影市觀察：從《鳴梁》看韓國電影宣傳營銷
目前正在韓國熱映的《鳴梁：旋風之海》已經一舉超越了《阿凡達》成為韓國影史票房冠軍。除該片本身質量過硬，以及愛國題材引發全民觀影熱潮等內在原因，宣傳營銷的外在原因也不可小覷。
引子電影宣傳不可少 酒香也怕巷子深
正所謂酒香也怕巷子深，如今宣傳可以說對於一部電影的票房起著越來越重要的作用。一部好電影放在一個成熟理性的市場，更需要好的宣傳去推廣給更多的潛在觀眾。
韓國電影一般都會從企劃階段開始宣傳，選角、定檔、曝物料、廣鋪廣告之後，最關鍵的時期是電影上映前一週和電影上映第一週最大程度的吸引觀眾贏得口碑。因為在競爭激烈的韓國影市，如果第一週沒能有較好的上座率和票房表現，那很可能第二週就消失不見。上映之後還會繼續曝物料、公佈各階段票房成績
近幾年韓國電影宣傳營銷費用過高也備受爭議。比如《奪寶聯盟》150億韓元的總製作費用中有50億韓元用於宣傳營銷。而《雙面君王》總製作費90億韓元中也有多於30億韓元用於宣傳推廣。兩部影片都最終獲得了1200萬人以上的票房。而且不僅是高投資大製作電影會這樣宣傳，其實很多低成本電影的宣傳營銷費用也非常高，甚至遠遠超出電影本身的製作費用。比如金基德導演獲得威尼斯金獅獎的《聖殤》，純製作費僅為1.5億韓元，而宣傳費高達7億韓元。還有鄭智泳導演的《斷箭》，純製作費為5億韓元，而宣傳費為10億韓元。現在韓國電影公司之間的競爭可謂白熱化，宣傳戰尤為突出，宣傳營銷費用也水漲船高。宣傳到位不一定能獲得高票房，但沒有宣傳是萬萬不行的。
目前正在韓國熱映的《鳴梁：旋風之海》已經一舉超越了《阿凡達》成為韓國影史票房冠軍。除該片本身質量過硬，以及愛國題材引發全民觀影熱潮等內在原因，宣傳營銷的外在原因也不可小覷。該片純製作費為150億韓元，總製作費190億韓元。宣傳費高達40億韓元，已經相當於一部中等投資影片的成本。我們這次也借這部影片，來看一下韓國電影的常規宣傳營銷招式以及這次有哪些創新。
找準賣點：
從歷史偉人、影帝對戲、群星陣容到愛國心、領導力、海戰戲
一部作品即使本身並不算太好，只要宣傳得當也有可能取得很好的票房。而如果作品本身就很好，那麼宣傳更是錦上添花。關鍵是要選對宣傳點，找準定位。和作品本身高度一致的宣傳點，可以有很好的推動力，反之則有欺騙觀眾之嫌。宣傳可以說就是電影和觀眾之間的媒介。而宣傳的看點，或者說賣點，應該是從接到劇本的時刻就開始了，在研究劇本的內容和角色之後，確定宣傳點並貫通始終，體現在海報、劇照、預告片等各種物料釋出，以及釋出會、試映會等活動主題設計中。
最近隨著SNS的普及，韓國業界也興起了“第二階段宣傳”的熱風。就是藉助觀眾們在觀影之後表達的看點或者槽點，如果是宣傳公司之前沒有料到的，就需要及時做出反應，把觀眾的意見好好利用，產生新的宣傳點。比如今年上半年在韓國上映的《冰雪奇緣》，就是有一些觀眾自制了一些搞笑的短影片和主題曲MV放在網路上，而宣傳公司很快就從中獲得很多靈感，利用這些短影片展開新的宣傳，讓更多的觀眾們也對電影產生興趣，最終超過了1000萬名觀眾觀看這部電影。
《鳴梁》在前期宣傳中主打的賣點主要有以下幾點：1.歷史偉人。李舜臣將軍是韓國人耳熟能詳的英雄人物，歷史課本上的人物搬到大銀幕上，將看似不可能的戰事用影像表達出來，引發觀眾的好奇心。海報中也主打李舜臣，並寫著“歷史上最偉大的海戰”這樣對於鳴梁海戰的評價以及“今臣戰船尚有十二”這樣的李舜臣經典語錄。2.影帝對戲。作為韓國國寶級的演員，崔岷植的演技實力絲毫不容懷疑。崔岷植曾說：“演員就像巫師”，對於他來說，演李舜臣，就是暫時把自己身體借給李舜臣，全身心投入把自己當作是李舜臣。柳承龍飾演誓要手刃李舜臣的日本武將來島通總，這個人物的強大更能體現出作為對手的李舜臣將軍的偉大。曾出演的《雙面君王》《7號房的禮物》等影片的柳承龍，也是值得觀眾信任的演員。3.群星陣容。從各演員加盟的訊息到12款人物海報曝光，再分類分別透過劇照來揭秘片中人物。
而在上映之後，有很多評論都說“這是每一個韓國人都應該看的電影”，“是一部激發愛國心的電影”。而且由於近來韓國處於多事之秋，李舜臣將軍的領導力被人們當作救世良方，甚至一時間書店裡關於“領導力”的書都變成暢銷書。另外上映之前導演金韓民曾經在釋出會上提過海戰戲長達61分鐘，但當時並沒有引起重視。上映之後海戰戲被更多人提出並討論，甚至有影評人和大學教授針對海戰戲的時長進行舌戰，與海戰戲相關的CG特效等也成為了最近的熱門話題。觀眾提供的這些“情報”是所有宣傳人員必須要掌握和利用的，也需要及時“轉手”傳達給更多觀眾。這也是宣傳人員必須具備的專業意識。而只要能將這些情報妥善利用，就能為票房加一把火。
常規宣傳：
媒體報道、公共場所廣告、出版小說、製作報告會、試映會、觀眾見面會、主創專訪……
韓國電影宣傳公司是從2000年才開始起步，當時有30家左右。而現在則經過淘汰和合並，有20家左右，負責國內外電影在韓國的宣傳。如果製作費預算很低的情況下，也會直接由製作公司或者發行公司來做宣傳。這次《鳴梁》的宣傳交給了一家名為1st Look的專業宣傳代理公司，此前曾經做過《奪寶聯盟》、《雙面君王》、《辯護人》等影片的宣傳，並取得了票房大成功。
常規的宣傳手法和我們國內的電影宣傳非常相似。媒體報道是最原始的電影宣傳方法，特別是在當今的網路環境下，好的海報劇照預告片在釋出之後很容易被廣泛傳播。預告片和花絮影片一般是由專業的預告片製作公司來製作，宣傳公司、發行公司和製作公司都會提出意見建議。之後也會在公共場所投放這些物料，而力度和幅度直接取決於預算的多少。比如公交路牌廣告、車身廣告、百貨商場、報紙雜誌、影院大廳等。而《鳴梁》的發行公司CJ E&M旗下就有CGV院線，更是鋪天蓋地的宣傳板，而且能夠及時更換，突破1000萬觀眾的當天就更換了帶有祝賀標語的海報放在最顯眼的位置。
出版同名小說來做預熱也是這種劇情片常用的宣傳方式，這次《鳴梁》請到《刑事》、《卑劣的街頭》作者金浩慶將電影劇本改寫為小說，而劇本是由金韓民導演和全哲洪編劇共同編寫。7月18日出版上架，電影上映之後銷售量翻了三四倍。另外有所區別的是，有一些電影會在上映過後才出版同名小說，這當然已經不是為宣傳，而是為獲得附加收益，進一步榨取電影的價值。
製作報告會、試映會則是為媒體記者準備的場合。現在很多國內的影片釋出會會絞盡腦汁玩創意，比如《催眠大師》邀請催眠師現場表演催眠秀，《四大名捕2》鄧超大跳鋼管舞，范冰冰更是媒體記者的最愛走到哪裡都有勁爆點。相比之下韓國的製作報告會其實相當於釋出會，但從名字上就可以看出內容“樸素”得多，一般在製作報告會上會發布主預告片等重磅物料，也是最先向媒體介紹這部影片的場合，導演和主演們會集體亮相，介紹自己在片中飾演的人物、拍攝花絮等等。《鳴梁》於6月27日，上映前一個月的時候，就舉行了製作釋出會，除了群星陣容亮相之外，釋出會的重點是崔岷植講述了飾演李舜臣將軍面臨的苦惱，並表示自己在飾演這個角色的時候“只是心存尊敬，暫時把我的身體借給這個人物”。這句話也成為第二天很多媒體的標題頭條。
媒體試映會是讓媒體記者首次觀看全片的場合。第一批看到影片並發表評論的觀眾就是媒體記者，而記者的影評對於普通觀眾的選擇有一定的指導意義。VIP試映會則是透過數十位明星的亮相支援以及觀影后的評價，激發觀眾對影片本身的關注度。而觀眾試映會之後也會有各種評論的聲音。不同的媒體不同的個人對於一部電影的評價可能會天差地別，而宣傳公司也可以利用這些評論，將優勢發揚光大，轉移對劣勢的視線，甚至承認缺點適當自黑這種看似不得已的選擇有時候也會產生意料之外的效果。
《鳴梁》上映前舉行了3000名觀眾的超大規模Showcase，上映之後也在首爾、京畿道、大邱、釜山等地舉行了數場觀眾見面會，主創們馬不停蹄趕場宣傳不僅在當地引發搶票熱潮，還會在活動現場為影迷提供各種福利，比如抽獎、擁抱、贈小禮物等等，雖然一般只有短短5-10分鐘，也會吸引很多希望一睹真容的影迷到場。之後主演們還在SNS上傳各種自拍照，給媒體提供了很多可寫的新聞點。
導演和主演的媒體專訪也是必不可少的環節。一般韓國電影在上映前會接受國內媒體的專訪，少則20家，多則50家，有網媒、紙媒和電影雜誌等。《鳴梁》這次承擔採訪重任的主創也有好幾位，前期主要是主演崔岷植和導演金韓民，上映之後還有大谷良平、權率、李貞賢、樸寶劍、李勝俊等演員的專訪。特別是崔岷植的專訪層出不窮，各家媒體也會不約而同地錯開推薦時間和標題重點。其他影片也是類似的情況，比如8月13日在韓國上映的《海霧》先後就有金允石、樸有天、韓藝璃、金相浩、劉承睦、導演沈成寶展開專訪車輪戰，保持了持續的關注度。
創新宣傳：
服裝道具展、科教節目、私人定製電影票根……
CJ E&M在汝矣島CGV和Megabox coex劇場設定了《鳴梁》服裝道具的專屬展區，吸引了大量的影迷前來觀看。從李舜臣將軍到倭軍曾使用過的華麗的兵甲與武器均有展出，這些都是由《最終兵器：弓》、《雙面君王》的服飾總監親自操刀，為影迷們帶來更多視覺享受。
CJ E&M還聯手韓國曆史學家薛敏錫為影片特別打造科教節目，向觀眾講述鳴梁海戰的歷史。當然，這也是《鳴梁》宣傳營銷中頗具創意和教育意義的一環。
CGV還推出了私人定製個性電影票根活動，觀眾可以上傳自己喜歡的照片編輯文字，列印獨一無二的電影票，非常具有收藏價值。
難以複製的特殊性：
當電影變成必修課
由於影片題材和李舜臣精神頗具教育意義，《鳴梁》成為了政治人和職場人的必修課。導演金韓民曾經在專訪中表示：“李舜臣精神也許正是當今社會所迫切渴望的。”
7月28日，韓國國防部在韓國新任國防部長韓民求的帶領下集體提前觀看了《鳴梁》。8月5日，韓國安全行政部長官鄭宗燮也在某影院裡觀看了該片。韓國總統朴槿惠於8月6日在演員安聖基與眾多青瓦臺官員的陪同下，與普通觀眾一同觀看了電影並讚歎演員的專業精神，現場聚集了大量市民前來圍觀。朴槿惠總統對於電影的票房爆紅表示：“故事好比什麼都重要”。在參觀崔岷植所穿足有20KG的鎧甲時不禁感嘆演員們的敬業精神。宣傳公司雖然在事後表示對於總統觀影的計劃並不知情，但這樣的大頭條絕不能錯過擴撒的機會。之後新世界黨的最高委員和代表也分別於9日和13日觀看電影並接受記者訪問。在野黨的很多委員也都在個別觀影后在SNS上發表了觀後感。
韓國金融界也紛紛學習李舜臣精神，認為當今日益惡化的經濟環境和壬辰倭亂時期的國難危機有某種共通性。友利金融集團會長、新韓銀行行長等金融巨鱷紛紛帶頭觀影，而普通職場人中間也掀起了看《鳴梁》學習李舜臣處事方式的熱風。另外也有影評人分析了其他的原因：“近來由於世越號沉船事故的處理不當，人們對於政府領導層表現出不滿和失望。李舜臣不僅有領導力，更是善於傾聽人民疾苦，並非獨斷專權的人物，正符合人們心目中的領導人的形象。”
媒體新聞鋪天蓋地的宣傳、票房的爆炸性增長加上SNS上處處可見的口號，諸如“韓國人必須看的電影”、“韓國影史上達到XXX萬的最快記錄”等，幾乎有著把觀眾“綁架”到電影院的作用。雖然其他題材的影片無法複製，但類似的話題營銷其實在國內也屢見不鮮，特別是活用新媒體和SNS，有越多的人參與討論，就有越多的關注轉化為真金白銀的票房。
其他影片常用的宣傳方式：
出演綜藝節目：近年來有很多電影會在宣傳期讓主演出演綜藝節目來起到宣傳電影的作用，如真人秀或者談話類節目都是宣傳必爭之地，比如我們國內很多觀眾也非常熟悉的綜藝節目《Running Man》、《Happy Together》、《黃金漁場》等。就像我們國內電影宣傳經常上《快樂大本營》一樣。鄭雨盛就曾為宣傳《監視者們》而首次出演綜藝節目，在《Running Man》中和主持人們“打”成一團，展現了口才和藝能感。
OST打榜：如果對於主題曲有信心，一般會在影片上映同時或前期發行OST專輯，並用主打歌去打榜。比如今年上半年動員了856萬名觀眾的喜劇片《奇怪的她》，片中插曲《雨水》就登上了音樂排行榜，並吸引了更多音樂迷關注這部電影。
街頭活動：也是自由度非常高的一種宣傳方法。有的是幾名主創坐著宣傳車在街頭舉行隨機的小型見面會，有的是單個主演在街頭突然亮相給路過的人們以擁抱、握手等福利，當然最重要的是大聲疾呼“X月X日請大家走進影院觀看我們的電影！”金善雅曾拿著小喇叭在街頭宣傳《兩個心臟》，而具惠善則在弘大街頭舉辦了小型演出，當然目的也是為了宣傳電影《妖術》。
《鳴梁》宣傳日程表：
籌備製作期：
2011年12月《最終兵器：弓》金韓民導演宣佈將拍一部以李舜臣為主人公的電影。
2012年3月28日曝光崔岷植有望出演李舜臣的訊息。
2012年6月20日曝光崔岷植確定出演李舜臣的訊息。
2012年7月原定8月開機，宣佈推遲。
2012年9月曝光柳承龍加盟的訊息。
2012年11月-12月曝光李貞賢、權率、陳久等配角加盟的訊息。
2013年1月宣佈開機的訊息。
2013年7月宣佈殺青的訊息。
2014年3月26日香港國際電影節上首曝海報。
2014年5月6日宣佈定檔7月30日。
宣傳期：（以下均為2014年）
Ⅰ線上物料釋出：
6月10日曝光先行預告片、先行角色海報（崔岷植、柳承龍）。
6月20日曝光次要配角劇照（陳久、李貞賢、權率、樸寶劍）。
6月24日曝光主要配角劇照（柳承龍、趙鎮雄、諾珉宇）。
7月1日曝光12款人物海報。
7月4日曝光著名漫畫家姜草為片中人物創作的漫畫形象。
7月9日曝光美男三人組劇照（權率、諾珉宇、樸寶劍）。
7月15日曝光戰場場面和難民逃難場面的劇照，突出影片氛圍。
7月18日曝光倭軍反派主要角色劇照（柳承龍、諾珉宇、趙鎮雄）。
7月21日曝光2款主海報（分別主打李舜臣和百兵海戰）。
7月22日曝光繪畫表演藝術家手繪鳴梁圖的影像。
7月25日曝光海戰劇照，凸顯戰爭慘烈。
7月28日公佈預售率資料，預售率31.2%登頂。並曝光VIP試映場的影片。
7月29日主創接受多家媒體專訪，之後也陸續進行。
Ⅱ線下活動：
7月17日舉行3000人Showcase，導演金韓民攜主演崔岷植、柳承龍、趙鎮雄、李貞賢、權率、諾珉宇、樸寶劍等齊亮相。
7月18日 CJ E&M在汝矣島CGV和COEX的Megabox影院裡電影道具的專屬展區，吸引了大量的影迷前來觀看。
7月24日①製作釋出會，導演金韓民攜主演崔岷植、柳承龍、趙鎮雄、李貞賢、權率、樸寶劍等齊亮相。②VIP試映會，李鍾碩、樸有天、裴秀智、樸俊亨、李陣鬱、嚴基俊、劉俊尚、吳滿錫、李英子、樸聖雄、金智勳、李準、成宥利、鄭元錫、玉珠鉉、李鍾赫、高成熙到場助陣。
7月28日國防部提前試映會。
上映期：
7月30日①曝光崔岷植講述幕後拍攝的影片②宣佈8月2日-3日會在首爾、京畿道進行舞臺問候活動。
7月31日①公佈首映日票房68萬人，成為韓國影史上首映日最高票房。②曝光李貞賢劇照。③截至當天13點30分，觀影人數兩天破100萬人，和《奪寶聯盟》、《雪國列車》並列影史最快。
8月1日公佈3天票房破200萬人，影史最快。
8月2日①公佈4天票房破300萬人，影史最快。②舉行舞臺問候活動。
8月3日①公佈5天票房破400萬人，影史最快。同天單日票房125萬3621名，成為影史上單日最高票房。②舉行舞臺問候活動。
8月4日公佈6天票房破500萬人，影史最快。同天單日票房98萬9834名，成為影史上工作日最高票房。
8月5日公佈7天票房突破600萬人，影史最快。
8月6日①公佈8天票房突破700萬人，影史最快。②韓國總統朴槿惠在演員安聖基與眾多青瓦臺官員的陪同下，與普通觀眾一同觀看了電影並讚歎演員的專業精神，現場聚集了大量市民前來圍觀。
8月7日宣佈即將在北美上映，創韓國電影在美首映最大規模。
8月8日①公佈10天票房突破800萬人，影史最快。②曝光配角諾珉宇劇照以及推特釋出的自拍照。
8月9日①公佈11天票房突破900萬人，影史最快。②曝光韓國知名影評人對電影的看法，表示可以看到當今社會民眾渴求的領導人的樣子，即使單槍匹馬，也能在國家危亡時刻奮勇當先，李舜臣精神對當代韓國社會有著極為重要的意義。
8月10日①公佈12天票房突破1000萬人，影史最快。②曝光服裝組幕後花絮。
8月11日公佈13天票房突破1100萬人，影史最快。並超越《冰雪奇緣》成為2014年票房冠軍。
8月12日①公佈票房已超越《實尾島》，躋身韓國影史票房榜前十。②曝光上週末在釜山、大邱地區舉辦觀眾見面會的現場圖，金韓民導演攜主演崔岷植、樸寶劍、諾珉宇亮相。
8月13日①公佈票房已超越《辯護人》、《海雲臺》、《太極旗飄揚》，晉升韓國影史票房榜第七位。②曝光配樂幕後花絮，音樂總監金泰城邀請捷克交響樂團，將電影當做一場音樂會，奏起動人心魄的音樂。
8月14日公佈票房突破1256萬人，超越《王的男人》、《雙面君王》，晉升韓國影史票房榜第五位。
8月15日公佈票房突破1330萬人，超越《漢江怪物》，成為韓國影史本土片票房冠軍。
8月16日公佈票房超越《阿凡達》，成為韓國影史票房總榜冠軍。