跳出宣發促銷品俗窠 電影娛樂衍生產業開拓新模式

票房提高和居民觀影習慣的形成催生產業成熟，網際網路與電子商務的發展提供了良好的平臺和契機，作為電影產業鏈條中不可或缺的一個環節，電影娛樂衍生產業也迎來新的發展良機。

2月份全國票房總額破40億，首次超過美國。單月超過美國當然值得慶祝，但如果這樣就以為中國電影市場可以全面碾壓美國是很不明智的。因為票房只是美國電影產業構成中很小的一個部分，衍生品收入才是其電影產業收入的龍頭所在。

在美國，票房收入佔據30%，衍生品的收入高達電影總收入的70%；而在國內，衍生品的收入跟票房相比甚至可以忽略不計。目前，國內電影衍生品開發基本處於萌芽狀態，雖然每部電影都有所謂的電影衍生品，但它們大多是配合電影宣傳活動的工具。

票房提高和居民觀影習慣的形成催生產業成熟，網際網路與電子商務的發展提供了良好的平臺和契機，作為電影產業鏈條中不可或缺的一個環節，電影娛樂衍生產業也迎來新的發展良機。

從免費宣傳品到商業授權

據業內人士表示，在很長一段時間內，電影衍生品更多在扮演宣傳促銷品的角色，被片方和院線用來免費贈送、做活動。由於主要用作免費發放，且時間緊迫，衍生品質量也常常較差。這種現象也帶來了惡性迴圈，觀眾很容易形成衍生品就是免費和低質的印象，加之盜版猖獗，正版衍生品開發空間被擠佔，觀眾也難以培養起購買電影衍生產品的習慣。

解決這一問題需要片方轉變觀念，擺脫衍生品就是宣傳促銷品的錯誤觀念，透過授權制作高質量的衍生品，成為電影整個IP中的重要一環。授權業務簡單說就是把影視作品內的相關素材提煉出來，授權給需求的商業企業，用作商品呈現、商品宣傳、促銷使用等。

好萊塢沒有電影周邊產品的概念，只有電影授權商品，市場上呈現的各種後產品都是依照不同的品類單獨授權的。目前，國內少有片方進行這種嘗試，最近，中影首次將《狼圖騰》的娛樂衍生開發授權給聚思傳媒，算是行業先例。

深挖電影內容  將電影衍生價值與網際網路多元整合

網際網路與電影的聯接是2014年電影圈的熱門話題，電影的各個環節，從專案規劃到製作、發行、營銷、購票都被網際網路所改變，作為電影營收的最後一環，衍生價值的開發理應也納入網際網路軌道。聚思傳媒創始人及CEO李慶認為，只有將電影開發的衍生價值與網際網路建立關係，製造影響力，才能更高效的將電影的“線上影響”轉化為“線下價值”。起到上映前宣傳引導，映中、映後銷售等的作用。對於目前電影的基本營銷模式，“線上選作購票”，“眾籌”等網際網路手段也滲透到了電影投資、製作、發行、票務等各個方面，然而這一模式中還缺少一個重要的環節——電影衍生價值的開發與營銷。

此次透過對電影《狼圖騰》專案的商業價值開發，聚思傳媒開發出了一套本土化的好萊塢後電影產業衍生開發模式，透過剖析中國影視消費人群，有針對性的挖掘除電影放映以外的附加產值，透過對電影文化價值的延展，開發獨具創意的衍生產品，結合新型營銷渠道，建立新型後電影產品營銷模式。

在迪士尼，關於後影視作品的的衍生開發的內容是包含了眾多領域的。包括圖書、影碟、玩偶、文具、遊戲、紀念品等，此外，還有貼片廣告、置入式廣告和主題公園、文化課程、定製文化旅遊等等。這些都是後影視開發的重要組成部分，但是要想從實際上完成這些內容，就需要對品牌與影視都具有非常深入的瞭解，需要專業的品牌娛樂整合營銷公司來操作。

此次聚思透過對《狼圖騰》進行影視衍生品自主研發、跨界合作開發規劃、影視衍生品銷售渠道規劃、影視衍生產品運營規劃、IP授權等服務，首次在國內建立起了實質意義上完整的影視商業價值開發體系。

目前聚思之所以能夠做這些事情，一來是中國電影市場的成熟，另一個重要的原因是網際網路行業在中國的發展也進入了成熟階段，BAT大佬們紛紛進入電影行業，這對傳統的電影行業無疑是巨大的顛覆，也是一個巨大的機遇，誰能夠藉著這股網際網路勢力乘浪而起，無疑將成為未來電影行業的領軍人物。

《狼圖騰》衍生產品嫁接電商平臺  打造新商業模式

由於聚思傳媒擁有《狼圖騰》的獨家衍生品授權權利，此次電影《狼圖騰》與天貓聯合，推出為天貓·狼圖騰“男人的盛宴—狼人的選擇”主題活動周。該活動聯合了古井貢酒、狼爪、七匹狼、科爾沁、艾爾康居、長江文藝出版社等與電影相關性較強的品牌，藉助電影熱度，在宣傳影片的同時，也為品牌引流，天貓也以200萬UV資源與電影《狼圖騰》貼片資源進實現互利合作。

不僅如此，聚思與艾爾康居、中國郵政達成了更深入的合作，共同進行電影《狼圖騰》衍生品的定製開發。中國郵政不僅推出了針對電影的典藏系列紀念郵品，包括郵折、郵冊、郵資封、明信片套冊、檯曆，還創新的進行了明星個性化郵票開發，馮紹峰、竇驍是目前唯一的藝人明星將肖像用於郵票之上。艾爾康居推出狼圖騰定製款行動式空氣淨化口罩、狼圖騰定製款空氣清淨機。

除了常規的衍生品外，聚思還與凱洛格公司攜手開設狼文化課程，將電影所傳達的精神廣泛的傳播出去。此課程將與各大商學院合作，並且邀請優秀的企業家進行授課，充分挖掘影片的衍生價值。

以迪斯尼為範本  推動電影娛樂衍生產業發展

聚思傳媒CEO李慶表示，以娛樂主題來聚集粉絲，運用平臺進行交流互動，最終轉化銷售能量的全過程，發酵出的力量將不可限量。這不僅會為影視後衍生帶來新的商業價值，同時也會催化影視的跨領域開發合作。未來娛樂整合營銷的商業模式將發生巨大的變化：嫁接網際網路電子商務平臺，整合跨界資源合作，打通末端聯合銷售渠道，最終打造娛樂營銷新領域，創造影視衍生品牌新奇蹟。聚思傳媒也確實正在往這個方向發展，電影《狼圖騰》專案就成功的貫徹了這一點。

李慶表示，“未來我們的企業願景會是在娛樂整合營銷的‘IP’方向，以迪斯尼為範本進行衍生產業的拓展，推動國內產業還未開發出的70%-80%收益的發展。”

編輯：queenie