誤解。
比如這些不那麼專業的人或團隊所篤信的“爛片有了好宣傳也會大賣”就是“造神”之下的惡果，這種類似賭博的心態，所傷害的已經不僅是宣傳營銷行業，而是整個電影工業——這種盲目的迷信會製造了一批又一批爛片，因為他們期待或者說堅信宣傳營銷能“化腐朽為神奇”。唐雪薇坦言，宣傳營銷從來就是錦上添花，不是雪中送炭。電影宣傳工作必須做的大量基礎性工作，說出來既無趣又枯燥，遠不如所謂創意來的天花亂墜、聳人聽聞，但這才是這個行業的真實面目。宣傳最終的唯一規律，一定是“內容為王”。“只有當浮誇的造神停止消失，人們才會正視、看清楚這個行業的作用和意義，以及如何利用這個行業，幫助這個行業把本職工作做好，這才是對這個行業、乃至整個電影業的利好訊息。”