網綜新玩法：品牌和節目如何達到“靈魂深處的契合”？
《火星情報局》憑什麼能讓冠名商清揚放棄傳統的贊助商權益？今天揭曉了答案。《火星情報局》第一季作為一檔新網綜，不僅收穫了全網9億的點選量，更以1.5億元的招商總額創下了網路綜藝的招商記錄，內容加營銷共同發力成就了這檔現象級的網綜IP。
原標題：優酷《火星情報局》的網綜新玩法：品牌和節目如何達到“靈魂深處的契合”？
《火星情報局》憑什麼能讓冠名商清揚放棄傳統的贊助商權益？日前揭曉了答案。《火星情報局》第一季作為一檔新網綜，不僅收穫了全網9億的點選量，更以1.5億元的招商總額創下了網路綜藝的招商記錄，內容加營銷共同發力成就了這檔現象級的網綜IP。
聯合利華清揚品牌副總監唐潔19日在上海舉行的金投賞“合一專場”上說，這次和火星的合作我們僅僅把20%精力放在傳統廣告營銷上，我們但是80%的精力放在內容上，使品牌和節目達到靈魂深處的契合。這種自然的內容營銷形式是金主品牌和節目組相互摩擦、撕逼，相互影響和啟示的結果。
相較於傳統綜藝，網綜有做內容營銷的天然優勢，這也成為本屆金投賞的熱門話題。優酷土豆娛樂節目中心總經理宋秉華在會上表示，內容營銷走過三個階段，從20多年前的軟植到“花式口播”，第三步就是《火星情報局》開創的利用綜藝手段為客戶產品和品牌打造記憶點，不僅明目張膽告訴觀眾“這是廣告”，並且確保“這個廣告很好看”。清揚在第三階段的營銷目的做到了，當提到《火星情報局》就想到“有櫻花味”的清揚洗髮水，提到清揚洗髮水也聯想到《火星情報局》。
距《火星情報局》第一季結束不過4個月不到的時間，《火星情報局2》將於11月4日在優酷土豆獨家播出，第一季熱度還未消退，又來一輪強勢轟炸。《火星情報局2》招商宣傳片也首次亮相，可以看到，第二季《火星情報局》在內容和營銷上都有許多新玩法。
1冠名商清揚：放棄傳統的贊助商權益，80%精力放在內容上
此前《火星情報局》第一季就創下自制網綜首季最高冠名記錄，冠名金額突破1.5億。《火星情報局》第一季大金主清揚仍舊冠名贊助《火星情報局2》，那麼是什麼讓清揚相中了《火星情報局》這個爆款？
聯合利華清揚品牌副總監唐潔回顧雙方合作時表示，“在決定和《火星情報局》合作時，內心深處還是有點小忐忑，因為沒有一個人敢打包票說，這個節目一定會成功。”但是，清揚執意選擇和節目的合作是因為，現在是內容營銷的井噴期，得內容者得天下。唐潔補充道，優酷土豆作為中國影片網站的領軍人物，承載了許多豐富、新鮮的內容。
不過，清揚和《火星情報局》天生就是一見鍾情的。清揚一直倡導的是，“無屑可擊，無需隱藏”，鼓勵消費者更有自我、更自信的生活。《火星情報局》作為一個敢為人先，從內容到形式都很新穎、獨具一格的網綜，兩者的理念很相似，在精神層面是高度契合的。清揚希望透過節目的關注度和影響力，進一步與年輕人進行親密溝通。同時，《火星情報局》和清揚的受眾相對一致，都是具有網際網路特質的年輕消費者。
清揚清楚知道為了達到品牌宣傳效果，要接受節目組對於內容營銷方面的創新。唐潔指出，從清揚品牌本身的整個團隊，一直一個很大膽的團隊，早在若干年前依然還是衛視當道、幾星上臺的時候，就已經做了清揚無屑可擊三部曲，當時是獨家定製劇。儘管品牌知名度、品牌美譽度、品牌滲透率，包括最後的銷量拉昇，永遠是一個亙古不變的話題，永遠是放在我們前面的一個亙古不變的KPI。但是跟火星的合作，不能用傳統的方式來計算。
唐潔表示，“以往我們通常都是80%的精力放在節目前的貼片、角標、口播，包括桌子上放什麼樣的產品，要露出幾秒。這是非常傳統的做法，而這次和火星的合作恰恰是把20%精力放在傳統上面，但是剩下的80%我們放在哪裡？放在內容上，到達靈魂深處的契合。節目中的許多廣告創意不單單是節目組自己想出來的，而是金主品牌和節目組相互摩擦、撕逼，相互影響和啟示的結果。”
相較於傳統綜藝，網綜有做內容營銷的天然優勢。優酷土豆娛樂節目中心總經理宋秉華表示，內容營銷走過三個階段，第一步是20多年來中國電視一直走的路數，這個階段要把廣告不動聲色地軟植入節目是不可能的；第二步是馬東開創的“花式口播”，但在網路上消耗速度極快；第三步就是《火星情報局》開創的利用綜藝手段為客戶產品和品牌打造記憶點，不僅明目張膽告訴觀眾“這是廣告”，並且確保“這個廣告很好看”。清揚在第三階段的營銷目的做到了，當提到《火星情報局》就想到“有櫻花味”的清揚洗髮水，提到清揚洗髮水也聯想到《火星情報局》。
宋秉華說，“今年我們不會做類似提案型廣告植入。因為我們已經有足夠的把握可以提供更深刻的記憶點給我們的合作伙伴，提供更高質量的，更受觀眾歡迎的內容植入的方式。從這個角度上，我覺得我們是越做越好。越做越精，而不是被客戶壓到越做越好。火星呈現的手段包括歌舞類、提案類，我們甚至在節目正常進行時，突然插入一段駭客入侵到《火星情報局》的系統裡面的影片，透過這種方式為品牌方產品製造深刻的記憶點。”
2平臺與廣告主互相成就，爆款網綜如何煉成？
目前，《火星情報局》第一季在優酷土豆總播放量突破9億，除去先導片《對不起，這期我們錄砸了》，共12期，播出時間為4月8日至6月24日。
《火星情報局》第一季由汪涵擔任“局長”兼節目總策劃，薛之謙、寧靜、張宇、周杰、馬可、劉維、錢楓、田源、沈夢辰、郭雪芙、汪聰、王以綸等明星為嘉賓，卡司陣容相當豪華。局長和火星特工都有自己的標籤，符合年輕網友多元化、差異化的追星需求，“段子手”薛之謙、“RIO鐵桿粉”劉維、“汙妖王”張宇、“花瓶”郭雪芙、“行走表情包”周杰。
《火星情報局》背後的聯合出品方之一銀河酷娛創始人兼CEO李煒表示，作為一個擁有12年電視製作經驗的老電視人轉戰網綜的第一檔節目，他們做了非常長時間的籌備，我和火星情報局總導演胡明及團隊一開始就有一個主體認識，總結起來就叫“新奇特”。我們希望是一個全新的節目模式，並且一定要堅持原創，拒絕了購買版權的模式。第二就是“奇”，我們希望這是一個奇思妙想的，貼合網際網路、貼合年輕人的，二次元的節目。第三個是“特”，節目一定要特別，與眾不同，所以當時想的名字就是《火星情報局》。
據悉，目前《火星情報局2》也在策劃拍攝當中，並且將在舞美、話題、廣告營銷方式上進行全面的升級，越做越精緻、越做越極致，是第二季的目標所在。據悉，在《火星情報局2》裡會出現很多新的玩法，啟動全新的內容營銷方式，如舞蹈秀、合唱團、事件秀等等。
編輯：yvette