電影中的植入式廣告：有玩家尚無規則
無論植入式廣告還是品牌娛樂營銷，我們只是在“口頭上”與國際實現了接軌，現實是這個行業仍然以緩慢和混亂的方式發展著。
說到電影中的植入式廣告，最近經常被提及的經典案例是電影《變形金剛》。當“大黃蜂”在隧道里變身為最新款的雪佛蘭跑車時，任何一個觀眾都無法忽略車前那個熠熠生輝的金色十字標誌。關於這一經典案例的另一個真相是：《變形金剛》裡共植入了68個品牌廣告。據統計，《變形金剛》中來自植入式廣告的收入超過4000多萬美元。
另一個經典案例是007系列之《皇家賭場》。大多數觀眾一定會記得那輛閃閃發光的阿斯頓·馬丁是如何在路面上翻滾，然後偉大的007安然無恙地從車中爬了出來，也一定記得007那句俏皮的臺詞“我只戴歐米茄”。但你是否還記得索尼愛立信手機，VAIO膝上型電腦，Bravia大液晶電視，藍光播放器或者Cybershot數碼相機？為了出現在這部有史以來最貴的007影片中，Sony同樣付出了不菲的代價。
福特為了讓新一代007繼續駕駛福特車投入了1億美元，包括定製的4輛阿斯頓·馬丁跑車，其中3輛毀在了拍攝現場，還有一輛配合電影上映在全球巡展。在《皇家賭場》，福特的賭注獲得了回報。但在植入式廣告的嘗試中，福特的運氣並非一向這麼好，譬如提起大名鼎鼎的《美國偶像》，大多數人都會聯想到可口可樂而非福特，但實際上，福特和可口可樂是《美國偶像》同級別的贊助商，每年福特要付出約2600萬美元讓自己的品牌出現在這個全美收視率最高的電視節目中……
受追捧的“冒險之旅”
在電影上映之前，你永遠不知道你押上賭注的會是一部叫好又叫座的佳片還是一部投資上億、明星扎堆的大爛片。
對廣告主而言，電影中的植入式廣告更像是一場賭博——在電影上映之前，你永遠不知道你押上賭注的會是一部叫好又叫座的佳片還是一部投資上億、明星扎堆的大爛片；即使影片成功也不等於植入式廣告會同樣成功：就像《瘋狂的石頭中》，黃渤的一句臺詞“牌子”雖然成為經典流行語，但帶給班尼路的更多的是負面的品牌效應；甚至賭注的大小和贏面也並無關係，在取得3.5億元票房的《非誠勿擾》中，受益最大的並不是贊助額度最高的溫莎威士忌和招商銀行，而是一分錢也沒出的日本旅遊勝地北海道——由於景點都是分散獨立經營加上時間緊迫，北海道的旅遊部門沒能與片方達成合作，但在影片上映後，北海道景點旅遊的海報貼滿了北京的地鐵，全國各地的旅行社也紛紛推出了“非誠勿擾經典路線遊”的北海道旅遊專案。
風險無處不在，但在傳統廣告越來越容易被受眾“過濾”和“忽略”的今天，更多的廣告主開始了植入式廣告的“冒險之旅”。
PQ媒體市場研究公司2007年的研究資料顯示，全球各大公司為了在電視節目、MV和電影中宣傳自己的品牌和產品，付出了43.8億美元，相比2006年的33.6億美元增加了30%。PQ Media預計這一數字在2010年將達到76億美元。
在這些冒險中，電影的植入式營銷是風險最大的，同時也是最昂貴的：幾百萬美金可以贊助整季的熱門電視劇集但放到大片裡卻只能換來幾個鏡頭，但廣告主仍然樂此不疲，福特甚至幾年前就在洛杉磯設立了辦事處，只是為了更好地知道好萊塢大電影公司的製片計劃。2007年全球廣告主在植入式廣告上投入的43.8億美元中，PQ Media的資料顯示有26%是投向了電影。
在中國市場，真正讓“植入式廣告”或者“品牌娛樂營銷”成為熱門語彙的也是電影，更準確地說，是馮小剛的電影。
如果中國的植入式廣告也有自己的經典案例，那麼從《天下無賊》到《手機》再到《非誠勿擾》，真正能將植入廣告做到一定規模和級別的只有華誼兄弟這個發端於廣告業務的影視集團。2005年，華誼兄弟廣告公司副總經理劉星雨第一次接受記者採訪時就表示，《天下無賊》的成功只是個案，不能代表整個行業的發展水平，但當時業內的諸多品牌營銷專家仍然藉此預言中國品牌娛樂營銷時代的來臨。5年過去，無論植入式廣告還是品牌娛樂營銷，我們只是在“口頭上”與國際實現了接軌，現實是這個行業仍然以緩慢和混亂的方式發展著。
混亂的定價體系
電影植入式廣告的效果雖然具有較大的不確定性，但並非意味著不能進行較精準的定價。
和傳統廣告相比，植入式廣告執行的一個難點是價格體系的制定，因為這不僅取決於內容產品的質量，不同層級的植入效果也不同，而對植入效果進行評估更是難上加難。在電視劇的廣告植入中，一般會統計品牌的曝光時間和植入層級，然後參考播出平臺的30秒廣告進行定價，比如電視劇《醜女無敵》中的植入式廣告定價大體會參照湖南衛視的30秒廣告價格。與之相比，國內電影的植入式廣告價格制定隨意性更大，特別是大電影公司之外的中低成本電影。
經濟危機的背景下，有一位兼職“拉贊助”的製片向記者抱怨廣告主越來越“摳門”，“去年手機類廠商一部片一般能給幾十萬元，今年只能拿到十幾萬，甚至還有隻給幾萬的。”該製片人把植入價格的“跳水”歸咎於經濟危機，但諷刺的是，即使是幾萬元，有些製片人也不會對廣告主說“不”。“把合同裡的曝光次數減少點兒，再多要點實物，這活兒也就幹了。”能做出這種讓步的通常都是投資幾百萬或者千萬左右的中低成本電影，因為電影本身的投資早就確定了，植入式廣告對製片方而言是額外的收入，無論幾十萬還是幾萬都是“白來的”，反正劇中角色一定會用手機，而代價不過是幾個特寫而已。
這些定價隨意或者根本沒有定價標準的中低成本影片大多是專案制運作，並沒有專門的部門來經營植入式廣告，一般也不會按照正常的流程對劇本進行植入空間和品牌的分析，對他們而言，植入什麼品牌和怎樣植入並不取決於影片自身的需求，而是取決於廣告主“能給多少”。與這些片方合作的大多是國內的二線品牌，對植入式廣告的理解還停留在“Logo越大越好，曝光越長越好”的階段，而專案運作的片方對這種“一錘子買賣”往往予取予求，只要代價“合適”，甚至能把電影拍成廣告，植入的效果可想而知。
相比之下，大電影公司對植入式廣告的定價有比較明確的標準和體系。博納電影營銷公司總經理吳坤對記者表示，在向廣告主提案時，博納會根據影片票房預期、全國發行規模、上映檔期、影片在影院電視、網路、DVD、航空等所有影片渠道的發行預期綜合給出報價，“一般來說，國內一部票房不錯的影片透過各種渠道的發行最終能覆蓋3-4億受眾，這是相當驚人的。”
對4A公司而言，電影植入式廣告的效果雖然具有較大的不確定性，但並非意味著不能進行較精準的定價。BBDO的業務總監呂劍婕對記者表示，植入式廣告也可以按照廣告的基本原則也就是“千人到達成本”建立定價體系，只不過這一體系相較傳統媒體要複雜得多，“電影植入式廣告同樣可以以貼片廣告價格為基準，把所有發行渠道的覆蓋都計算進來，但不同渠道的效果是有差別的，可以乘以不同的係數：比如第一波影院放映，其目標受眾和覆蓋效果都是最好的，係數就是100%；第二波是電視或者網路，係數可能就變成50%。”不僅是覆蓋，呂劍婕表示電影中植入式廣告的層級也有非常細緻而專業的分類，從背景提示、產品展示、到臺詞提示、情節植入甚至故事主線的植入，都可以對應不同的廣告效果進行定價。
所以，呂劍婕表示，“拍腦袋想出的價格，至少是過不了4A這關的。”
不僅是“植入”
成功的電影植入只是一個發光的傳播點，但要達到理想的廣告效果，還要藉助這個“點”來引爆一個面。
儘管竭力對植入式廣告做出細緻、準確的定價，但對大電影公司來說，他們通常不會與廣告主僅就植入式廣告進行合作。“電視劇中的植入式廣告一定要重複重複再重複，但電影中品牌的展現往往只有兩三秒鐘，一兩個鏡頭，所以要求一擊即中。”吳坤認為成功的電影植入只是一個發光的傳播點，但要達到理想的廣告效果，還要藉助這個“點”來引爆一個面。
2003年，電影《偷天換日》中的三輛Mini Cooper讓人印象深刻。而早在2002年冬天，寶馬公司就為推出Mini Cooper在全球開展了“Mission Mini”的營銷活動：寶馬公司事先請偵探小說家為Mini Cooper創作了一部沒有結尾的小說《Mission Mini》，描述一位紐約當代著名藝術家存放於巴塞羅那的6幅拼貼式藝術作品突然失蹤，當地警方對案件束手無策，而名偵探Sam Cooper與其最佳拍檔Mini Cooper穿行於巴塞羅那的大街小巷，尋找破案線索。寶馬公司從全球挑選了90位參賽者，來到巴塞羅那與Sam Cooper聯手駕駛Mini Cooper破案，為小說寫下結局。2003年《偷天換日》上映後，寶馬公司還在全球放映了這部同樣以尋寶為主題的植入式廣告影片。以《偷天換日》的植入為契機，寶馬公司的“Mission Mini”營銷活動贏得了全球受眾的高度關注，電影也換回了更多的宣傳機會。
所以，對華誼和保利博納這樣的大電影公司來說，植入式廣告的現金部分並不是他們選擇合作伙伴最重要的標準。“通常植入式廣告只是合作的一部分，我們會將電影的宣傳活動包括首映式等與影片發行渠道的媒介傳播等放在一起打包給客戶。”吳坤錶示，和植入式廣告的現金投入相比，製片方更看重的是廣告主能為影片提供多少宣發資源，也就是整合營銷的可能性。保利博納在發行《太陽照常升起》時與中國移動達成合作，後者在影片上映前推出了由影片片花剪輯而成的慈善公益廣告，主題為“讓希望的太陽照常升起”，並且由姜文親自配音。這一廣告在各大電視臺播出，對影片上映是強有力的宣傳。在華誼兄弟，植入廣告主能為影片提供多少宣傳資源更是合同約定的重點之一，劉星雨對記者表示，幾乎馮小剛的每部電影都能獲得廣告主幾千萬元的廣告支援，覆蓋電視、平面、戶外等各個渠道。
呂劍婕將電影植入比作贊助奧運會，“植入式廣告的投入只是廣告主營銷的一個亮點，為了最大程度地利用這一亮點，廣告主應該在上映前後在硬廣、地面活動等各個層面進行配合，其投入應該遠遠大於單純植入的費用。”呂劍婕認為現在越來越多的廣告主明白整合營銷的重要性，但設計和執行的專業性還不夠，“比如，電影《辛普森家族》中有7-11便利店的植入，在影片上映前後，美國的7-11將所有門店都佈置成影片中的模樣，對劇中辛普森家族購買的商品也包裝成片中的模樣，吸引顧客。”
“故事”的價值
目前廣告主對電影營銷的需求遠遠超過現有影片能承載的量。
和美國植入式廣告市場以實物贊助為主不同，內地的電影植入大多仍以現金為主。“在美國，有專門經營P&G產品的第三方公司：一個巨大的倉庫裡擺滿了P&G的各種產品，許多電視劇和電影可以直接去這個倉庫挑選劇中需要的日用品，一般來說，P&G只是贊助實物，沒有現金投入。”而在內地，幾乎所有的植入式廣告都包含現金部分，即使是很低成本的電影也會向廣告主要求實物贊助之外的現金投入。呂劍婕認為這一方面是因為內地植入式廣告的市場還很小，很多環節沒有細分，另一方面是因為適合植入的內容產品並不多，電影更是其中的稀缺資源。
吳坤也表示，就博納營銷的經驗來看，廣告主在內地市場的植入願望在增加，“電影對廣告主的吸引力還是很大的，借廣告主的話‘我們投入兩個億的硬廣也未必讓消費者瞭解我們的新產品，但你們卻可以在兩個月內就讓他們知道有一部怎樣的電影要上映’。這就是電影不同於其他營銷載體的價值。”依託於保利博納的發行和製片實力，吳坤錶示目前廣告主對電影植入式廣告的需求遠遠超過現有影片能承載的量，“像今年上半年基本沒有什麼現代題材的大戲，電影植入的機會對廣告主而言還是稀缺資源。”
和美國一年300多部電影的產量相比，中國每年能進入院線的影片僅100多部，其中現代都市題材更是少之又少。去年年中，為了配合賓士旗下的迷你車型“Smart”進軍中國市場，賓士曾向代理賓士品牌的4A公司BBDO提出影片植入的想法，呂劍婕表示，“即使是賓士旗下最便宜的車型，作為迷你車型的Smart和同等價格車的營銷訴求也完全不同，它彰顯的是使用者自身的個性和環保意識，瞄準的是80後受眾，所以Smart從不大打傳統廣告，而是透過全國的地面路演、贊助各種藝術活動以及網路營銷等非常規營銷模式來進行推廣。”在這些非常規營銷模式中，電影由於受眾和Smart的目標使用者重合度很高成為廣告主的首選之一，但BBDO蒐羅了很多電影專案也沒有找到適合植入的影片。
作為目前國內電影植入最成功的載體，劉星雨表示馮小剛的電影有上百家客戶與華誼常年保持接觸，雖然她對業內“兩百萬元入門級別”的傳聞不置可否，但呂劍婕認為這個“入門價格”並不高，“因為馮小剛是目前國內惟一一個在都市題材影片上有著良好票房記錄的導演。”呂劍婕表示，在美國即使是上億美元的商業大片廣告主也可以有多個選擇，而國內市場，馮小剛至少目前還沒有競爭對手。
馮小剛的電影是一個特例。在其他電影專案的選擇中，吳坤認為目前廣告主第一關心的並不是影片的預算和導演，而是明星，這或許還是和廣告主在傳統廣告領域的經驗有關。在去年的影片《精舞門》中，主贊助商百事可樂在合同中就明確要求由國內一線女明星擔綱主演，最後製片方海蝶娛樂選擇了范冰冰。
但呂劍婕認為，植入經驗豐富的國際品牌更看重的還是故事。“當然我們希望在影片中表現Smart的靈巧、環保和個性，但前提還是要有一個吸引人的故事。”呂劍婕表示，只要故事出色而且契合Smart的品牌，即使沒有明星或者是幾百萬元的小製作都沒有關係，“我們甚至可以配合影片投入大量的宣傳，比如硬廣的投放以及送票活動，全國的影片釋出路演等等。”呂劍婕堅持一部好的電影是一個成功案例的前提。
第三方公司生存艱難
對內容資源無控制力正是第三方公司生存的最大風險。
適合植入的電影資源太少使得電影植入這個行業很難快速發展，“在美國，每年會生產大量的電影和電視劇專案，廣告主通常都能找到合適的植入載體，所以可以設立專門的預算用於植入式廣告或者整合營銷。但國內現在還做不到。”呂劍婕表示，目前國內的植入需求大多還是來自廣告主的推動，4A公司通常沒有專門的部門或者預算用於植入式廣告。
國內的植入式廣告剛剛興起，在電影專案製片方和廣告主之間往往存在某種程度的資訊不對稱，這種情形下一些小的第三方公司應運而生。但呂劍婕認為這些公司想要做大非常困難，這種認識來自她的親身經歷。在加入BBDO之前，在奧美服務過多年的呂劍婕曾經花費了兩年時間運營一家小的第三方公司。“許多客戶對我們的提案都很有興趣，但往往沒有下文，即使有植入的願望也會透過自己的代理公司去完成，而預算和客戶都掌握在廣告代理公司手裡。”呂劍婕認為要運營植入式廣告，要麼要掌握客戶資源，要麼就要掌握內容資源。
對內容資源無控制力正是第三方公司生存的最大風險。
一個小的第三方公司的負責人給記者講了一個真實案例，在一個千萬投資的中等製作中，他為片方找到了一個出價不錯的廣告主。合同中約定的一場戲是主演要站在一面印有客戶LOGO的背景牆前，製片人和導演都表示沒有問題，但拍攝時該主演卻拒絕執行，理由是該廣告與其無關而且有可能影響其未來的代言選擇。雖然該負責人解釋合同中約定廣告主無權在其他渠道使用該演員形象，但這位主演仍然不願讓步。製片方當然不可能為了廣告植入得罪影片的主演，該合同最終無法執行。更大的問題在於，由於第三方公司普遍擔心製片方會“越過”自己直接與廣告主聯絡，往往會單方與廣告主簽訂合約，所以違約責任也不得不由自己承擔。
另一方面，大部分較優質的電影專案都掌握在大電影公司手裡，而這些公司一般都有專門的廣告營銷部門，第三方公司的空間極其有限。吳坤錶示，電影廣告植入是一個技術含量很高同時又非常繁瑣和細緻的工作，第三方公司的專業性和控制力都很難達到要求。在博納電影集團，博納電影營銷公司一般在開機前兩個月就能夠拿到劇本，策劃團隊首先把劇本拆分，研究已有的和適合的植入機會，設計出植入的方式、橋段甚至臺詞，然後與導演和編劇團隊進行磨合，劇本首輪修改後會與廣告主溝通合作意向，意向確定後再重新與主創團隊對劇本進行完善。“劇本只是第一步，之後我們還有專門的執行團隊與劇組對接，涉及廣告主的每場戲都會細化成表格，與攝影、演員、道具甚至燈光各環節進行確認。”特別是演員，營銷團隊都會和其經紀人進行細緻的溝通。
對上述第三方公司遇到的困境，吳坤錶示這種情形不會在博納出現。“電影的拍攝現場每時每刻都可能發生變化，所以博納對每場植入的戲都有備用方案。”由保利博納投資的《一路有你》是吳坤和他的團隊剛剛完成的案例，這部以“尋找真愛”為主題的電影與德芙巧克力達成了百萬級別的合作。“有一場植入的戲是在古天樂駕駛的卡車裡，但那天實拍時卡車需要經過一個隧道，光線太暗效果並不理想。所以現場執行團隊根據備選方案第二天在公路上重拍了這個鏡頭。”吳坤認為，如果不是製片方，根本無法保證這樣的執行效果。
出於安全性和執行力度的考量，4A公司也傾向於直接與製片方合作。“現在的一些第三方公司更多隻是起到資訊中介的作用，還沒有體現出真正第三方的專業性。”重回“甲方”的呂劍婕承認，4A公司在植入式廣告上的確缺乏動力，“一方面中國目前還是一個比較傳統的廣告市場，調查顯示電視廣告的記憶度仍是最高的，另一方面植入式廣告的運作相當繁瑣和複雜，週期也比較長，所以4A要在現有的格局中主動去嘗試還是要下很大決心的。”但她也再次強調，“如果你真的有一個好故事，一切就都不是問題。”