影視軟性植入漸成常態 到底是市場行為還應是藝術創作

電視劇的槽點已經不止侷限於劇情了，現在備受吐槽的是劇集裡的廣告植入。

原標題：影視植入廣告氾濫背後的隱憂

前不久收官的電視劇《歡樂頌2》遭遇了口碑滑鐵盧，其中一個重要原因就是劇中彌散著濃重的消費氣息。該劇片尾的鳴謝名單中，廣告植入品牌多達50家，品牌型別從服飾、食品到數碼、轎車，幾乎涵蓋了日常生活的方方面面，廣告的平均單價以百萬計，“無孔不入”的植入令《歡樂頌2》成了名副其實的“廣告頌”。因改編自日本經典電視劇IP而吊足了觀眾胃口的國產電視劇《深夜食堂》隨後開播，也引來觀眾一片差評。劇中赤裸裸、高頻率的廣告植入，更將一眾主創推至輿論的風口浪尖，諷刺指責之聲四起。尤其是三個女孩深夜到飯館居然點了某品牌的酸菜泡麵，還擺出一副這等美味只應天上有的誇張表情，著實讓觀劇者哭笑不得。人家可以撫慰心靈的熒屏神話移植到中國，卻成了充斥著銅臭氣息的尷尬笑話，值得引起業界的深思。

軟性植入漸成常態

影視作品對社會生活的影響，可謂隱秘而有力。在20世紀30年代的美國，男士通常會在襯衫裡穿一件背心打底，這一習慣被電影《一夜風流》打破。片中演員克拉克·蓋博脫下襯衣直接露出了胸膛，人們由此感受到“背心”之外的男性魅力。於是，伴隨電影風靡的，還有成千上萬美國男人“丟掉”背心的衝動。不到一年，美國大量的製衣公司加入破產清算之列。這種從文化生活到經濟生活的影響力，在今天看來更是無遠弗屆。在熱播影視作品中植入廣告，其到達率和轉化率相當高，我們通常稱其為“軟性”廣告。據央視市場研究股份有限公司的資料顯示，近年來傳統廣告市場逐年下滑，廣告業的變化顯見。一是投放渠道向新媒體端傾斜，二是投放策略從“硬性”逐步轉向“軟性”，“植入”漸呈常態。植入廣告已經成為當前影視工業發展中的重要一環。

中國影視的廣告植入，發軔於20世紀90年代初的《編輯部的故事》。劇中頻頻出現的“百龍礦泉壺”一度引發產品斷貨的熱銷盛況。自此，影視植入漸成一種新的廣告營銷手段，通常藉助道具、臺詞、置景等手段開展，使品牌以露出、口播、場景化等形式貼合影視文字。不過，它們的形態與樣式也隨著發展不斷得以豐富，後來甚至出現諸如《武林外傳》這樣直接將廣告植入作為喜劇元素運用的形式。時至今日，影視植入不再是廣告傳播領域的專屬概念，更作為內容本身廣泛存在於影像的敘事與表達之中。

品牌在偷笑觀眾狂吐槽

伴隨著國內影視市場的繁榮，植入廣告逐漸褪去了最初的青澀模樣，但成熟帶來了兩種截然不同的景象。一種是用“花式”植入創新了廣告的符號表達。除了軟性植入，電視廣告還有壓屏打點和中插廣告等形式。在跨屏傳播的今天，這兩種“傳統”在新媒體端發生了新的變化：網路劇《老九門》將中插廣告發展成了由劇中演員出演的“小劇場”；《鬼吹燈之精絕古城》將壓屏廣告轉化成劇情點評彈幕；網路綜藝《奇葩說》的主持人以自嘲的幽默口吻借諸種話題帶出品牌，節目現場的品牌視覺形象亦如正值流行的表情包般吸引著年輕人的注意力。各式各樣的品牌露出方式甚至成為節目的重要組成，構築起另一種意義上的觀看快感，緩解了原本廣告植入對收看效果的破壞。這種網生內容的植入廣告經常“出其不意”，走的是創意之路，但究其本質，遵循的仍是將廣告視作內容本身加以鍛造的創作規律。不過，這些情境帶入、創意口播等方式雖被此後層出疊見的網路文藝作品頻繁效仿，卻未能獲得更多新奇目光，反而招致非議不斷。究其原因，一方面是因為花式創意需要“不走尋常路”，不具備太強的可複製性；另一方面，即使再高明的植入，也必須建立在適度、合理的植入規模之上，一旦氾濫，就會破壞影視節目的觀看節奏，影響其藝術質量。

另一種景象則多少帶著些奇觀色彩，且普遍存在於當前趨於速食化的影視產業之中。其基本的表現是無所不用其極地為影視文字直接“鍍金”，即廣告植入的過程簡單粗暴，對作品變現能力的考量先於藝術創作的需要。不少作品甚至出現了成為品牌定製作品的傾向，進一步消解著影視藝術的價值。比如，當下的綜藝節目製作中出現了一種諂媚廣告商的態度。主持人和嘉賓動不動就管贊助商叫“金主爸爸”，赤裸裸地表達想提高廣告費的意願，極盡拍馬之能事，令觀者尷尬至極。眼下正成批湧現的古裝玄幻劇，也將這種全面浸潤在商業邏輯中的創作取向勾勒得顯而易見：某網路社群直接成為劇中打怪升級的場所；某品牌草本面膜的植入，則是用主演出場時在臉上貼一片樹葉的方式……牽強附會的讀解生硬地嵌入劇情邏輯之中，除了令人貽笑大方外，無他。

無論是一個“花式”植入樣板被不斷複製，或是為了廣告調整節目、劇情的設計，都令人看到在資本與商業邏輯共謀之下市場對於植入廣告的異化。這種繁榮之下的窘迫，不免令人想起狄更斯的那句“這是最好的時代，這是最壞的時代”。

“植入”不只是市場行為，還應是藝術創作

總體上，廣告主對影視業的青睞不是一樁壞事。消費文化本就是影視工業得以存續的重要基礎。人們不斷追求更具個性化的消費體驗，這種行為對社會大眾的價值取向產生了一定影響。既是文藝創作又是商業產品的影視文字，也對這一變化做出了敏銳反應。在文化工業的視野下，影視作品即是一種文化產品，其生產、流通與消費都受到變化中的市場的深刻影響。尤其在受眾的注意力漸成稀缺資源的當下，影視文化對人們注意力的聚合仍然有力，其市場價值與變現能力可期。隨著國內外影視市場更趨開放、自如地流動，廣告對影視業的提振作用愈發顯著。對於現下成本走高、體量變大的影視創作而言，植入廣告依然是業內資本回籠的關鍵路徑之一。

據《中國影視產業發展報告（2017）》的調研顯示，超過三分之二的觀眾對植入廣告並不抗拒，但同時認為植入廣告的數量、形式以及與文字的融合感都應當得到更為審慎、細緻地推敲。廣告植入不該被千夫所指，真正應當被批判的是隻見廣告“誘人”而無視植入“尷尬”的淺薄目光和浮躁心態。無論有多少資本邏輯深嵌其中，創作的藝術底色仍應被置於影視生產的第一位。植入廣告應當是以合理的劇情邏輯先行，跳脫敘事之外或隱嵌敘事之中的諸種形式表現，不能以犧牲敘事為代價。植入廣告要長久健康發展，應在平衡藝術性與市場性的關係方面下更多功夫。

編輯：mary