成長中的音樂人服務平臺：暗流湧動，摸索向前

“缺乏的並不是需求，而是能夠實現盈利的能力。”

在20世紀，你能聽到或是消費到的音樂通常被少數幾家公司控制——大型唱片公司、無線電臺或其他媒體大鱷。音樂人需要透過這些渠道才能讓自己家喻戶曉，同樣，大眾的視聽也被這些公司所認為的“能賺錢”的音樂所充斥。

不過在今天，情況已經全然不同，發達的網路世界可以讓音樂人和聽眾將這些公司都拋在腦後。今天我們要探討的正是網際網路對於音樂人的塑造和改變。

平臺的變遷

1999年，Napster的上線給音樂行業帶來了革命性變化，新的音樂載體（MP3）和新的音樂傳播體系（網際網路）給人們的音樂尋找和收聽方式帶來了不小衝擊，也漸漸在瓦解傳統的唱片工業。儘管現在看來，Napster上的絕大多數音樂都屬於非法檔案共享，但也正是它鑿開了新音樂產業的第一道裂縫，讓許多曾經的地下音樂第一次走到地上。

不過，就像所有的烏托邦主義一樣，在新舊交替的過程當中也出現了許多失敗的案例，走彎路的公司同樣不在少數。例如2003年成立的MySpace，起初它以一個為藝術家提供DIY個人主頁的資訊分享網站問世，使用者既是使用者也是創造者。但問題在於，它撒的網太大了：既是一個音訊播放器、部落格、照片庫，也是一個影片播放器、銷售視窗、社交平臺。

雖然在上線之初頗受好評，但隨著技術的發展和一些新型社交形式的興起，MySpace逐漸式微。2011年6月，MySpace被媒體廣告公司Specific Media及歌手Justin Timberlake聯合以約3500萬美元的價格收購；2016年2月，MySpace及其母公司又宣佈併入了時代公司（Time Inc.）。

因此，在意識到MySpace模式的弊端之後，許多隻專注於某一方面的音樂相關平臺開始逐漸崛起：例如專注於社交的Facebook和Twitter，專注於影片流媒體的Youtube，專注於音訊流媒體的SoundCloud，專注於零售的Bandcamp，專注於票務的Songkick和Dice，專注於自助發行的TuneCore和CD Baby，以及專注於籌措資金的Pledge、Patreon和Kickstarter等等。

對於那些音樂人來說，音樂產業的“去中心化”也增加了他們獲得更大發展的可能，因為他們更加能夠按照自己的需求來選擇服務組合。

“Napster之後，音樂產業越來越清晰的一點是，在數字技術的幫助下，音樂人們將能夠實現直接與粉絲進行互動，並透過售賣自己的數字專輯及周邊等等產品直接變現，”來自音樂經紀公司ie：music的Tim Clark對記者表示，“如果這些音樂人足夠有頭腦，他們完全可以探索出一條獨立發展的道路。”

Napster創始人Sean Fanning（2001年攝）

音樂人和唱片公司：藕斷絲連

技術發展到今天，對於一個有足夠自我驅動力的音樂人來說，很多時候選擇加入唱片公司都成了一種偏好，而非必要。與此同時，唱片公司與音樂人的關係也不再是類似於僱傭與被僱傭的關係，而是服務與被服務的關係。“伴隨技術而生的是一種民主化的創造力，”藝人經紀公司ATC的合夥人Brian Message說道，“這種工具幾乎人手都有，人們完全可以按照自己的想法去使用它。”

2017年，這樣的例子在Chance the Rapper身上或許表現得最為明顯。不久前，福布斯估計他在今年的總收入達到了3300萬美元，讓人驚歎的是，所有這些收入都與唱片公司無關，甚至也不包括任何實體唱片的銷售收入。

實際上，在Chance the Rapper之前，英國的dubstep和grime領域已經出現了一批運用YouTube來發行和宣傳自己作品的新一代音樂人。

電子音樂人Luke Hood 2009年時在YouTube開設了自己專門的頻道UKF，用來向觀眾展示他的drum‘n’bass和dubstep技能。除了電子音樂愛好者，UKF隨後還吸引到了大量其他領域的觀眾。截至目前，UKF僅僅在dubstep單一頻道就擁有610萬關注者。

“YouTube是一個人人都能使用的免費平臺，”在談及為何如此痴迷於YouTube時，Luke Hood說道，“在UKF，你能夠直接和粉絲進行互動，建立起真實的連線，這些都是在之前的地下音樂時代無法實現的。”

曼徹斯特的grime音樂人Bugzy Malone同樣在YouTube收穫了大量關注者。“YouTube絕對是我的主戰場，”他說道，“在這個平臺我幾乎是白手起家，但最終我找到了成功的法則。現在，只要我上傳作品，接著就能得到粉絲的反饋。”截至目前，他的YouTube頻道擁有接近25萬關注者，他最首歡迎的影片《Moving》也有著大約1000萬次的播放量。

Bugzy Malone

與Luke Hood不同的是，Bugzy Malone在自主經營自己音樂事業的同時，也簽約了一家名為ADA的唱片公司。目前，ADA為Bugzy Malone提供的服務就包括了唱片生產、實體及數字專輯發行、市場營銷以及銷量報表反饋等等。

儘管職能相較於從前發生了巨大變化，但唱片公司仍然有營利的需要，從音樂人身上收取一定分成依然是他們的收入來源之一。“這些傢伙都很酷，而且也幫了我不少忙，”Bugzy Malone這樣評價ADA，“但他們還是會左右我的決定。”

正如Malone所經歷的那樣，現在的大型唱片公司對於一些獨立音樂人服務廠牌的控制似乎也越來越有收緊的趨勢。比如，ADA就是華納音樂旗下的子廠牌，索尼音樂也全資擁有獨立音樂分銷公司The Orchard，環球音樂則擁有Caroline International，不久前剛剛完成D輪二次注資的Kobalt也擁有AWAL（Artists Without a Label）。

“直達粉絲”平臺案例：PledgeMusic、SuperPhone和EscapeX

儘管現在很多音樂人的事業或多或少依然有被傳統唱片業干預的痕跡，但對於他們來說，完全實現獨立經營並不是沒有辦法。

Benji Rogers在2009年創辦了“直達粉絲（direct-to-fan）”的音樂平臺PledgeMusic，音樂人可以透過這一平臺預售、發行並營銷自己的音樂作品。“事實證明，直接的互動交流可以使得音樂人收入實現最大化，”Benji Rogers表示。

Rogers的另一個身份是即時通訊軟體SuperPhone的早期投資者，這一軟體由音樂人Ryan Leslie創辦，透過平臺上的一個電話號碼，音樂人和粉絲之間就可以實現即時互動。“他（指SuperPhone）可能並不是主流，”Rogers說道，“他是對 ‘獨立’的某種定義。”

創始人Leslie曾經是環球音樂的簽約藝人，在解約後全身心投入了對事業的獨立經營。技術的發展已經給予了他充足的選擇，與此同時他與粉絲也逐漸形成了一種新的相處模式。作為傳統唱片業的過來人，他已經不願意再回到那種僵化的舊模式。

“Selena Gomez在Instagram上有多達1.28億的關注者，但事實上並不會有那麼多人來買她的專輯，”在談及社交媒體粉絲的付費轉化率時，Leslie這樣說道，這也成為他創辦SuperPhone的緣起，“我所認識到的是，社交媒體所創造的和音樂人和粉絲之間的連線，可能並不見得那麼緊密。”

Selena Gomez 2013年的時候，他在Twitter向粉絲公佈了自己的電話號碼，並邀請他們成為SuperPhone的使用者。在6個月的時間裡，有3.5萬人向這個號碼傳送了簡訊，其中又有3.3萬人回覆了收到的自動請求，提供了更多關於自己的資訊。2014年，Leslie決定進行巡演並將這一訊息告知了他在SuperPhone的粉絲。“在沒有唱片公司、經紀人和任何PR的情況下，我們最終賣出了4萬張票，”他說道，“全部都是直接透過SuperPhone平臺。”

在獲得7.5萬美元的種子輪融資之後，Leslie將SuperPhone開放給了所有音樂人，其中就包括說唱歌手Lil Wayne和Cardi B.他表示，平臺上的全部粉絲都經過了身份審查，以免混入大量的殭屍粉，從而更好地實現音樂人與粉絲的交流互動。

實際上，SuperPhone也是對Facebook和使用者玩的“三卡把戲”（注：一種紙牌遊戲，在三張反放牌中猜出皇后牌）的一種反應。根據之前奧美（Ogilvy）的一項調查，如果你在Facebook擁有100萬粉絲，最多隻有2%的粉絲會看到你的推文，除非你付費得到Facebook的推廣。

“你熟知的每個藝人其實都向Facebook或Instagram支付了推廣費，由此才能觸及自己的粉絲，”Rogers如此表示，“這其實是一個非常病態的迴圈。我會利用Facebook經營自己的事業嗎？去他的吧，根本不會。因為在這個體系裡，我只是一個產品，平臺又給了我怎樣的回報呢？”

類似的平臺還包括社交APP EscapeX，這一APP同樣旨在“社交媒體去中心化”，給予音樂人直接與粉絲互動的自主權。“這是完全不同的思路，”該公司CEO Sephi Shapira表示，“問題的關鍵不在於你有多少粉絲，而在於你的粉絲有多大的參與度。”

為了更好地運營自己的粉絲，近日，在Musical.ly上擁有800萬粉絲的超級明星Danielle Cohn也選擇入駐了EscapeX平臺。在EscapeX，她向粉絲提供了一個月度的付費訂閱選項，但Shapira表示，這部分的收入只佔到了一個藝人在該平臺收入的10%.剩餘的90%則來自粉絲為了打榜所支付的費用，根據這一平臺的規定，一個統計期內排名粉絲榜前三的粉絲將被承諾可以見到自己的偶像。作為一種利益交換，諸如此類的平臺同樣會向音樂人提供一些粉絲資料。

結語

雖然很多服務於獨立音樂人的平臺已經初具規模，但如何保持使用者（包括音樂人和粉絲）粘性、探索新的商業模式依然是這些平臺面臨的很大問題。

幾年前，隨著MySpace的衰落，大批音樂人流向了SoundCloud，他們選擇在此上傳並分享他們的作品。然而，如今SoundCloud也同樣面臨破產，並且最近剛剛完成了40%的裁員，雖然它在今年8月獲得了一輪1.7億美元的緊急融資，但如何實現盈利依然是它的一個巨大負擔。一旦SoundCloud破產，獨立音樂人無疑也將失去一個重要的“武器”。

音樂人、同時也是一名科技激進主義分子的Mat Dryhurst認為，在這個“各個平臺不斷萌芽又不斷衰落的世界，缺乏的並不是需求，而是能夠實現盈利的能力”。他同時提出了一個有趣的觀點，認為以“ICO（initial coin offering，初始數字貨幣發行）”代替IPO將會為產業注入更多的活力，“這將給那些開源的烏托邦式的開發人員提供便利，他們可以在同時擁有資金和使用者基礎的情況下，實現更多潛在的變革。”

不論是SuperPhone、EscapeX還是設想中的ICO支援的平臺，都是對音樂產業在進入21世紀之後新變化的一些反射。也許在不遠的未來，音樂人真的能夠完全擁有並掌控自己的事業，不管是版權、各項資料還是對粉絲關係的維護。不過按照當下的情況，這條路還要花一點時間來走。

編輯：mary