強勢好萊塢趕不上中國節奏 開始接受中國市場定製式營銷

作為全球最大的兩個票倉，北美市場與中國市場的最大差異就是電影營銷渠道不同。在北美，迪士尼、派拉蒙、二十世紀福斯等六大片廠有一套傳統且近乎鐵板一塊的營銷模式。

原標題：《憤怒的小鳥》票房10億元？想多了！強勢好萊塢趕不上中國節奏

“如果詹姆斯·卡梅隆在6年前帶著《阿凡達》劇組來參加中國的首映禮，很多人會猜，是否哪家中國企業給二十世紀福斯投了廣告，而不是福斯自家對中國市場有多高的期待。如果6年前，萊昂納多·迪卡普里奧能在宣傳期來到中國，那麼《盜夢空間》在這裡的票房應該不止於此。但6年後，一切都變了。”帕特里克伯·塞斯基是《好萊塢報道者》負責亞洲行業的主筆，過去6年，他觀察到兩種改變，好萊塢六大片廠對中國市場越來越當回事了，而中國市場卻教好萊塢越來越琢磨不透了。

作為2016年上海國際電影電視節一場關於“中國電影走出去”論壇的嘉賓，伯塞斯基卻在論壇外跟記者嘟噥：“也許我們還能聊聊好萊塢為研究中國市場做的那些‘功課’，儘管看起來，那些‘功課’未必總是管用。”這不，立刻有人提供了好萊塢做不好“中國功課”的實際案例。1905影業的總經理李伊為幾部進口大片做過推手，他告訴記者，2014年《變形金剛4》（簡稱“變4”）引進中國，派拉蒙希望1905影業能幫他們推廣到與第三集一樣出色，也就是10億元，結果比預期幾乎翻番，“變4”的中國票房達到了19.7億元。樂壞了的派拉蒙隨即聯想，如果自己投放更多的營銷成本在中國，成績會不會更好？　而今年4月，索尼影業和芬蘭的Rovio公司找到中國營銷方時，老外的胃口在膨脹：“能不能做到像《瘋狂動物城》那樣標杆性的成績？或者進入‘10億元俱樂部’也行？”一番熱情直接被李伊和他的團隊潑水降溫，綜合了製作、型別、受眾等多方面因素，李伊幾乎“腰斬”了客戶的期待值，“我們還是會照遠大的目標去做，但我們也給外方做好心理預設：合理票房是4億元”。現在，國內上映25天后，《憤怒的小鳥》票房既在中方預期內，也讓索尼影業滿意———5.08億元。

“‘中國功課’教好萊塢越來越頭疼了。”李伊說，“原本自信、固執、強勢的好萊塢六大片廠一點點鬆動了，開始接受中國市場的定製式營銷。”

電視投放？中國電影不會這麼做

就整體來說，作為全球最大的兩個票倉，北美市場與中國市場的最大差異就是電影營銷渠道不同。在北美，迪士尼、派拉蒙、二十世紀福斯等六大片廠有一套傳統且近乎鐵板一塊的營銷模式。“電視廣告和戶外投放是六大片廠最大的營銷渠道。《星球大戰》會下血本在‘超級碗’比賽轉播時投放電視廣告，《美國隊長》會在全球地標性景點下拍宣傳片。”伯塞斯基說，買硬廣、辦首映，這是好萊塢的套路，“電影工業發展至今，六大片廠在運作上就像精密的儀器，很少有突破性轉變。如今網際網路時代，他們頂多會讓主創明星們在自己的推特主頁上發幾張照片、寫一兩句話，如此而已。”

但在中國，我們有多久沒在電視熒屏上看見過電影的廣告？“相反，網際網路、BAT、新媒體、自媒體，他們的參與使得整個中國營銷渠道與北美完全不同，甚至與全球都不一樣。”李伊說，一開始美國人並不懂得中國市場有多特別，所以，他們很難說服對方去做出改變。比如，1905影業和阿里影業想在《碟中諜5》的海報上加些中國元素。但派拉蒙覺得像海報這些基礎物料不宜做大改動，加之時間也不允許他們去琢磨中國定製版本的海報，所以派拉蒙沒有實現這個建議。但到了今年索尼帶著《憤怒的小鳥》專案前來，主動權已被交付到中方手裡。中方能做的包括各種營銷，比如打情懷牌，在網上做“粗眉妝”直播，效果都不錯。他們還享有了票房收入、網路付費、衍生品開發等全方位收益。

李伊告訴記者，在和派拉蒙、索尼等合作的過程中，外方會要求中方提供每一個營銷活動的相關的資料，包括名稱，週期、預算、影響力、效果等。雖然這種要求適用於每個合作市場，但“這同時還是美國人進入中國市場的重要學習方式”。

植入廣告？生硬地討好已經落伍了

“好萊塢試圖建立資料模型來了解中國市場，可中國市場還在工業化的道路上不斷摸索、微調，即便我們自己也需要及時、貼近地觀察。”李伊承認，當初生硬且大面積的廣告植入在如今需要換種思路，“因為目的太不純粹的話，觀眾會看穿”。

在現代片裡做商業廣告植入，這天經地義。可怎樣的植入才是聰明得不讓人生厭的呢？伯塞斯基列舉了幾條要義：“最常規的是地標式樣建築，最合理的是能配合劇情進展的，而最生硬的就是用臺詞來強化記憶。”套用在“變4”裡，長城、鳥巢、天津大劇院、廣州“小蠻腰”、重慶武隆天坑等地標，雖然全方位“討好”了中國各地的觀眾，但在劇情鋪陳中略顯牽強。而拔刀相助的拳擊手鄒市明、同李冰冰砍價的二手車販呂良偉，還有那個電梯門開啟瞬間“啊”一下就沒了蹤影的趙茜，就更勉為其難了。至於剩下的伊利舒化奶、劍南春、周黑鴨等等品牌，簡直能被稱為“密集轟炸”。“如果這些營銷在2014年還是成功有效的，那麼這條老路現在未必能走通。若《變形金剛5》依然由我們代理，我們一定會嚴格篩選植入廣告。”李伊說，“中國市場的觀眾比想象中進步更快。”

編輯：yvette