線上電影平臺造節三板斧：大資料＋情懷＋創意

中國人民大學輿論研究所所長喻國明認為，如今的中國已進入了體驗經濟時代，無論是消費者還是傳播的受眾，首要關注的都是情感的認同。

近期，三七女生節熱度再次達到了新高，這個近幾年才進入大眾視野的節日，究竟為何能夠逆襲有著一百多年曆史的三八國際婦女節，教育部長江學者特聘教授、中國人民大學輿論研究所所長喻國明認為，如今的中國已進入了體驗經濟時代，無論是消費者還是傳播的受眾，首要關注的都是情感的認同。因此，相比於隨著網路時代的到來和深入而漸漸變味的“婦女”二字，消費者和傳播受眾更容易接受“女生”這一稱呼。另一方面，網際網路電商更是將新興節日發揚光大的重要力量，透過各種營銷手段打造一種全面狂歡的氛圍，讓節日文化深入人心並不斷豐富、延續。

網際網路公司近年來造節如雨後春筍，然而造節並非紙上談兵喊幾句口號，也非機械化的打折促銷，如何洞察目標使用者的消費心理需求，並透過情感營銷切實觸達使用者敏感細膩的神經，是商家需要深入研究的課題。百度糯米在女生節煉成上，特別是電影消費領域所下的功夫值得其他造節者琢磨一番。

造節要有切實的依據：大資料量化分析與實證調研提供造節基礎

百度糯米大資料在消費領域的深度洞察，是其大手筆造節的強力支撐。女生節前夕，百度糯米釋出“O2O生活服務女性消費大資料”報告指出，我國O2O生活服務消費趨勢正呈現性別倒置現象，佔據我國網民比例46%的女性消費者貢獻了62%的O2O生活服務消費總額；而在2015年聯消率最高的三大品類：電影+美食、電影+酒店、KTV+美食組合中，女性消費佔比均高於男性。此外，相比於婦女節，3.7女生節的消費更能體現出節日的感覺。除了餐飲以外，3.7女生節的消費主要集中於電影、酒店、旅遊和美容美髮幾大類，而這種消費品類的分佈與婦女節集中於單一的餐飲類相比，更像是一個有狂歡感的節日，而非普通的打折促銷。

在電影領域，百度糯米更是針對3月的觀影規律打造了“三七檔”，釋放女性女生節期間在電影消費的需求與潛力。藝恩網3月6日釋出《中國影市觀察》報告指出，2015年3月票房的崛起或與百度糯米深度發力“3.7女生節”電影促銷活動有很大關係，在一定程度上刺激了3月大盤的升溫。據百度糯米平臺監測資料顯示，2015年全年，男女電影消費比例為1：1.5，而“3.7女生節”當天男女電影消費比例為1：2。有了這樣的資料實證，百度糯米今年加大力度為女性打造“3.7女生檔”，為女性觀影創造了新的觀影契機，充分調動了女性使用者的電影消費。

除了大資料的量化分析，百度糯米還聯合娛樂家實驗室進行女性消費調研問卷，釋出《女性消費行為調查：女生們的錢都去哪兒了？》報告顯示，關聯率最高的三大消費品類為電影+美食、電影+酒店、KTV+美食，與百度糯米釋出的《O2O生活服務女性消費大資料報告》結果一致。此外，調查還顯示在與另一半一同觀影時，女性通常是做出“看哪部電影”決策的一方，也與百度糯米大資料分析的“女性是起主導作用的消費者”的結論相印證。

由此可見，百度糯米造節，是用大資料及使用者調研驗證了女性在“三七”這一節點強大的、迫切的消費動機，恰如其分地為廣大女性消費者打造了一個寵愛自己、愉悅自己的切口。網際網路造節最重要的就是不“生造”，而是迎合需求，順水推舟。

造節要有動人的情懷：女性自我認同影片全網點選破千萬

女性的思緒大多更為敏感、細膩，所以當有足夠的資料支撐之後，女生節的打造需要喚起女性們的情感需求，與其產生心靈上的共鳴。百度糯米電影在三七女生節期間推出了一支名為“每個女生，都是一部電影”的影片，在各大影片網站播放量破千萬，正觸動了廣大女性關於自我最深的思考。

對於現代女性來說，往往一人身兼不同的角色，女兒、學生、職工、朋友、戀人……，關於“女生應該什麼樣”的答案顯然眾口不一，百度糯米電影的影片就探討了“什麼是女生”這樣一個關於自我認同的話題，透過匯聚青春片、動畫片、冒險片、動作片、武俠片、驚悚片等不同型別影片中的女性形象，將女生比作了不同型別的電影，卻又提出“也許你不屬於任何一種電影，但無論你是怎樣的女生，在我們眼中，你都是獨一無二的最佳影片，因為每個女生都值得被欣賞”。

深挖三七女生節的文化內涵，其實並不僅僅是在校女生的一個節日，而是延伸到整個社會女性對於自己的身份認同，不論年齡身份，都能夠保持最本真、最原始的自我，百度糯米電影影片中提出的“每個女生都值得被欣賞”的議題，直擊了女性心中最為感性的角落，同時也加強了女性與電影之間的聯絡——每個女生都是自己電影的女主角。在節日期間借勢推出這樣富於情懷的感性影片，將女性自我身份認同寓情感於營銷之中，相比單純的促銷折扣，顯然會更有效地提升品牌好感度，不可謂不高明。

造節要有走心的創意：名牌包的輕奢+爆米花的美味

除了大資料洞察、走情懷路線的品牌營銷影片，造節更需要創意十足的線下活動。百度糯米電影推出了“名牌包的輕奢+爆米花的美味”組合牌，在女生節期間聯合北京三里屯太古里美嘉歡樂影城，搭建“百度糯米電影免稅店”。凡是當天觀影的女生，均可以在“免稅店”獲得用“大牌名包”裝的爆米花，此外英俊高大、身著黑色西裝的男模為獻上貼心細緻的服務，滿足了女生從生理到心理的全部需求。

麥肯錫調查研究發現，女性消費者對“省錢”的積極性並沒有大眾印象中的狂熱，相反有驚喜感的服務更容易引發女性消費者的認可與購買，並形成品牌好感度。一直以來，百度糯米電影在為使用者打造有驚喜感的觀影體驗方面成績顯著，這次的名牌包裝爆米花的創意，除了滿滿的趣味性，更是體現了著百度糯米電影對女性消費者心理的全方位洞察，同時“男模”、“免稅店”等服務顯示出對細節的專注，誠意滿滿，堪稱最走心的創意，也令女性節日狂歡的氛圍進一步高漲，讓造節行動圓滿落地。

網際網路造節，需要為消費者提供更加個性化、人性化的商品和服務。百度糯米透過大資料量化分析瞄準三七女生節以及三七檔電影這一潛在市場，以使用者調查進行資料佐證，並藉助大資料指導情感營銷，用細膩的情懷以及走心的創意活動打動感性的女性使用者，形成完整的造節閉環，成功掀起節日氛圍並加深品牌認同。相信隨著“她”經濟的興起，百度糯米打造的三七女生節將會成為針對女性群體打造的最重要最成功的節慶活動。

編輯：queenie