賀歲檔的植入廣告和跨行業營銷之戰

　　1998年，內地第一部賀歲片《不見不散》亮相，從此開啟了賀歲片10年吸金之旅。2008年，賀歲檔上映的影片有近20部，檔期跨度長達兩個月，而我們所期待的億萬元票房收入早已成為現實。10年間，賀歲電影營銷策略的不斷升級，有力地推動了中國電影的產業化發展。

　　一個成熟的品牌依靠優秀的宣傳策略可以制勝，電影也不例外。近年來，內地電影營銷積累了不少經驗，多方位、多角度、立體化、因時制宜的宣傳營銷成為影響電影市場的風向標，每年都特別擁擠的賀歲檔更是營銷戰略的對決檔。

　　2008年的賀歲片大戰風生水起，各路英豪使盡渾身解數以求取票房的最後勝利。

　　電影海報：明星攻勢依然不減

　　發源於商業活動的電影必將以求得最大的商業回報為目標。如今的電影市場，明星的號召力是絕對不可忽視的一個重要因素，每年因為看明星而進影院的觀眾不在少數。自從2002年明星以絕對的視覺主導地位出現在《英雄》的海報中後，電影海報的製作越來越突出明星的號召力。比如2008年的《赤壁》、《梅蘭芳》，撲面而來的巨型明星面孔讓人記不住都難。

　　在選角上，《梅蘭芳》招攬了具有國際影響力的一線女星章子怡，而黎明也是目前一線男星中最適合演梅蘭芳的人選，王學圻、孫紅雷等實力派演員甘願做綠葉的精神，其本身也是一個看點。馮小剛的《非誠勿擾》一如既往大打葛優牌，加上了演技受肯定的舒淇，外帶取景北海道，在固有支援人群的基礎上肯定會增加更多的觀眾。經過金馬獎頒獎典禮，《赤壁》（下）吊足了大家的胃口，群星閃耀，氣勢沒有絲毫的減弱。《女人不壞》中的周迅、桂綸鎂、張雨綺，《葉問》中的甄子丹，《愛情來電轉駁2》中的林嘉欣和12男明星等等，這些明星都是製片方吸引觀眾的籌碼。

　　雖然明星不是制勝的絕對標準，但少了明星能夠有大筆票房收入的電影還真是不多見。

　　植入式廣告：仍需不斷完善

　　近兩年來，植入式電影廣告已經成了大家心照不宣的事，電影觀眾總能透過主人公的衣食住行看到某某品牌的贊助，只不過有的明顯點，有的隱蔽點而已。觀眾可能還記得《天下無賊》中的諾基亞、中國移動和寶馬汽車，也可能記得《瘋狂的石頭》中的可口可樂、班尼路。2008年的賀歲片，這一趨勢有增無減，馮小剛甚至公開表示過，《非誠勿擾》有點“對不起觀眾”。可這種隱性的“品牌襲擊”能給電影帶來資金運作上的方便。

　　像由馮小剛導演的這類賀歲電影，在影片中植入產品廣告，一方面可以提升產品的形象，擴大產品消費數量，另一方面又可以回籠部分資金，保證電影的投資回報，減少投資風險，是電影營銷的又一個重要策略。

　　當然，廣告營銷的方式有很多種，像古裝戲、戰爭戲等題材便不適合在影片中加入現代產品的植入式廣告，如何更好地完善植入式廣告，並進而升級廣告營銷的策略，這在電影營銷上仍是一個需要重點研究的題目。

　　整合資源：跨行業營銷

　　電影外的裙帶關係延伸開來便帶來行業間資源的整合。吳宇森的《赤壁》（上）之所以在日本大賣，除去日本人特別熟悉且熱衷的三國題材外，影片的宣傳營銷同樣可圈可點。電影周邊產品，例如主題歌曲、紀念郵票、網路及掌上游戲等都有推出。影片上映前，《赤壁》（上）的宣傳就已經覆蓋了所有可能進場的觀眾，尤其是作為消費主力的年輕觀眾。

　　賀歲影片《葉問》在宣傳策略上也區別於其他影片，作為唯一的一部功夫賀歲片並無新鮮感可言，但出品方啟動了“校園行”計劃，使武打巨星甄子丹和學生近距離的交流，這不僅傳達出影片的人文氣息，也早早地調動起了人們的觀影熱情。有的大片為了宣傳造勢舉行首映式，邀請各方嘉賓，媒體蜂擁而至，第二日則是滿城的影片報道，這些都是為了影片的銷售。傳統的海報、廣告已經不再新鮮，車載電視、樓宇電視、地鐵廣告等戶外宣傳密密麻麻，報紙、雜誌、廣播、電視、手機等多渠道資訊釋出方式已經非常發達，網路被利用得更加頻繁，小到桌布桌面大到官方網站，觀眾可以查到任何一部想看的電影。這幾大方面的資源整合，成為電影取得商業勝利的重要因素。另外，隨著電影上映，陸續推出原聲帶音樂專輯、原著小說劇本乃至音像製品也是影片營銷的另一個重要組成部分。

　　總之不同型別、不同題材影片有著不同的運作辦法和宣傳理念，從某種程度上講，為了迎合觀眾，任何宣傳推介的方法都可以被採用。製作、營銷、推廣一體化的好萊塢模式充分說明了電影營銷是贏得票房的重要環節。