情感品牌+超級明星，看娛樂營銷如何打造商業超級IP

時下IP大熱，縱觀娛樂生態，內容和商業的邊界非常模糊，但二者卻是娛樂營銷的重要方面，無論是內容還是品牌都在汲取IP紅利。當品牌遇上IP，如何強勢將娛樂、情感注入品牌，形成全新商業“超級IP”呢？

時下IP大熱，縱觀娛樂生態，內容和商業的邊界非常模糊，但二者卻是娛樂營銷的重要方面，無論是內容還是品牌都在汲取IP紅利。當品牌遇上IP，如何強勢將娛樂、情感注入品牌，形成全新商業“超級IP”呢？

-==陳奕迅攜手I Do重新整理娛樂輿論江湖==-

10月份， 陳奕迅推出《I Do》單曲重新整理了娛樂圈的輿論江湖。陳奕迅這個華語歌壇的傳奇，曾經帶給人們無數的經典愛情歌曲，而那些音樂也曾伴隨著一代人度過青春，治癒靈魂。這次他親自作詞《I Do》並化身攝影師拍攝MV，透過自己對人生、對情感體悟，鼓勵年輕人去發現人生和愛情中的美好，而這正幕後推手珠寶品牌I Do所想要傳達的情感價值觀。

每個人都可以在其中找到自己的影子，看到自己的故事。再加上陳奕迅深情溫暖的演繹，很容易讓聽眾產生共鳴，透過口碑點燃了病毒式的傳播，一時之間迅速成為娛樂圈熱門話題焦點。

有資料顯示，《I Do》歌曲上線1個月，傳播覆蓋10億人次，被奉為時下最有愛情溫度的情歌。分析其背後原因，大致可分為兩點。

首先，基於共同的情感價值觀，品牌IP+明星IP效果增益。

任何一個有生命力的品牌IP，都是透過具象化的品牌塑造，向消費者傳遞其品牌價值觀和文化。可口可樂一直從各種角度包裝“夢想、快樂”的品牌關鍵詞，使得使用者看的可口可樂的產品就能感受到“夢想、快樂”。

I Do深知塑造珠寶品牌的秘密，品牌創始人李厚霖曾表示，一個品牌的成功，不因其體量的大小，而是因其無形中影響到一些人的觀念與思想。十年來，I Do從不跟人拼價格，只追求“價值觀和品牌理念”。他希望“消費者聽到或看到I Do這個詞時就會產生美好聯想”，這也是I Do品牌的大理想。追求價值和文化認同，傳遞給消費者情感和情懷的寄託，這也是打造“品牌IP”的終極目標。

談及此次I Do聯手陳奕迅打造《I Do》這首歌的娛樂營銷初衷，I Do的相關負責人表示，希望這首《I Do》愛情金曲，傳遞給人們更多的情感正能量。陳奕迅出道二十多年來，一直活躍在世界舞臺和銀幕上，龐大的忠實粉絲群體覆蓋海內外多個國家，且粉絲群體年齡層跨度較大，是一個不可多得的勢能強勁的明星IP。陳奕迅與妻子之間的感情傳遞出來的情感價值觀，與I Do品牌想要傳達的價值觀一致，與此同時，陳奕迅粉絲群體年齡層也正與I Do品牌的目標受眾相契合，品牌IP+明星IP聯手打出組合拳，使兩者相互增益，彼此相得益彰。

因此，品牌“IP化”將能帶給品牌更多價值。“IP化”品牌可以使其掙脫單一的展現平臺，獲得更多的應用場景；品牌聚焦人格和價值觀，可獲得更多使用者和主動轉化；透過具象化品牌產品，釋放更多品牌內涵，獲得更好的營銷效果。

其次，“情感”營銷“步步心機”，讓你心甘情願因共鳴而買單。

從一首歌出發到微信朋友圈“最不像廣告的廣告”，I Do這次營銷每一步都充滿“心機”。沒有品牌硬植入，但是I Do品牌的“影子”卻“無處不在”，雖然只是透過音樂和MV表達情感與故事，但是卻傳遞出了I Do品牌的情感價值觀。IP時代，消費者關注的可不僅僅是產品，他們也會為商品連結的所有內容體系帶來的情感溢價買單，透過感性共鳴引發客戶購買行為。

品牌創始人李厚霖認為，在今天的商業文化中，感情上的聯絡總是發生在經濟聯絡之前，當我們滿足了客戶感情上的需要而不僅僅是對產品的需要時，我們創造的就不只是一個客戶了，我們創造的是一個狂熱的追隨者。正如許多業內人士認為的那樣，在娛樂營銷中，娛樂性活動和產品品牌相結合，能夠起到相輔相成的作用。相關品牌藉助“娛樂”活動提升品牌影響力，“娛樂”活動也會利用品牌來提高知名度。人在快樂的情緒中，最容易接受外來的影響，最容易被感化，透過“潤如細無聲” 的方式達到營銷目的。

與此同時，不僅在傳播內容上設有伏筆，在傳播節奏上也頗有套路。

9月底，陳奕迅新歌《I Do》上線幾小時內，單渠道銷售即突破10萬次；港臺ITunes銷售排行N0.1；歌曲累積付費下載達百萬次。

與自說自話相比，粉絲認同品牌價值觀後自發創作，才是營銷最成功之處。早在歌曲MV還沒上線之前，就有粉絲開始自制MV，在網路上傳播，將#陳奕迅I Do#話題多次推上新浪微博熱門話題Top榜單，5次佔據博熱門話題榜榜首，相關微博閱讀量累計超5.8億。10中旬，陳奕迅演唱會預熱《I Do》MV正式釋出後，再次掀起忠實粉絲的熱捧，各種翻製版本的MV在網上引起了暴風式擴散。藉助輿論熱議的當口，I Do品牌撩開了神秘面紗走向觀眾，讓這次“品牌IP+明星IP”的合作成為了“最走心的廣告”。以音樂做橋樑讓粉絲們得以窺探到品牌的“內心世界”，從而在強烈的共鳴之下感動於這個品牌為愛堅守的付出。

而在MV釋出之前的許多重要節點，I Do都沒有品牌露出，沒有品牌主導的傳播，這能算是品牌營銷嗎？

10月底陳奕迅鳥巢演唱會收官之時，I Do在微信朋友圈裡再次投下一顆深水炸彈——請“陳奕迅唱I Do給你聽”。引發歌迷與《I Do》情緒最高共振。創造了三個月以來騰訊朋友圈廣告投放互動資料新高，全程0差評的成績。“用最平凡的語言描繪世間最溫暖的情感。”這首歌不僅是陳奕迅對妻子的表白，更是品牌I Do“潤物無聲”的情感營銷。

在整個傳播週期中，I Do所做的一直是循序利誘，助推升溫。在歌曲釋出前充分引發懸念，將粉絲的好奇與期待點燃，為後續品牌引爆做好鋪墊。如此再看，沒有品牌露出，才是I Do真正的高明之處。

-==現象級娛樂營銷推動品牌“超級IP”程序==-

I Do品牌主張美好情感的溫暖表達，此次打造現象級娛樂營銷，更是擺脫LOGO、生硬產品的初級模式。透過完美契合的娛樂事件內容，激起大眾情感共鳴，從而達到了品牌“潤物細無聲”的效果。

一方透過陳奕迅作為超級明星IP更加具象地進行了品牌理念、價值觀的傳遞，重新整理了品牌認知形象；另一方面圍繞“同名歌曲+MV+演唱會”等強勢娛樂內容與大眾形成自發互動、滲透。同時更是挖掘“I Do”天生具備的深層文化情感，推動打造品牌“超級IP”程序。

將品牌文化滲透到年輕群體，兩者相互增益，彼此相得益彰。這首讓歌神變愛神，背後浮現出來的I Do的品牌價值觀也早已出奇者勝地唱在歌裡，深入人心。

什麼原因促使I Do品牌IP化娛樂營銷效果出人意料地好？

首先，I Do的品牌名，自誕生起就自帶IP基因。

I Do很容易讓受眾聯想到 “YES，I Do！”這句西方結婚儀式上必然出現的詞，並能與代表“承諾”“美好”“幸福喜悅”的場景結合在一起。

其次，I Do的品牌的“情感”定位和“情感價值觀”傳遞。

I Do是產品但又不只是產品，“希望消費者聽到或看到I Do這個詞時就會產生美好聯想”的品牌價值理念，能傳遞出包含產品本身價值以及更高於產品價值之上的情感價值。

第三， I Do從創立以來視娛樂營銷為最重要的營銷戰略。

抓住了娛樂營銷與珠寶品類產品在“時尚性、情感性、藝術性”三個層面的高度一致的特性。透過創造新鮮有活力的內容引起情感共鳴，進而吸引消費者主動參與，獲得輕鬆快樂的體驗，從而激發消費者對品牌的記憶和好感。

據悉，I Do曾參與《我的早更女友》《將愛》《咱們結婚吧》等數十部影視劇植入和合作，首部珠寶品牌同名華語電影《我願意I Do》，創造了國內品牌與電影合作的最佳模型，並被哈佛商學院收錄為經典營銷案例。I Do不僅與影視內容合作打造出諸多的成功案例，在演唱會上也有所涉獵。今年上半年，冠名“I Do致青春”演唱會，透過繫結青春愛情電影與最強明星陣容，再次輸出了品牌情感價值觀。據介紹，在未來的“I Do音樂大計劃”中，還將與更多的歌手攜手打造品牌同名歌曲，每年將舉辦多場I Do品牌專屬巡迴演唱會。

為何把娛樂營銷的重心便宜到音樂營銷？恆信I Do公關負責人劉冉表示，一方面，隨著數字音樂產業發展，版權意識逐漸加強，數字付費音樂產業產值即將步入新高。另一方面，隨著人們生活水平的提高，看演唱會也成為了年輕人日常消費結構中的主要組成部分。演唱會與品牌的結合模式也將創造“明星IP與品牌IP”線下與觀眾、使用者互動獲得雙贏的最佳方式。從品牌的角度來看，找到音樂產業與品牌發展最合適的契合點，對I Do這樣的情感品牌來說是非常有利的營銷戰略，也是符合I Do品牌大理想的戰略行動。

在產品同質化嚴重的今天，光靠突出產品的特點以及品牌形象，已無法輕易捕獲消費者的心。以“情感”為核心，創造出契合品牌價值觀的可多次傳播的內容，引發消費者產生多角度的情感共鳴，進而帶動主動傳播的營銷方式才是娛樂營銷的高階玩法。據劉冉介紹稱，透過十年積累，恆信的娛樂營銷已形成了的四大版塊：影視營銷、藝人營銷、事件營銷、音樂營銷。未來，娛樂營銷也會圍繞“I Do”這個關鍵，做更IP化的創新。

編輯：vian